让你的公司上封面

编者按：随着中国商业生活的日益丰富以及中国媒体行业逐步走向成熟，商业杂志已经成为目前国内媒体市场上新的热点，其对商业人士、企业界的影响力也日益凸现。那么企业家应该如何与商业杂志打交道，并利用这块阵地为企业谋求一个更好的发展环境？下面这篇文章是国外资深市场人员对这一主题的详细阐述，相信对国内商业人士应具启发与指引。

商业杂志上的一篇深度报道文章往往有助于一家公司在市场方面取得优势，并能带来颇为可观的销售额。虽然几乎所有的商界人士都知道在商业杂志上发表文章很有价值，但并不是所有人都知道如何找到合适的杂志在合适的时间发表最有利于自己的报道。

事实上，如何接近编辑？寻找选题最好的方式是什么？可不可以同时提供多个选题？一稿多投合适吗？应该先给编辑打电话确定选题还是先把稿子写出来……等等这些问题令大部分商界人士感到茫然。

下面的这些技巧可以帮助您找到为公司发表文章的合适杂志并在其上发表公司报道，从而快速提高公司的知名度。

所有工作的第一步，当然就是找到您认为合适发表文章的杂志。如果您认为某家杂志看上去挺适合发表与自己公司相关的文章，就可以在同那家杂志的编辑接触以前，先找几期杂志来看看。

很多商业杂志会给咨询者寄出一期样刊和一套编辑指南，以便他们能够对杂志的风格、格式及主题有所把握。样刊及指南中一般说明了如何与杂志联系，提供写文章的线索，描述审稿的过程，讨论稿酬及再版事项。

编辑们首先否决的稿子是那些与自己的杂志没有任何关联的选题。“打电话或投稿的人经常从来没有看过杂志，这最令人头痛，”《企业工程》杂志的编辑RickDunn说。“如果不读几期杂志，不对我们及我们的读者有所了解，是找不到好的选题的。”

“没有比这更好的去能够了解读者和杂志内部不同部门了，”《包装》杂志编辑JimRusso补充说，“与那些显然对我们的模式一无所知的人相比，那些对某特定栏目有洞见的人给我的印象更深。”

每种杂志都有自己与众不同的地方。对杂志的语调、风格、内容及文章与插图的质量进行研究有助于增加“推销”自己的机会。

投其所好地把稿子投给杂志的编辑，如果稿子被采用的频率和篇幅越来越多，那么机会越有利于自己。

如果公司能够索要一份编辑日程来看看，就会发现有些计划要出版的文章会与自己公司的产品和活动相契合，从而能够轻松增加自己被报道的机会。

“最好是人们能够根据编辑日程对某一期提出看法，”Dunn说，“或者说如果他们能为我们运作的主题提供背景，那么他们就获得了进入杂志的机会。”

还可以为下一年的封面故事提供选题。这要做得很巧妙。“要做得恰如其分，”Dunn警告说。“最好不要说‘这对你们的读者来说很重要’或‘你们应该捕捉这个主题。’想想看，如果有人比我们更了解这个行业，我们是不是就直接雇用他或干脆回到学校重新学习。媒体人员也是如此。”

然而，如果有人发现了新的趋势，比方说，在食物包装中塑料容器正在取代玻璃瓶，那他应该提供统计资料和信息来支持自己的观点，然后进一步与合适的编辑联系，他或许会对此选题感兴趣。

尝试初次接触

应该先打电话还是先写信？大多数编辑对这两种搜集选题的方式都不反对，对这二者，他们通常会有些个人偏好。这只是个个人选择和时间限制的问题。如果不知道编辑对某个主题的看法，可以打个电话问问。合适的开头可以是：“我是XX公司的XX。有个选题不知道你们是否感兴趣。您现在有时间吗，要不本周另找时间讨论？”

