在多如牛毛的便民店中深度分销

制造商隔着儿层渠道，都可以通过深度分销控制住终端小店的订单，经销商为什么不能通过这种方法构建自己的渠道王国？

对于大多数饮品而言，便民店属于销售上的“战略重点客户”，经销商对此也早有认识。这些店铺虽然分布广、规模小，但却拥有较宽的消费群体，并且信息反馈快。新产品上市，完全可以先通过对便民店铺的开发与推广，加速市场拓展步伐，并逐步拉动其他销售渠道，最终提升大众化消费群体对品牌的认知度。

那么，经销商如何才能有效地开发这些高密度的便民店呢？可借鉴一些企业实施深度分销的经验。

细致入微的调查

1、充分了解便民店铺对饮料产品的要求。

产品档次：适合中低、中高档饮料产品的上市推广，高档产品不宜。

产品规格：宜走瓶装产品，听装次之，大容量（500ml之上）不太适合。

产品价格：适宜1元～5元价位内的新品。

产品特征：符合大众化口味要求、风格独特、携带方便，功能性饮料慎人。

消费群体：以青少年为主要消费群体，但又老少皆宜，须无特殊消费群体限定。

促销要求：多数便民店希望有礼品、店内POP、店招、DM宣传单等支持。

2、辐射式的调查。

多如牛毛的便民店铺经营水平参差不齐，在经销位置，规模实力。服务水平等方面差异较大。所以，应本着“以点带面”的原则，从目标区域精挑一批具有代表性的经销点作为“样板店”进行铺货，侍其对附近其他网点有一定影响时，再扩展市场范围进行深度推广。

在调查选择店铺时应注意以下几方面：

（1）确定调查的时间、范围、数量、方法及投入的人力，资金等计划安排。（如表1）

（2）每个目标市场应详细划分片区，可根据经济的强弱、人口的密度划分，也可按网点的分布情况均衡划分，一般省会城市或地级城市也可按当地行政区域划分执行。

（3）每个片区可组成一个营销小组，小组人员8人～15人比较适宜，每个小组除有1名小组长外，还应有1名执行督导。

（4）每个片区由业务代表直接负责店铺调研工作，这便于做好以后的市场推广，但须事先加强对业务代表在这方面的专业知识培训。

（5）在调查过程中，要实地考察与现场了解相结合，店铺规模、形象可以从外观看出，而客流量、货流量及同类产品等市场情况就需要深入的调查访问。

（6）通过对零售网点进行“地毯式”拜访，介绍产品优点，说明销售政策。为方便执行调查，可赠送些小礼品给被调查的顾客或商铺。

（7）根据掌握的市场情况与客户资料详细划分店铺类型，选择A类目标客户，芹拟订详细的上市推广进程计划表。（如表2）

（8）以上店铺中，位于任一地段的口岸店、中间店，属中档层次以上的副食店或综合店均可设为A类目标客户，作为开发“样板店”的对氦“样板店”的选择宜找地处街道两端和中间位置，具有一定影响力的店铺，其比例为10:1，数量上通常每500米可选择1家～3家（或每条街1家～3家）。

（9）根据调查结果与拜访情况，选择实力强、信誉好的经销网点，说服其经营本产品。

标准高效的入市策略

深入细致的调查会为有效铺货、保证销量打下一个很好的基础。

1、扎营式铺货。

（1）几个片区的铺货须同时进行，不能有时间差，首次铺货的时间以1天～3天为宜，如铺货时间太长，会给竞争对手以应变之机。

（2）店面招牌、场内POP张贴、DM宣传单应随铺货同时完成。

（3）首次铺货以1件～2件产品为宜，夏季可适当多些。

2、生动化陈列。

（1）争取窗口处产品陈列区的排面，有条件的企业可在柜台口专门设立一个产品展示货架。

（2）对冷冻后口感佳或季节性强的饮品，最好置放于冰柜的上一层面。

（3）产品在货架的位置应显而易见，须具有视觉冲击力。如果是三层货架，宜摆放上层位置；五层货架，一般3～5层适合陈列。通常情况下，以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置，超过视平线太多则效果欠佳。

