这一次,玩颠覆!

过度细分时代，如何创造破坏性增长？

我告诉你吧：

细分是第三品牌法则

打架、跟进是第二品牌法则

颠覆，才是第一品牌法则

你可以学习用替代的方法，使玉米爆米花变为含糖爆米花；

你可向茶里加一点香料或糖，从而变成另一种茶；

当然，你也可以运用改造、加大或缩小、改变用途、减法、颠倒或调整这些方法，来改变产品的特质。让他们稍稍与别人不一样。

但这些办法都没有颠覆来得更为强烈。颠覆能让你有浴火重生的感觉，可以让一个产品或行业产生翻天覆地的变化。

认识颠覆，从这里入手。

细分是近20年来，市场营销最大的功臣，时至今日也成了也是最大的罪臣。

不要细分，要颠覆

细分已死

细分、细分、细分，不停的细分。企业的产品越来越多，消费者的品牌也越来越多，传播、传播、传播、过度的传播。传播的媒体无所不在，上天下地，无孔不入。让消费者心生恐慌。

一个脸部的化妆品有100多种，一个眼霜有200多种，更何况服装、电子、饮料、及无数的快速消费品摆在消费者的面前，消费者该选择谁的产品呢？

细分过度

牛奶有早餐奶和晚餐奶，饮料有男人喝的女人喝的，有老人喝的，有小孩喝的，有城市人喝的，有乡下人喝的；

牙膏有中草药的，有含氟的，有含盐的，有闪亮的，有除口臭的等等不一而足。

以宝洁公司为例，美容美发类有，海飞丝、飘柔、sk-11、封面女郎、玉兰油、舒肤佳、伊卡璐、伊等等，品类发展全面丰富的无以复加。

细分在我们的消费生活中无处不在，无孔不入。

还可以细分下去吗？还能细分下去吗？

是市场真的需要这么多样的产品吗？是这些产品真的有很大差别吗？这些产品能有多大差别呢？可能只有包装上的差别，广告上的差别，渠道上的差别，促销上的差别，品牌上的差别，而恰恰在品质上并没有什么差别。

在同质化横行市场的今天，在同一类的产品中，企业间的功能细分已经非常充分了，甚至是到了过分的地步。

生活的窘境

产品的过度细分，让我们的同质化产品层出不穷，使消费者的选择变得越来越艰难，吃的用的穿的琳琅满目，让消费者无从选择。面对海量的产品，我们如何选择可以消费的产品。

实际上，细分、区隔、差别都没有跳出一个产品类别的环境，还都处在一种同业混战的

饮料真的要分男女吗？那么大米要不要分男女呢？

随便去一家超市，那怕是选择一包卫生纸都变得困难无比，有纯木桨的，纯白色，带香味的，实心的，超薄的，凹槽、吸水、香熏、船型的，如此等等；最后消费者只有买贵的完事。

刘可先生想去购买一个新彩电，想把用了近8年的老彩电换掉，在这之前他也看到不少广告，对现在的彩电产品也了解一些。他在产品的选购之中，就遭遇了这种细分化的困境。

什么液晶的，等离子的，健康的不闪的，爱看的，红色的种类之多，品种之多，就是用一天的时间，最后还是选完了就后悔，总是有新的产品在诱惑着他。选完产品之后，他又看到另一款稍有差异的产品功能更诱人，于是又变得举棋不定。其实这些产品功能在他不知道之前他并没有需求，而当他买了以后也未必会常常使用甚至从不使用这些功能，但购买时这些功能却起了重要的作用。

