重视用户体验在手机营销中的运用研究

摘 要 本文对我国传统手机营销模式进行了分析，认为传统的营销模式主要是从产品的角度进行考虑，通过提高产品的质量和功能来吸引消费者进行购买，其激发顾客的消费行为明显不足。然后对体验式营销进行了理论分析，并在此基础上对智能手机体验式营销的策略进行了分析，并提出了智能手机体验式营销的建议模式。

关键词 用户体验 手机营销 运用研究

中图分类号：F279.2 文献标识码：A

随着信息和通讯技术的快速发展，我国手机产业也取得了快速发展，近年来，3G通信技术的快速发展使得当今的手机功能日益强大，越来越多的功能被集成到单个芯片，而生产成本逐步降低，手机普及率越来越高。随着因特网技术的快速发展，移动通信业与因特网的融合成为移动通信业发展的又一大趋势。手机除了基本功能外，拥有无线接入互联网的能力、处理能力强大，拥有POA和拥有放性操作系统的手机出现了。手机开始逐步实现了对照片、音乐、视频短片的处理和发送以及进一步从互联网络中获取数据的能力。由于无线因特网的引入和操作系统的智能化水平的提高，以及大量可扩展功能的应用服务的出现，使得手机开始逐步具备电脑的智能化功能，客户可以自行下载和安装程序，同时还具备通过移动通讯网络来实现无线网络连接。此外，智能手机还一般具备个人信息管理以及多媒体娱乐等功能。2013年我国智能手机销售量达到1亿5千万部以上，可以预见，未来的手机市场必将是智能手机的天下，其产销量会明显增高，为我国智能手机的研发、生产、和销售以及运营商发展都提供了广阔的市场机会。

一、手机营销中的用户体验实践研究

首先，贯彻“以用户为中心”的企业文化和跨部门的团队建设。谷歌公司一直强调并遵从用户体验的原则，从2005 年起，基于产品（而不是部门）成立了用户体验团队，由包括项目经理、开发人员、设计人员以及研究人员组成的整个团队来推动用户体验设计。如今类似小团队跨部门的协作方式已被国内手机企业积极学习，并且取得了良好效果。

其次，从各个“触点”发力，形成用户体验的全流程闭环管理。用户体验不是一个独立环节，而是涉及产品或服务中用户能体验到的所有方面，包括初步认知、寻找、分类、购买、安装、服务、支持、升级、使用等各个环节。用户体验研究需要将关注点扩展到与用户发生交互的各个触点，用户体验的范畴已经从“产品”扩展到“以产品为中心的整个服务过程”，通过形式各样的触点与用户产生联系，形成体验。

最后，强调产品开发过程中的“敏捷体验”与“微创新”。互联网应用市场竞争日趋激烈，用户需求变幻莫测，决定了互联网产品要通过“小步快跑、快速迭代”的敏捷开发方式来满足用户不断变化的需求。在小步快跑的同时如何保证用户使用的感受和体验？需要建立与开发过程相匹配的用户体验流程体系与方法论。

二、实施策略研究

1、向用户呈现20% 的核心功能。过度设计和复杂的产品通常来源于“越多越好”的理念，设计者试图通过增加需求外的功能特性来提升产品的整体价值。但研究发现，80% 的用户只使用产品20% 的功能，其他功能不仅浪费开发时间，也使得软件更加难以使用，所以产品设计推崇“大道至简”。简单并不意味着生硬地削减功能，用户通常会需要复杂的用户体验感，也就是功能的丰富。好的用户体验感是将“复杂”的产品从表现上简化，让基础功能简单操作，给扩展功能保留使用入口。小米简洁，但扩展和功能极其强大的UI与功能都在向用户说“其实我并不简单”。

2、以用户为中心：围绕产品生命周期，打造端到端、全流程的优质用户体验。电信运营商要树立“以用户为中心”的理念和企业文化，增强用户的业务体验，让用户更多地在“自有流量（流量用于自有业务）”中驻足，从而获取和稳固客户群资源，实现流量经营、价值经营。需要从上至下建立以用户价值、用户体验为核心的产品研发理念，将用户体验渗入到产品全生命周期，而不是靠一个职位或一个部门来推动。针对自研产品：以业务基地为载体，推广“敏捷体验”及“微创新”的产品研发方式，促进用户体验创新。运营商的用户体验实践可借助业务基地的灵活机制，充分借鉴互联网企业的成功经验和研发方法，以产品价值为核心关注点，将“敏捷开发、敏捷体验”引进产品开发流程，在界面设计、交互设计、电子渠道服务设计中，充分借鉴移动互联网的“ 简洁而不简单”、“情感化设计”、“统一化体验”等核心思想，并通过对产品细节的不断“微创新”，提升产品差3、异化和可用性，实现自研产品的优化与创新。

针对合作产品：以产业链共赢为目标，建立规范化、统一化的用户体验管理标准及实践体系。运营商可借鉴自有产品用户体验规范体系，形成一整套合作伙伴用户体验管理规范，由合作伙伴根据管理规范设计和提升其产品的用户体验，引导信息化应用提供商对所提供的业务应用或内容行用户体验的管理和提升。从宏观上来看，手机运营商对合作伙伴管理的用户体验管理职能主要包含三方面工作：一是制定规范，二是评测业务，三是指引方向。

三、总结

随着中国移动通信的发展，手机市场的竞争在这十余年内前后经历了分别以产品、渠道、品牌为焦点的三个竞争阶段。经过多年发展，品牌竞争力较弱的国产品牌手机企业在逐渐丧失渠道优势、成本优势的情况下，市场份额急速下滑。可以看出，品牌层面的竞争越来越激烈。苹果则更多的了解了用户的需求，将用户体验放到了产品设计和营销模式的第一要素上，并不强调新技术或者新概念，而是整合已经存在的用户体验需求，并以最合适用户的方式呈现出来。这帮助了苹果在短短数年时间内获得了巨大的成功，在智能手机市场上超越了传统手机厂商，一举遥遥领先，成为行业的领导者。

（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，营销策略方向）

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