卡尔丹顿:走出国际化品牌的范儿

对于中国服装品牌而言，“国际化”并非一个新命题。改革开放三十多年来，伴随着服装产业的飞速发展，“国际化”不断被赋予新的注解和定义，并以不同的表现形式贯彻于企业的实际行动。

作为中国服装品牌国际化的探索者，卡尔丹顿早在本土品牌国际化意识浅薄的90年代，就在全球范围内整合优势资源，率先走上了本土企业品牌国际化发展之路。然而进入2011年3月，卡尔丹顿却因央视“3.15晚会”上的一条“打假”新闻而陷入到了始料未及的“空壳洋品牌”危机中，一时间，众多媒体及有关人士对其大有一番“棒打”之势。针对各方质疑，本刊记者采访了深圳卡尔丹顿服饰有限公司董事长严小铅，他表示，“此次事件可以说是媒体对卡尔丹顿的一次‘误读’，是由于相关人士和大众传媒对于‘国际品牌’这个概念在认知上的差异造成的。”

“哲学里有‘存在即合理’的理论，自主品牌能够发展起来，一定有它存在和发展的理由，不管这背后是市场还是行业原因，需要的都一定是呵护和扶持。”

众所周知，中国服装企业要想在竞争日趋激烈的国际服装市场上分得一杯像样的羹，品牌国际化是必须迈过的门槛。而这个国际化之路的“势”与“术”，是迈好这道门槛的关键所在。在这个过程中，很多先行者由于各种各样的原因，受到过或正在承受着各种困惑，卡尔丹顿就是一例。

面对记者的采访，卡尔丹顿的员工表示，事件发生后，一开始他们感到很震惊，也很意外，但随即觉得“没有什么大不了”，因为企业中有很多都是老员工，是看着卡尔丹顿一点点发展起来的，他们中的很多人都知道，卡尔丹顿确实是在意大利注册的，根本没有任何问题，也并未牵扯到商标过期问题，“已经延展过一次，注册了好多年了”。

而媒体之所以会对卡尔丹顿 “误读”，严小铅认为原因有二：一是大众媒体对服装行业调研不够深入。中国的服装行业是一个二元化的市场。所谓二元化，指的高端服装市场，与中端、低端市场完全不同。在高端市场，中国的服装企业直面的是国际品牌、国际化竞争，厂商不采用国际化品牌策略，很难得以生存。所以，“卡尔丹顿选择国际化策略是在大行业背景下发展的必然。”

二是媒体对卡尔丹顿企业本身了解不够深入。“说过没有调研就没有发言权，”严小铅介绍，卡尔丹顿在其近20年的发展过程中，基本实现了整体价值链国际化。与此同时，“我们也在港澳地区开有自己的专卖店，未来卡尔丹顿还要在其他国家或者地区开辟市场。这些都是记者没有了解到的信息。”

“我们希望传媒能够给予自主品牌更大的成长空间，自主品牌从无到有一点点发展起来不容易，而这么多年能够坚持下来、市场还做得好的其实也并不多。”严小铅坦言，传媒与品牌之间的关系一定是相辅相成的。传媒对品牌的监督是职责，也是好事，能够及时指出品牌的问题，督促其趋于规范。品牌在传媒的监督下成长、壮大，同时借助传媒的力量宣传推广自己，增加在消费者心中的美誉度和影响力。“但哲学里有‘存在即合理’的理论，自主品牌能够发展起来，一定有它存在和发展的理由，不管这背后是市场还是行业原因，需要的都一定是呵护和扶持。”

在卡尔丹顿，“国际化”一词是被明确标注在企业发展理念中的：“危机、探索、共赢、国际化”，严小铅表示，“市场竞争激烈且残酷，要时刻居安思危，强化战略，加强计划和预算的意识，注重经营管理能力的整体提升，理性对待规模上的扩张，力求保持规模增长与赢利能力的协调发展。” 从严小铅的话语中我们不难发现，卡尔丹顿的国际化战略，显然是在创立之初就提前谋划好的。