偏向于信件或写作提纲的编辑此时肯定会告诉对方该怎么做。而那些想先听为快的编辑也会很高兴自己的时间受到了尊敬，会在电话里立即讨论或让对方以后再打电话。

有些编辑，比方说Russo先生，不喜欢在电话中讨论选题。他说:“如果我觉得对方很有把握，我一般会要求他继续提交文章。或者先看看提纲。”

《化学工程》杂志的MarkRosenzweig编辑也持同样的看法：“接到这种电话时，我会立即告诉对方他的做法很正确。但来信简单介绍一下也很好。总之，如果我喜欢某个选题，就会要求提供一个较详细地反映文章内容的提纲看看。”

Dunn先生倾向于有一个书面的咨询函加一个较详细的提纲。因为“打电话是正确的，但在看到咨询函之前没法作出编辑决策”。

《现代材料处理》杂志的助理编辑BarbaraSpencer建议作者寄一封介绍性的信件，然后一两个星期之后打电话询问一下。“我们要的是对自己的领域和产品很熟悉的人，而信件则能反映专家的水平，”她解释说，“但不妨先打个电话问问杂志社哪位编辑分管自己打算发表的那类文章。”

这些建议适合于跟任何杂志打交道。花两分钟打个电话找到合适的编辑，把编辑的名字写正确，核对一下地址以便发咨询函，这样可以节省时间，而且也免去了以后不必要的麻烦。

所有的信都应寄给一位专门的编辑。如果信的开头只是泛泛写“亲爱的编辑”不但会使自己的稿子“明珠暗投”，而且作者的调查能力也不会给编辑留下深刻的印象。

过一段时间打个电话问问是一种很明智的做法。编辑对您的电话的反应决定了您以后是否还有必要再打电话。如果编辑对您的选题不感兴趣，那最好是见好就收，然后另寻他路。

如果编辑告诉您选题“有价值”，但需要进一步阐释或换个角度，那么就可以通过在电话里回答编辑问题或建议单独面谈，以便谋取进一步的合作。

另一方面，在写作方面可能需要提供更多的信息并在数周之后再打电话。当然，如果编辑认为可以继续做，那基本就没什么大问题了。

有的人可能有多个选题。大多数编辑愿意同时听听两三个选题构想，但也不能太过分。而且每个选题事先都要作充分准备，不要第一个选题不行，马上一拍脑袋提出另一个选题。最好是问问编辑，他们所需要的是哪类题材的选题。你可能会发现，他们感兴趣的是贵公司产品的新用法，或者政府的政策正在影响贵公司所从事产业的生产运作。他们感兴趣的东西正好与贵公司有联系，而您正好有资格来写这方面的文章。

不论是打电话还是写信，初期咨询中有些要素有利于编辑接受您的建议。例如，很多杂志需要实践性强的信息，为读者提供省钱、省时、省事或提高工作绩效的建议。统计数据、利润、案例等都可以为您的大作增光添彩。

细节是一个很好的卖点，如果这样写就很容易吸引编辑的注意力：“我们新开发的DryScrubber污染控制设备每天为史密斯森纸厂节约4400美元的燃料费。”这比“我们的新产品可以为纸厂节省很多钱”，然后解释这家公司是怎么省钱的这种做法要巧妙得多，因此要准备有据可查的资料支持自己的观点。

“如果有人告诉我们某事比其他的事情更有效率，我们想知道更有效率到何种程度，”Russo说。“说某事最精彩，那就应该有各类百分比和各种解释来证明。”

您的观点对读者越有帮助，就越会引起编辑的兴趣。“我们看重那些帮助读者解决特定问题的文章，”Dunn说。“受欢迎的是那些讲求实际、能解决共同问题的技术与工程类文章。在把文章投给我们之前最好先问问‘这会为读者提供对他们工作有用的信息吗？’”

站在读者的角度来分析问题，就会明白编辑想要哪类文章。如果正好定期阅读某种杂志，那就具备了提出有用选题的良好开端。如果具有知识与技术方面的专长，那也可以作为权威资源而向编辑“推销自己”。

“我们希望文章的标题之下署名的是技术专家或企业工程师，那是杂志所面向的读者群，”Dunn说，“如果他们有好的选题，那就要尽量挖掘。”

