“康师傅”乱爱之惑

昨天“康师傅”爱上了“矿泉水”、“茶饮料”、“糕饼”，今天又爱上了“快餐店”，明天也许会爱上谁？这种不专一对消费者来说意味着什么

近日媒体报道，康师傅计划在全大陆开设一万家连锁面店，与麦当劳或肯德基等西方速食业者一较高下。

康师傅的雄心确实可嘉，但从品牌战略管理来看，此举值得商榷。

众所周知，康师傅自上世纪九十年代初在大陆成功的开创了方便面事业，十几年来独领，其在中国大陆市场形成的领导品牌地位，至今无人能够撼动。“康师傅”在广大消费者心目中已经成为“方便面”的代名词。

其实台湾的统一企业在全球的整体实力，要远远大于康师傅的顶新集团，但唯在大陆方便面市场，几番挑战也没能撼动康师傅的霸主地位，统一不仅没能比肩康师傅，其在整体产销量上甚至下滑到了第三位。不是统一没有实力撼动康师傅的老大地位，而是没有办法改变消费者对“康师傅方便面第一品牌”的认知。

康师傅方便面是成功的，但其成功之后，犯了中国大多数企业贪多求大、认为凭借自身既有品牌的优势可以无所不能。它不断进行品牌延伸，进入了水和饮料行业。由于扩张太快，出现了资金链危机，不得不出让部分股权给日本人以换取现金流，从此才慢慢度过难关。

虽然至今康师傅的水和饮料都赚了个盆满钵满，但这并不能就说“康师傅”由方便面品牌延伸到饮料的行为就是成功的，其成功只是暂时的财务上的表现即表面现象，从战略上来看，其品牌延伸则大大稀释了“康师傅”品牌在方便面产品中的“纯洁性”，也在一定程度上造成了消费对其品牌定位和认知的模糊。

之所以没有造成严重后果，那是历史余荫庇护的结果，并且方便面同行也犯了同样的错误，如“统一”和“今麦郎”方便面也都将品牌延伸到了水和茶饮料等等。也就是说“康师傅”方便面品牌稀释了，竞品中老二老三的品牌也稀释了，彼此半斤八两，并且“统一”和“今麦郎”无形中又为维护“康师傅”方便面的老大地位做了贡献，同时也支持和加强了“康师傅”水和饮料的地位。

模仿和追随永远无法超越，其结果只能有一个，就是把竞争对手追赶的更大、更强势。设想一下，如果“统一”或“今麦郎”专心专业专攻方便面，并且一以贯之的坚持自己的核心价值主张，十年如一日，即使今天撼动不了“康师傅”方便面的霸主地位，但无庸致疑可以肯定的说只是个时间问题。随着时间的推移，“康师傅”品牌在消费者心智中“方便面”的印象会越来越弱化，因为它背离了消费者的“忠诚”；久而久之，做为专业的方便面品牌，只要始终不渝、坚持不懈地向方便面忠诚的消费者送上橄榄枝，消费者自然就会移情别恋。那时，不是消费者抛弃了“康师傅”，而是“康师傅”抛弃了消费者，因为“康师傅”品牌不再专属于方便面，他爱的人太多了。昨天“康师傅”爱上了“矿泉水”、“茶饮料”、“果汁饮料”、“糕饼”，今天又爱上了“快餐店”，明天也许会爱上“连锁超市”，要与沃尔玛、家乐福一争高低……，最后，在消费者心智中，“康师傅”究竟是什么？什么都是，什么也都不是。

一个品牌就象一个人一样，他的精力是有限的，其形象和面孔也不可能是多变的、多样化的。一个品牌、一个人，一生一世能够专注于做精、做好一件事，在本行业中做到全国乃至世界第一，就非常伟大了，万万不可贪图一个品牌一旦功成便万事皆可挂靠、沾光，挂靠沾光的品牌延伸过程，就会不知不觉中慢慢掏空了原有品牌所积累起来的资产，背弃了原有品牌忠实的消费者群体。这种兴奋的制造未来品牌悲剧的品牌延伸行为，就连海尔、联想等国人引以为自豪的“大”品牌也无从幸免。

众所周知，海尔由电冰箱等家电制造进入药业，别说海尔做药，就是海尔做电脑人们都觉得不够专业，起码没有IBM或联想专业；而联想由PC主业进入手机市场，当然也会稀释消费者对其电脑专业的定位和形象认知，其手机自然也比不上摩托罗拉、诺基亚手机更专业；长虹彩电进入空调等家电，结果由原来彩电的巨额盈利变成了巨额亏损。凡此类悲剧性品牌延伸，无论是国外还是国内，历史来看能够成功的且滋润的活下来的，机率是非常小的。即使世人认为成功者，也是由过去特定的历史阶段所成全的，在全球经济一体化的今天，市场竞争格局和环境都发生的巨大变化，谁若想再去学习成功者过去的经验，无异于东施效颦。

说来顶新集团想要进军快餐连锁业，与麦当劳等一决高下并非不可以，只是最好另创一专有品牌，专心专注地去做快餐连锁，不要再使用“康师傅”品牌进行延伸。当下的市场竞争，品牌延伸注定是赢了今天而输掉明天的不适宜之举。

前车之鉴可借矣！