（4）产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点，陈列排面应优于同类竞品。

（5）如产品系列比较丰富，应通过组合优势，以“岛型”、“圆型”、“梯形”或其他抢眼的堆放方式提高受众率。

（6）场内宣传品或导购卡片应投放于店外顾客能目击的有效视区。（如表3）

3、创新促销推广的手段。

（1）对于校区店铺，可不定期开展促销活动，如：青少年买瓶饮料，可送一张明星照片、一张卡通画片或文具用品之类的小礼品。

（2）对于社区店铺可在较为集中的大型社区搞些免费品尝、现场赠送等促销活动。

（3）可利用节假日在闹市区域或沿街要道的店铺附近散发宣传单、赠品或带有广告标识的鲜花、气球、牙刷等小礼物。

（4）利用“捆绑式”销售，把小礼品或赠品(也可随其他知名度高的产品)包装在一起，从而刺激消费者的购买欲望。

（5）除对顾客执行“消费有奖”外，还应对店主施行“销售有奖”。奖品可以家庭日用消费品为主，农村市场还可施行奖励农用化肥。工具等政策，以提高其推销热情。

（6）创新终端宣传品设计，提高海报，吊牌、挂期、店招的视觉效果。有实力的企业，可在样板店设置一个具有动感效果的小型灯箱。

（7）可采用几口空箱子整齐码放在店铺门口，吸引过往顾客。深入合理的市场维护

1、深度访销维系客情。

（1）完成了首次铺货之后，深度访销与深度促销都应同时加强，促进产品的“下架”速度。

（2）在深度访销工作中，主要通过多次带货回访形式提升终端店铺的销量，同时促进客户加深对业务代表与品牌的印象，以刺激其经销欲望。

（3）业务人员主要通过定期拜访，征洵客户意见、了解产品销售形式、售后情况。竞品差异，并通过店主了解顾客的反馈意见，同时积极协助店主开展销售，并认真收集、整理、汇报市场反馈信息。

（4）向店主介绍产品的性能、优点，协助店铺做好促销，引导、培育店宅的主动推销意识，提高其对品牌的信任、对产品的信心。

（5）通过深度访销，优化网点结构，淘汰弱势店铺，保持持续稳定的终端市场。（如表4）

2、终端信息的收集整理

（1）客户信息：客户的位置、规模、信誉及在经营过程中产生的一些情绪变化，包括客户的爱好、心理需求等情况。

（2）本品信息：产品的铺货、上架、陈列、走量、库存。需求等情况，主要指市场销售方面的动态。

（3）竞品信息：同类产品的价格、促销情况及对我品牌作出的应对策略等市场综合信息。

（4）消费群体信息：目标消费群体对本品或其他同类产品的反馈意见。

（5）消费环境信息：整个消费环境的变化情况，包括大众消费群体的经济水平、消费能力、口味喜好及新的消费趋势。

（6）竞争环境信息：整个饮品市场的竞争格局及发展态势，包括本品在竞争环境中所处的优劣位置。

（7）促销信息：通过促销活动对店铺走货所产生的影响，可明细到一张海报。一个赠品所带来的效果，同时也包括竞争对手的促销举措等信息。

总而言之，终端市场信息错综复杂，千变万化。只有深入持久地开展信息收集工作，才能有效掌握市场第一手资料，从而加强公司对便民店铺市场的开发，管理和调控。片区营销人员根据实际访销与了解情况，进行信息的整理和分析。发现问题后要及时汇报，以供团队研究，通过群策群办找到解决办法，达到促进市场拓展及提高防御能力的目的。（文章编号：1009，欢迎对文章评分并获得中奖机会，具体方式详见p5启事）

编辑：高冬梅gdongm007@vip.省略