Spencer女士补充说：“技术能力与写作能力相比，我们更看重前者。对自己的产品很了解，在自己的领域内经常发表‘有影响’的演讲，或者在某个专业组织中比较活跃，那简直就是如虎添翼。”

但如果不是技术专家或业界精英也不必失望，许多商业杂志的作者，包括大量的公关人员都不是技术专家或业界精英。他们之所以能够发表文章是因为他们花了一定的时间对他们要写作的主题进行了研究。这并不意味着他们获得了跟技术专家一样丰富的知识；他们只是能够深入到某个主题中，并能够清楚、简明、合乎逻辑地写作而已。很多商业杂志就是这样要求的。

就拿《包装》来说，“在我们的职员中既有突出的新闻记者，也有优秀的技术人员，因此我们可以考虑那些两个方面都欠缺的文章并挖掘出好的选题。”这种情况下最重要的是文章的新闻价值。“我个人尤其对做事的新方式感兴趣，不管是有人发现了包装产品的更好方式，还是新的、具有实践意义的重要发展。”

Rosenzweig看重的是“负责任的有具体细节的文章，而不是吹捧或拔高之类的文章。作者的头衔或职位并不重要，重要的是这个选题是否有‘油水’”。

倾向性与图片问题

公正是编辑必须具备的另一方面的素质。他们不是在表扬某个公司的产品，尽管事实上，大部分非负面报道类文章发表之后其结果跟表扬性文章的效果大同小异，但作为编辑，他们的本职说到底，还是让读者对业界中发生的事情有一个客观的了解。这是在跟公关人员打交道时尤其要坚持的一点。

“我们一般不能直接采用公关公司提供的文章，”Rosenzweig说。“我们一般必须对他们的文章作更多的修改，剔除文章对某一方面的倾向性。优点和缺点都要详细说明。”

“如果是一篇关于存储方法的文章，我们想看到应该讨论的所有15种方法，而不仅仅是作者所在的公司或公司的客户用的那几种而已。”Dunn补充说。

另外，公关人员一般热心于向编辑提供信息，并能够准时有针对性地写出文章，这一事实有助于他们取悦于编辑。“我们不需要催他们，”Dunn解释道。“与多数人相比，公关人员对我们的作用了解得多一些，他们知道我们怎么运作，而且他们也注意向我们提供良好的服务。”

因此，可以借鉴公关的做法，在编辑打电话联系的时候能够找到您，按照他们的要求去做，并依照所承诺的条件交上稿子。这样，在与编辑们交往的过程中，您就把自己置于比较有利的位置上了，因为他们所处的位置能够对您的公司命运产生重大影响。

有些杂志可能仅仅因为缺少照片或插图而否决一篇特写，因为很多杂志非常看重合适图片的有效性。在挑选文章的时候，这些视觉上的“特色”也是一个决定因素。即便一些较大的杂志有自己的插图画家能够做出高质量的精美图画，他们所依据的素材也是作者所提供的原始素材。

在向某家杂志提供选题之前，找几期来看看就知道这家杂志对视觉效果的重视程度如何：注意一下有没有用照片或插图；如果是照片，是黑白的还是彩色的？每页至少一幅插图还是更多？如果是这样，那就要准备提供相应的照片。否则，您的文章就会被毙掉，其他优点再多也没用。

专业摄影照片固然很好，但对多数商业杂志来说不是必需的。简单地说，质量比较好的35mm的彩色幻灯片就能够符合多数商业杂志编辑的要求。有些杂志会采用黑白光泽印刷或彩色印刷，编辑会告诉您哪些是合适的。

谁都想要独家报道

千万不要同时向多家互相竞争的杂志提供同一个选题或同一篇文章。只有选题被否决之后才可以跟另一家编辑联系。这是所有编辑都赞同的一点，因为他们想获得独家报道，尤其是特写类文章更是强调报道的独家性。