“国际化”谋划于创立之初

严小铅介绍，卡尔丹顿服饰有限公司创建于1993年（前身是深圳市兴亿实业有限公司），是一家有着丰富经验的知名服装品牌运营公司，集研发、设计、生产、销售、推广于一体，采用连锁化运营模式，在中国、意大利以及一些马德里公约国家进行了相关注册。总部设在深圳，并在北京、上海、广州设有分公司，销售网点遍布全国各地（含港澳地区）。在十几年的发展历程中，公司以国际化品牌运作为核心，成功运作kaltendin品牌并使之成为国内知名品牌。

从创立之初，卡尔丹顿的运营团队就凸显着其“国际化”的理念。严小铅介绍，目前，卡尔丹顿设计团队成员包括本土设计师和意大利设计师两部分；工艺团队是由意大利、日本和中国工艺师组成；负责店铺空间设计的专家来自意大利，这样的合作已经接近10年。而卡尔丹顿的面料，包括西服、衬衫、毛衫的面辅料，一部分采用的是与国际大牌相同的材质，如杰尼亚、1881、SCABALL等，直接从意大利、英国等地进口，加工则是在中国进行，“其中一些加工厂本身就承接国际大牌的定单，事实上不少国际知名品牌都是由中国生产制造，”严小铅强调，“卡尔丹顿的高级定制服装则是在意大利完成。”

目前，卡尔丹顿的总部就位于深圳市罗湖区人民北路的宝安大厦，是一栋看上去有点老的楼，但在当年，它也是深圳的地标性建筑之一，寸土寸金的绝佳位置。按照工作性质的不同，卡尔丹顿的各个部门就隐藏在宝安大厦B座的好几个楼层中，颇有点“养在深闺人未识”的感觉。

改革开放之初，深圳成为了中国的窗口，“深圳服装品牌的国际化是在创立之时就注定形成了的，这也是深圳这个地方的特色之一。” 严小铅表示，之所以这样说，是因为一方面，广东、深圳服装行业的诞生就是产业结构性转移的产物。“三来一补、两头在外”的特点让其在诞生之初就已经融入了很多国际化的理念和元素。另一方面，深圳可以说是一个信息交汇点，很多品牌都是一开始就是“国际化”的思维。而“当时中国男装领域做高端品牌的，就没有几家。所以在市场上直面竞争的，都是国际品牌。”

严小铅直言，中国的企业家们大多是白手起家，更多在经营上靠的是一种自发的状态，在品牌一诞生就面临国际压力的情况下，卡尔丹顿也将“国际化”定为企业的基本战略。“国际化的大背景决定了我们是国际化的一部分。而从经营手法和品牌运营来看，当时注册商标只有英文，没有中文，‘卡尔丹顿’的中文名称也是后来取的。这其实也是国际惯例，而并非是我们从一开始就算计好了要借‘洋名’欺骗消费者。”

对于严小铅此说，记者在经过调查后发现，“洋名”的确是一种国际性惯例。众所周知日本、韩国是绝对有强烈民族感的国家，他们对自己民族品牌的保护，更是到了登峰造极的地步，但是他们的一些国际知名品牌，却很少有日文、韩文注册的。比如“sony”是拉丁文组合，“Panasonic”更是没有日文名字。

正如中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强在接受采访时所说，曾经有一个国际品牌在进入中国时说过一句话值得让各个品牌深思，大意是“我们可以不是中国制造，但必须进行中国思考”。“我们的服装可以是中国制造，但必须采取世界的语言，进行国际化思考，这样才有可能成为国际品牌。”而针对卡尔丹顿事件，陈国强认为，“媒体报道对企业的监督是好的，行业和企业也要感谢媒体，这就像一种‘倒逼’机制，激励企业去做得更好。不过，在‘打假’时要注意在全球化视野中去判断‘真假’。”

而事实上，在销售为王的时代，渐趋理性的消费者关注的焦点绝非是否“洋牌”，他可能会因为一个洋名而被吸引进店铺来，但设计、款式、品质才是决定他们是否购买的因素。而卡尔丹顿的价值矩阵，正是由此构成的。

