浅议营销本地化

[摘 要] 本文从营销本地化的必要性出发，分析了跨国公司在设计营销方案时如何实现产品、定价、分销渠道和促销的本地化，希望本文的研究能够为国内公司成功实现营销本地化带来启示。

[关键词] 跨国公司 营销 本地化

菲利蒲认为跨国公司应该在全球范围内寻求市场，而要全球化必须先本地化，跨国公司应该了解到各国市场具有的特征，为每个国家制定不同的营销策略，即本地化策略。

一、本地化策略的实施

既然本地化营销在当今显得如此重要，那么跨国公司在设计营销方案时怎样做到本地化呢？

1．产品设计本地化。在进行国际本地化营销时，一定要把所属的文化特性设计到产品中去，适应其文化特性。产品的设计要符合本地消费者的审美观，及语言、信仰、风俗习惯等。成功的案例当属宝洁。宝洁公司的潘婷洗发水品牌，是地地道道的中国化品牌。这包括它的名称及其专为东方人设计的功能。当然，教训也可以在失败的案例中得到总结。如，孔雀牌彩电，在英国就不太合适，因为在英国人看来，孔雀开屏是一种自我炫耀，令人生厌。再比如，美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售尚可，但在西班牙语中却成了“走不动”的意思。牌子是这样，包装也是如此，比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片，这种包装拿到中东便受到忌讳。

2．定价本地化。产品的价格一般由总成本和公司所期望的利润决定，并受市场供求和竞争等因素的影响。由于受不同文化背景的影响，不同国家的消费者对同一品牌商品的价格与价值的心理认知是不同的。那么制定的价格就应该反映这种不同认知的价值。另外，文化的差异所带来的民族消费心理也是一样的。在跨国公司制定东道国价格的时候他们同样应该重视怎样通过价格的制定来抓住顾客的心理。这也是“心理定价法”的本质所在。当跨国公司在东道国市场的商品价格真正反映这种文化差异的时候，我们便认为定价也实现了本地化。

3．分销渠道本地化。有效的渠道系统同样是跨国公司成功的关键。分销渠道的本地化包括三个方面的内容，首先要做到渠道成员的本地化。由于目标市场国的批发、经销和零售商本身就处于直接面向客户的地位，他们与客户沟通起来更加容易。客户使用过程中的问题以及企业产品的市场定位等其他方面的问题都可以通过他们有效的反映给跨国公司。其次分销方式本地化。这主要是指选择合适而有效的分销渠道。不同的国家由于本身经济发展程度的原因或由文化引起顾客对某一渠道方式的偏好，导致有些渠道类型会很发达，而有些渠道类型则显得不那么有效。这时跨国公司就应当选择适合东道国本地的渠道类型。如直销业务在中国正在快速增长，但由于中国尚缺乏便利的支付系统，开展“直邮销售”就会受到极大的限制。再次是对渠道成员的管理要做到本地化。这个问题的关键在于跨国公司怎样做到与分销地有效的跨国文化沟通与协调。作为一家成功的跨国公司，他必须把与之母文化背景相背的经销商协调起来，发挥他们作为分销要素的决定性作用。争取把具有差异文化背景的经销商塑造成具有一个共同顾客观念和意识的统一整体。

4．促销本地化。促销简单的理解便是向目标顾客传播有关产品的信息。不仅仅是确定相应的词语搭配，它涉及到用一国的文化方式和观念去解释另一国的文化方式和观念。跨国公司一个可行的方法是用同一个主题适应当地市场的价值观。在这一点上或许没有任何一家公司做得比可口可乐公司更好。它总是能抓住当地一切尽可能的机会来进行本地化的传播。可口可乐公司的一个深受好评的广告表现了米・琼・戈芮尼在艰苦的比赛之后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，由于外国人很少了解橄榄球运动而且他们也不知道米・琼・戈芮尼是谁，因而这个广告在美国以外是无法使用的。故而，在广告主题保持不变的情况下，男孩、语言和明星都根据当地的兴趣作了改变。比如这个广告在南美洲使用了阿根廷的足球明星马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的明星尼瓦特，在中国则使用了歌星谢霆锋。另一个可行的办法是开发一组广告工具，让每个国家挑选最适合本国的广告。雷诺公司在不同的国家做不同的汽车广告。在法国雷诺被描绘成带有一点“超级车”形象。在德国雷诺着重于安全、现代的工程技术和舒适。在意大利，雷诺强调公路驾驶良好和便于加速。在芬兰，雷诺突出坚固完整的结构和可靠性。

二、启示

众所周知，中国文化有着非常特殊、非常显著的特点。这也决定了中国市场本身的特殊性。目前跨国公司在中国市场上的本地化政策取向越来越明显。他们日益注重对中国市场的调查，以此加深对中国市场的了解，制定适合中国本地市场营销策略。

但是对于我国的公司而言，在国内市场由于生于这种文化背景、长于这种文化背景，因此他们似乎天生具有这种“本土优势”。然而不了解我们国内市场的恰恰是我们自己。这一方面是因为目前国内大多数公司自身无“营销意识”，缺乏一种营销理念来有效经营自己的市场。他们不善于进行市场研究并抓住消费者的心理和准确把握消费者的行为。另一方面，国内营销理论的缺乏也使得国内的公司不能找到合适的理论来指导自己的市场行为。当它们把国外的营销理论搬过来用于解释中国市场的时候，又猛然发现中国市场是如此的复杂和无序，甚至“非理性”，于是这些公司陷入了迷茫。我们的“本地化优势”又从何而来？

参考文献：

[1]彭杰主编:市场营销管理与实务[M].上海：立信会计出版社,2005

[2]（美）科特勒:营销管理[M].上海：上海人民出版社,2003.

[3]雅克朗德维等:市场营销学[M].北京：经济科学出版社，2000