如果文章时效性很强，或者很有新闻价值，所投文章的杂志与您接触的另一家媒体没有直接的竞争，那么可以与编辑一起避开这个问题，可以将文章扩写或重写。但一定要坦率，否则就要冒风险了―有可能失去编辑的信任或让编辑的善意落空。

“凡是独家的东西我都喜欢，”Russo说。“如果是独家的东西，‘’文章也会接受。”提供“世界独家报道素材”对编辑更有吸引力。这么做意味着你在承诺不向其他媒体提供文章――即便是完全不同的领域。您是否愿意这么做取决于您希望您的文章产生的影响范围以及其程度。如果您希望您的文章的影响范围广一些，那就可以向多家媒体提供。

正如Dunn所指出的：“独家性是编辑对特写文章质量的考虑。编辑不希望他们的读者拿起杂志看到的是在别的地方读过的东西。”可以例外的是专栏类栏目或案例性质的报道，例如某个消费者是如何成功利用某公司的产品解决问题的。然而，即便是这样的内容也不应该同时提供给两家彼此竞争的杂志。

投稿前未经认可就擅自投稿也比较悬，除非是案例纪录与新的短文章。一些编辑从来不看投稿前未经其认可的稿子；其他编辑会浏览一下甚至采用一些，例如《化学工程》。

“我们每年要收到大量的投稿前未经编辑认可的稿件，但是我们有资源对那些采用的稿子进行修改，”Rosenzweig说。

另一方面，Spencer女士说她从未采用投稿前未经其认可的特写稿件，而Russo也说自己从未采用投稿前未经认可的稿子作为重头文章。

总之，多数编辑喜欢作者在写文章之前先向他们了解选题情况。这样他们就不需要花大量的时间来阅读长篇大论以便决定这一选题是否适合他们的杂志，从而也使作者避免花大量的时间和精力去写一篇没人要的文章。

即使您手头有稿子，盲目投稿也会使编辑怀疑您同时把稿子投给了多家杂志，最好还是先咨询一下，如果编辑感兴趣之后，再向其投稿。

一定如期交稿

一旦选题获得通过，在最后定稿前还需要知道文章的长度和最终期限。如果编辑不愿意说，那就要想方设法打听，这样有助于避免以后的误会。

一般来说，要写得长一点，把自己能想到的及相关的内容安排好。要多用些例子，编辑倾向于删减材料而不是再补充材料。

有些杂志，像《化学工程》对文章的篇幅要求较灵活。“我们采用的文章从三段到五十页不等，”Rosenweig说。多数杂志会对作者提出限制，所以要注意您所联系的编辑的版面限制范围。

各杂志对最终期限的限制也各不相同。有些杂志不喜欢设置任何期限限制，尤其是当它们的工作远远提前的时候，他们对材料的要求不是那么急迫。如果他们打算在某一期上用某篇文章，那么他们希望提前两个月就拿到这篇文章的完成稿。这样就能够留出时间作最后修改，组织照片或插图等。

例如《化学工程》会提前１―1.5年约稿。至少有一次，一位作者给这家杂志写一篇稿子，总共用了六年时间。而编辑完全忘了还有这回事，这也很正常。

有些杂志会就预期的文章寄信给那些违约的作者，但正如Dunn所说：“我们不会催人。如果六个月内没收到作者的稿子，那么就认为这篇稿子写不出来了。”

因此不要考验编辑的耐心。这样人家会认为您不可靠，从而影响未来的公众形象。

如果同编辑建立了友谊，或至少赢得了他或她的尊敬，您就会很高兴地发现有人在关注您公司的未来发展。至少，您会找到一个尊重您观点的听众。

那么怎样培育与编辑的这种良性关系呢？随时了解他们的领域及您自己领域的最新信息，以便与编辑保持一致的步调；及时知悉他们的刊物在模式及内容上的变化；注意他们的建议；对他们的时间予以充分考虑；最重要的是要如期交稿。

总之，在媒体上公司的消息其实也不难――只要做好自己的事并遵循媒体行业公认的做法就可以了。