可口可乐 不做品牌控制者

营销者说

我们不能把社会化媒体看成一种孤立的平台，而是应该把“以社交为核心”作为媒体与公关计划的原则。在构思理念和策划营销活动时，我们把“值得分享的社交”作为核心，在这个核心基础上加强理念的传播，提升活动效果。

白长

波可口可乐大中华区副总裁

2011年7月加入可口可乐公司，主要负责可口可乐大中华区的政府关系和事务，可口可乐公司在中国的品牌宣传、危机处理，以及在企业社会责任和可持续发展方面的活动；2006年加入可口可乐公司前，曾在BP中国（英国石油）任职副总裁；2002年至2005年期间，作为执业律师在加拿大从事律师工作；此前，就职于中国环境保护部，并作为中国的外交官任职于中国常驻联合国环境署代表处。

2011年，可口可乐宣布了在未来三年在中国增资40亿美元的计划。2012年是落实这一增资计划的第一年。

除了在产品创新和基础生产设施上持续投入外，我们在营销上也有很多突破的地方。

2012年是奥运年，不同于2008年北京奥运会，此次奥运会远在伦敦。如何让中国消费者参与到奥运中来是我们的一个挑战。因此，我们与中国奥委会共同推出“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”活动，号召全体中国人为远征伦敦的中国健儿上传加油节拍。历时3个多月的活动中，我们通过网络和各城市的地面活动，征集到近两亿个“加油节拍”。最终，这些“节拍”被融入到加油主题曲《中国节拍》中。胜三营销顾问公司调研的最新数据显示，与2008年北京奥运会相比，可口可乐奥运赞助商认知度提升15%。

过去的一年，我们将“内容营销”模式带入了可口可乐旗下各个旗舰品牌的整合营销活动中。以往的整合营销强调的是，如何让更多的消费者了解我们的活动，看到我们的宣传；今后，我们将更加看重，如何让消费者用自己的方式表达出品牌活动的主题，用消费者的自我表达不断丰富品牌营销活动的内容，实现品牌和消费者之间的良性互动。

不可忽视的是，2012年社会化媒体的迅猛发展。基于此，我们成立了新的社会化媒体团队，工作重点也由“向消费者传递品牌信息”转向“鼓励受众分享、创造品牌信息”。

据估算，全球范围内，有关可口可乐的在线内容中，10%～20%来自可口可乐公司，其他80%都来自网友。2013年，如何在数字营销领域为消费者创造更多兴奋点，如何更有效地用社会化媒体语言和思维与他们沟通、保持品牌的新鲜度，将成为我们营销思考的重点。

我们正在不断寻找并翻新品牌与消费者沟通的平台，学习如何融入网上社区，与消费者打成一片，共同构建品牌。我们可以是自己品牌的守护者、管理者和监护者，却不再是控制者。

我观点

我认为2013年有两个营销大趋势：

内容营销。这个世界一点都不缺内容，品牌只有创造出真正有用、有趣、重要、值得分享的内容，才能达到营销效果。绿色、循环、低碳。随着十“建设美丽中国”目标的提出，如何将可持续发展融入到品牌营销的各个层面将成为热点。

我推荐

奥运期间，@MINI中国在微博上发送#MINI早激动#话题，根据奥运选手的最新动态更新一张平面图，因时制宜地创造了类似直播奥运话题的特色文案，也引发了受众的广泛关注；在地面活动中，MINI与可口可乐的跨界合作，充分利用双方优势实现了品牌的双赢。

Q&A

Q：您2012年的营销心得是？

A：在快速消费品市场，各个品牌的功能性其实差别化不会太大，能不能打动消费者的心，才是营销是否成功的标准。品牌想要拉近和消费者的距离，变成消费者喜欢甚至极度忠诚的品牌，情感营销是非常重要的。

我相信在2013年，社会化媒体平台将成为各大品牌大施拳脚的舞台，但社会化媒体并不是灵丹妙药。它不会让无趣的内容变得有趣，而是让有趣的内容变得更好。因此，我们不能把社会化媒体看成一种孤立的平台，而是应该把“以社交为核心”作为媒体与公关计划的原则。在构思理念和策划营销活动时，我们把“值得分享的社交”作为核心，在这个核心基础上加强理念的传播，提升活动效果。