手机媒体的营销模式研究

“手机，因为比电脑更普及。比报纸更互动，比电视更便于携带，它作为一种新兴媒体的前途令人憧憬。”朱海松曾这样评述道：“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”笔者认为，手机媒体作为一种全新的传播模式。集多种媒体的优势于一身。从社会功能的角度讲，其便携性、互动性和即时性，以及一流的覆盖率，堪称媒体中的“第一媒体”。

手机媒体在中国的发展概况

庞大的用户群体。迄今为止，全球共有超过21亿的手机用户，中国的手机用户超过了6亿。手机的发展和普及的速度远远超过了第四媒体――互联网，目前中国的手机普及率以及用户总量均居世界第一。2009年1月，中国批准发放了三种标准的3G牌照，拥有3G以及更高标准技术的终端、网络和通信技术，手机将成为宽带多媒体信息传输终端。3G手机的数据传输速度可高达2Mbit/s，能够以超强的数据传输能力处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。通过手机WAP(Wireless Application Protocol，无线应用协议)“浏览器”浏览WAP站点。可享受新闻浏览、股票查询、邮件收发、在线游戏、聊天、在线支付、视频传送等多种应用服务。3G手机囊括了传统互联网所具有的所有功能，手机由移动的个人通信终端进化为移动的个人多媒体信息终端，人与人之间的沟通从此真正实现了近在咫尺。艾瑞数据预估显示：2009年，手机互联网网民规模将达到2.35亿，手机互联网的渗透率达18.1％，无线网络营销已经具有坚实的用户基础。

手机媒体价值链的转变。手机互联网具有如下媒体特质；1、最贴身，真正与受众24小时随身接触的媒体，可以实现随时、随地地与用户沟通；2、网民商业价值更高，手机上网用户既有众多的年轻时尚人群，也有海量的中高端收入人群，他们都具有很强的消费欲望和能力；3、精准投放，无线互联网媒体可以通过受众特征、行为喜好，让品牌找到真正的目标市场：4、高互动性，“手机与电脑不同，为沟通而生”。无线互联网用户更乐意互动沟通，用户可以通过通话、短信、彩信、视频等多种便捷方式扩散品牌的推广信息：5、个人化，手机与用户关系密切，内容完全在私密空间对用户展现，干扰因素极少；6、个性化，一对一传播是无线互联网媒体的特质，让目标人群更加个性地去与品牌沟通，增加品牌的附加值。

早在2007年中国移动和中国联通就推出手机广告业务。主要通过WAP、短信、语音和置入等方式介入业务，并授权全资子公司全权进行手机广告业务的实际运营。增值业务是在传统的盈利模式基础上，充分利用手机媒体的特质，开发出的新的利润增长点，而以前的核心业务正悄悄让利给消费者。仅仅几年的时间，手机媒体便实现了短信、手机上网、彩铃、手机电视、视频上传、手机电子商务等的全方位应用，比当年的互联网风暴有过之而无不及。中国户外媒体的龙头分众传媒于2006年3月8日宣布进人手机广告领域，成为业界关注手机媒体的一大信号。

手机营销模式

以免费为先导。当前的无线互联网CP／SP大多是收费服务，手机上网用户除了要支付GPRS流量费用外，还要支付下载、浏览等其他费用，对于手机上网这样的新生事物，要吸引用户并不难，难在留住用户，“确定并善待潜在的早期使用者，对于任何新的用户产品和服务市场战略都是至关重要的……早期使用者提供了到达起点的必要初始冲刺”。中国互联网信息中心于2007年4月针对中国WAP发展状况所作的调查报告显示，“当被问及对免费WAP网站和收费WAP网站的看法时，有27.5％的被访者表示只上免费的WAP网站，还有26.8％的被访者表示尽量选择免费的网站，此两者占到了所有被访者的54.3％”。这说明免费的WAP网站受到大多数用户的欢迎。

互动营销。先进的互动技术给营销活动带来了无可限量的可能性，使得传统单向式决策流程转变为高效的双向式互动体验信息搜索循环机制，大大提高了信息收集的效率，消费者不再硬生生地被动接受广告信息，而是在娱乐、学习或工作等过程中无形地分享了品牌信息。

手机媒体的互动营销具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，突破了传统店铺经营的地域限制和规模限制。形成消费者与消费者、消费者与企业的线上线下紧密互动。还可以最大限度地满足单个消费者的个性化消费要求，处理好与每一个消费者的关系。利用手机媒体个性化的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。利用网络互动营销方式跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品，通过广告、短信互发、电子邮件、论坛或BBS等各种形式与消费者进行持续沟通，充分挖掘手机媒体即时互动的裂变效应与用户间的病毒传播效应，积极创造卓越而充满欢乐的传播形式。

新精准营销。营销大师科特勒提出，精准营销是以客户为中心，在客户价值生命周期的各个阶段，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品，从而有针对性地投放沟通内容，弥补大众化营销的不足。所谓“新精准营销”，就是更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，更注重结果和行动的营销传播计划，以及对直接销售沟通的投资。营销的准确性体现为在最短的时间内向最有需求的客户提品和劳务，即准确的时间、准确的客户和准确的产品。移动业务“人手一机”的特点成为提高营销准确性的先天优势。手机媒体的精准营销对客户市场进行严密的细分，依托“无线应用矩阵”、“数据分析技术平台”，分析出用户的行为，在与用户交互过程中记录跟踪客户信息，通过用户在网页、各手机客户端的浏览喜好分析，对客户的消费需求特征和购买行为规律进行研究，整合所有客户数据库，展开真正的精准投放。如按照指定频道、指定机型、指定省市等，进行多重智能定向投放品牌广告，首先选定目标用户经常浏览的频道(如新闻、财经)，然后再指定机型(例如：3500元以上高端手机)、指定省市(北京、上海、广州)，只有符合定向标准的用户才可以看到广告。

服务营销。服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客的需求，维护和增进与顾客的关系，在营销过程中采取一系列策略而达成交易的商务活动过程。随着服务营销理论研究和实践的深入，传统的营销组合4p元素也从服务意义上被重新考虑，拓展成为7p，即在产品(produet)、价格(priee)、渠道(place)和促销(promotion)的基础上，增加了人员(people)、过程(process)和有形展示(physical evldence)，以便更好地、有针对性地解决服务产品的特征所衍生而来的营销和服务管理问题。随着市场竞争的日趋激烈，只有推行服务营销。在产品与服务营销过程中构建双向式服务，树立以客户为中心的理念，为顾客提供全方位的产品服务，才能长久地吸引顾客。

根据手机媒体产品的无形特征和手机服务的人性特征向终端消费者提供个性化服务。在产品研发设计上，建立“从用户中来，到用户中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及期望点中发现市场的潜在需求，据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场：产品经过市场的检验可能又会使消费者产生新的不满意点、遗憾点及期望点，在此基础上进行新一轮的产品开发，用战略的眼光来分析客户的潜在要求。开发独特的具有差异性的产品，实现双方利益最大化。

结语

手机媒体是个新兴行业，当前还有很多问题亟待解决，诸如资费、技术、信息安全等，但因其“第一媒体”的诸多优势，手机媒体的营销潜力却是无穷的，有待于我们用创新的思维和技术进一步开发。

注释：

窦碧云：《手机是不是第五媒体?》，《东南传播》，2006(1)。

朱海松：《第五媒体：无线营销下的分众传播与定向传播》，广州：广东经济出版社，2005年版，第11页。