赞助的传导作用

很多活动的赞助都包含一个基本逻辑假设，那就是由于观众喜爱并享受某项活动，这种好感有可能转移到品牌上来。

以赞助方式提升企业的知名度、构建品牌效应，在今天的商业活动中并不少见，但是我们也会经常发现赞助的结果并非都是好的。太多的赞助商和广告牌，以至于很多企业在花费巨资之后，却让消费者记住的是自己的竞争对手或是什么都没留下。而更坏的情况莫过于赞助收益远远低于赞助成本，而给自己带来的资金压力，甚至反而被竞争对手超越。

为什么同样的赞助行为，会得到截然不同的结果？戴维·阿克阐述得很清楚，因为这些企业往往没有抓住有效赞助的关键点，积极主动的寻找最佳的赞助活动，以及与活动之间最佳的契合点和宣传机会。

在案例中，农夫山泉之所以会成功，首先在于其抓住了自身品牌的本质、核心竞争力并拥有清晰的品牌传播目标。创立初始，便以“健康、纯天然”的形象深入人心。从全国各地纯净水企业竟然联盟向法院提讼，就可见农夫山泉俨然已经引发了一场瓶装水“革命”。

随后农夫山泉又抓住了其想要凸显的“健康”形象，将自己与中国体育事业紧密相连从其选择的赞助活动来看，无论足球世界杯还是奥运会，都是当今中国百姓尤为关心的体育盛事。而在投入经费上，农夫山泉并没有“傻砸钱”的方式，而是使用巧劲营销事件。

如1998年世界杯的赞助，农夫山泉并没有花费巨资，可演播台上的那两瓶水却始终不能远离公众的视线。戴维·阿克曾说过，品牌不会自动与受赞助项目产生关联。其实，赞助商所犯的最大错误就是没有在品牌和受赞助项目之间建立起某种合理的联系。但农夫山泉却巧妙地将这一问题解决了。

当在随后的体育赛事中，其他企业纷纷效仿农夫山泉的做法时，农夫山泉却又别开天地的运用起“有奖竞猜活动”。据称，在农夫山泉发动的中国奥运代表团训练及比赛用水有奖竞猜活动中，共收到全国各地十几万封信件，其中75%以上都是选择农夫山泉天然水。

戴维·阿克曾指出过，决定赞助成功的关键因素之一在于持续性，即持续不断地加大消费者对其印象。1998年、2000年、2001年连续3次大密度的赞助体育盛宴，让其克服了以往“一招即淡”的企业赞助瓶颈。

2001年，农夫山泉提出“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”的口号，很容易会让消费者对选择农夫山泉产生一种荣誉感，即喝了农夫山泉的水，就是在为中国贡献一份力量。而该方式对其内部员工的提气也具有莫大的作用，会让员工对自己的企业产生一种自豪感。

很多活动的赞助都包含一个基本逻辑假设，那就是由于观众喜爱并享受某项活动，这种好感有可能传导到品牌上来。同样的道理，这种好感的转移也可以解释为什么有些广告会取得成功。大量事实表明，人们喜爱某个广告并不仅仅是产生关注和兴趣，这种好感还能够转移到品牌上来。