论影响力海尔的好，但价格贵；论价格，一些不知名的品牌是便宜，但产品质量又不让人放心，况且有些产品大小也并不适合。

而后他又去买抽油烟机，形式与功能也同样是百变多样，谁都说自己的吸风方式是最合理的，可效果却看不出有什么不同，似乎大家都差不多。消费者难以辩别。

没有办法，消费者从价格的层级考虑，只有选择稍微有点知名度的产品，价格都要比不知名的贵很多，最后还是选择了一个有一定知名度，但品牌并不是很响的美的品牌。

有多少消费者在消费时，遇到这种困境，可能是个说不清楚的数字。

产品的窘境

现在我们都清楚一个事实，这种同质化越来越多的产品现状，不仅给我们的生活带来了困境，也给我们的产品的销售带来了困境。

当产品同质化的时候，企业怎么办？

从宝洁公司开始，中国的企业才学会了细分产品，创造新的品类。

越来越多的细分产品，所有的企业都在做无限止的细分，无限止的切割；从1/2，1/3，1/4，1/5，1/6，1/8，从切割到肢解，一个完整的产品系，被迫变成无数个小产品，受众也变成无数个小的受众，当受众越来越小不足以支撑这个产品发展之时，企业家们于是又重新细分，其结果就是没有需求的产品越来越多，根本无法找到自己目标消费群的产品越来越多。

我们的每一次消费，都处在艰难选择和试错猜想的过程之中。

消费者在选择商品时，所花费的时间成本与精力成本越来越高。

谁之过？

那么，我们要问，“差异化”只有细分一条路可走吗？

营销界曾提出三种有效的理论和策略：USP理论、品牌形象理论、定位理论。

这三种理论都曾风行一时，在不同阶段的产品看重的不一样。但它们都是基于差异化与细分理论思想下，提出的战略与战术。

可以说，细分理论造就了定位，定位理论让产品细分得到了无形的放大。

如此三种重要营销思想，其核心都是在做细分，你说我们的产品怎么不会越分越细呢？

跟着第一品牌玩颠覆

无限细分造成的困境已经很明晰，寻找它的突破口已经破在眉捷。

大量的事实告诉我们，在定位理论指导下的细分方法，结果是差异化，差异化的结果是过度乱分。在当今这样一个市场环境下，这样的结果很难完成作为一个颠覆性产品的使命。

星巴克是咖啡业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。

斯沃淇是石英手表业中的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。

麦当劳是快餐业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。

细细观察，第一品牌的广告做的并不是最多的，但它们的知名度却很高，这些产品并不一定是市场消费量最大的产品，但一定是这个品类中消费最大的。

它们基本上都是抢先一步，或者说是第一个用技术上的发明创造，占领一个品类的重要位置，而极少用广告的形式说自己是第一。

第一品牌都聚焦于消费者利益上而不是产品的功能上。

IBM的广告从不说竞品如何，而是说整个计算机行业的发展，于是IBM就代表了整个计算机行业的发展，因此，它就成为了第一品牌。

回头来看，这些第一品牌，都有一个鲜明的特征，那就是它们具备了一般产品所没有的要素。

这些要素是什么呢？就是对创新性技术的执着追求。

只有对创新性技术的执着追求，这个产品才能拥有领先的技术或独特的核心优势，有了这种优势，这个产品的特征一定是非常鲜明的，这种鲜明性，让消费者一眼就可以认出这个产品是他们所需要的。

杰克·特劳特曾举过一个小例子说明第一品牌对创新技术的重要性。

他说有一个推销汽车发动机技术的人，当年曾向通用汽车的老板推销一个发动机技术，通用老板看了这个技术，就毫无疑问的花了5000万美元买下了这一名叫“汪克尔发动机”的技术。

后来，由于这个技术，使通用价值600多亿美元的业务得到保护，并在此基础上，让1979年通用的销售额达到了663亿美元。

可以设想一下，假如当初通用汽车公司没有买下“汪克尔发动机”技术，而是被福特公司或克莱斯勒公司买走了生产许可，通用汽车的现状会是什么样子呢？

可能局面就大为不同了。

只有具有领先技术的企业，才会鲜明的介质，也只是具有鲜明的介质的企业，才会创造有巨大需求的目标市场，并且大的足以建立一个品类的标准并形成规律性的东西。

而这样一系列变化，绝不是一个细分方法可以造就的。

由于颠覆是创造了新市场，一个产品一出世就可能成为这个品类的第一品牌。

因此，颠覆的思维大都有与人们的习惯思维和固有喜好相违背，它们用技术创新创造了诸多没想到和不需要的需要。

而正是这种没想到与不需要，创造出了新的市场需求，打造了新的市场空间与标准。

这种结果的产生，我们就可以认为是“颠覆”性的行为结果。