品牌是生存和发展的核心资产

在卡尔丹顿公司，仔细观察你就会发现，尽管布局有些分散，但这里的氛围，却有着男装企业特有的大气和肃穆。

“品牌是公司赖以生存和发展的核心资产，在产品日益同质化的今天，产品的功能、风格、品质等很容易被竞争者模仿，但品牌却是无法模仿的。要将持续的、通过长期的积淀和锻造形成的品牌独有属性、价值及个性保持下去。”进入卡尔丹顿公司，你马上就会关注墙上贴着的这段标语。严小铅认为，做品牌是一个务实长期的过程，不仅仅是虚无的概念，品牌必须有一个优良的产品、服务和形象作载体，然后在做好这些的基础上，增加一些让客户能够感知到的更多的附加价值。

在央视的报道中，说“洋品牌”=“暴利”，那么品牌的定价到底是由什么决定的呢？严小铅介绍，卡尔丹顿公司旗下有两大品牌：卡尔丹顿和爵度，其中卡尔丹顿品牌又分为正装和高尔夫两大系列。卡尔丹顿普通的西服正装，零售价在4000-8000元，主力价位是6000元左右，而服装圈内懂行的人都知道，好一点的西服，若采用的是进口面料，价位少说都要上万。

严小铅表示，卡尔丹顿的高价位，是源于它出色的工艺及其为穿着者带来的高品质服务。据悉，卡尔丹顿的商务正装吸收了意大利设计风格，揉合了亚洲审美情趣，经典、精致、精品，突出商务，其精湛的工艺承接了意大利男装领先世界的优势，为中国高端的正装人群创造时尚价值。设计团队分为本土和意大利两部分，服装产品和店铺空间设计亦为意大利知名专业人士。除此之外，卡尔丹顿还注意培养和发掘、吸收本土的优秀人才，其首席工艺大师、技术顾问是世界裁缝大师联合会举办的大赛中国赛区手工西服第一名，连Giogio Armani（乔治・阿玛尼）男装首席设计师Ivano Cattarin（伊万诺・凯特林）都对其技艺赞不绝口，称他的一些工艺即使是在意大利本土也鲜有人会。高级定制系列则为团体和个人提供个性化服务和适合生活方式的全套解决方案，类似“管家服务”。

卡尔丹顿的高含金量还体现在技术创新上。从根本上来说，西服本就是舶来品，它在中国虽已普及，但毕竟还有文化上的差异。“卡尔丹顿设计和倡导的穿着方式，是意大利式的，是国际的，但版型却一定是中国版型。”严小铅向记者细数，意大利男装有三大流派：罗马派、米兰派、那不勒斯派。罗马派以力量型著称，肩部线条非常硬朗；米兰派偏柔顺，具有手工裁缝的悠久历史；那不勒斯派以柔顺、贴服著称，线条好，肩部有特意为之的褶皱。“卡尔丹顿则是集合和借鉴了三大流派的优点，为成功人士在不同场合的着装需要提供了不同风格的正装”，比如政商系列需要突出个人气质，强调“领袖气质自然流露”，为庄重场合增添魅力，因此该系列借鉴了罗马派的风格。而在会议、party场合的穿着，则借鉴了米兰派的特点，着重体现领导的人格魅力和亲和力。在除了工作以外的其他场合，则主要强调个人品位，借鉴那不勒斯派风格，不刻板不局限，从整体为其打造适合其生活的着装方式，从工艺上则满足不同的生活需要。

如今，对于外界的纷纷扰扰，卡尔丹顿并没有叫屈或者刻意澄清，而是采取了积极的应对措施，在第一时间与加盟商和商场联系，了解他们是否受到了影响，“据我们现在了解到的情况，事发后我们的销售并未受到影响，反而稳中有升，这充分说明消费者看中的是我们的品质，对我们的品牌是认可的。”

谈及未来发展，严小铅透露，未来三年，卡尔丹顿还将大力推进国际化进程，包括计划在意大利、法国、英国等时尚聚集地设立设计工作室，使卡尔丹顿时尚设计水平更加稳固；二是将走出国门，寻求在四大时装周进行的时机；三是尝试接触收购国外品牌；四是继续在卡尔丹顿产品品质上下功夫，以高标准、高品质产品带动消费，提供更多增值服务，让消费者真正体验到国际化消费的乐趣。

“品牌是公司赖以生存和发展的核心资产，在产品日益同质化的今天，产品的功能、风格、品质等很容易被竞争者模仿，但品牌却是无法模仿的。要将持续的、通过长期的积淀和锻造形成的品牌独有属性、价值及个性保持下去。”