基于游客感知的南宁市旅游形象研究

摘 要：城市旅游形象是城市作为旅游目的地的核心吸引力，旅游者对旅游城市目的地的形象感知是影响旅游出行决策的关键因子。南宁市作为中国东盟博览会的永久举办地，亟须塑造独特鲜明的旅游形象，以提高城市旅游的竞争力。本文通过问卷调查，从认知形象、情感形象和意欲形象三个方面，分析基于旅游者感知的南宁市旅游形象，找出存在的问题，亟待为南宁市旅游形象地进一步提升，以及南宁市的城市营销提供科学的依据和帮助。

关键词：旅游形象; 游客; 感知; 南宁

Abstract: tourism image of the city's core appeal as a tourist destination, tourist destinations on the tourist image of the city tourist travel decisions that affect the perception of the key factors.China-ASEAN Expo in Nanning City as the permanent venue, the urgent need to shape a unique distinctive tourism image in order to improve the city's tourism competitiveness.This paper surveys, from a cognitive image, affective image and the image of three intended to analyze the Nanning-based tourists perceive tourism image, identify problems, needs to travel to Nanning to further enhance the image, and Nanning Citycity ​​marketing and to help provide a scientific basis.

Keywords: tourism image; tourists; perception; Nanning

一、引言

旅游目的地形象是影响旅游者出行决策的重要因素， 也是目的地形成竞争优势最有力的工具。Gartner认为旅游目的地形象分为认知形象（cognitive image）、情感形象(affective image)和意欲形象(conative image)，认知形象是旅游者对已知的特定旅游目的地特性在进行评估或了解后而生成的感知；情感形象是指对旅游目的地的感觉；意欲形象是在处理内外部信息后，选择并决定出行的旅游目的地，意欲形象是经由认知阶段到情感评估阶段所获得的结果,对特定目的地形成好恶的形象即旅游意向,因此可以被视为是潜在旅游者在未来的一段时期内前往该地旅游的可能性[1]。

Seyhmus 和Ken 认为目的地形象感知是由刺激因素和个体因素共同决定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前经验等,而个体因素则包括价值观、动机、个性等心理因素以及年龄、学历等社会人口因素[2] 。Enrique ,J .B. 等人研究了旅游者所感知的目的地形象与他们的行为意向及购后评价之间的因果关系[3] 。Beerli ,A. 和Martín ,J . D.认为动机影响情感形象,度假经验与认知和情感形象显著相关,人口统计特征影响认知与情感形象的评价[4]。

综上所述，旅游目的地的各种形象要素以及旅游者个体因素影响旅游者对旅游目的地形象的感知，同时旅游目的地形象又将影响旅游者的旅游决策，塑造旅游形象对提升旅游目的地竞争力起到了至关重要的作用。本文从旅游者感知角度，通过问卷调查的方法分析旅游者对研究区域旅游形象的感知，旨在为研究区域的旅游产品开发、旅游市场营销以及进一步提升旅游形象提供一定的科学依据和参考。

二、区域概况与研究方法

南宁市作为广西壮族自治区的首府，是以壮族为主的多民族聚居的城市，自古便是祖国西南的重要通道，拥有悠久历史的中国南部边陲重镇。因植被丰富、四季常青、诗情画意，南宁市被中外游人盛誉为中国的“绿都”， 有"半城绿树半城楼"的美誉，同时是全国唯一同时荣获联合国人居奖、全国文明城市的省会城市。随着中国东盟博览会的永久落户，南宁旅游业呈现出了良好的发展态势，“天下民歌眷恋的地方” 、“广西北部湾经济区核心城市”、“中国绿城” 、“中国水城” 、“联合国人居奖城市” 、“中国――东盟博览会永久举办地”和“全国文明城市”合称为南宁市的6张名片。

本文基于游客感知的视角来分析南宁市旅游形象，在广泛阅读文献资料的基础上, 结合国外研究经验设计了调查问卷。调查问卷分为四个部分: 第一部分测量旅游者对南宁市认知形象各要素的评价，这部分在形式上,采用里克特五点量法, 1分表示非常不重要(非常不满意) ,5分表示非常重要(非常满意)；第二部分测量旅游者对南宁情感形象；第三部分测量旅游者对南宁市意欲形象的总评价；第四部分确定样本的人口学统计学特征和社会经济背景资料。

基础资料采用在南宁随机抽样调查获得。调查时间为2011年4月, 调查采用区域控制方法在南宁市内共计发放问卷200份, 回收有效问卷182份, 有效率91%。笔者采用SPSS13.0软件采用因子分析法对旅游形象各因子进行分析, 探讨了旅游者对南宁市旅游形象各要素因子的感知程度。

三、调查结果

1、人口统计学特征

本次样本男、女比例分别为40.4%和59.6%；被调查者以25～45 岁的中青年旅游者为主（61.1%），其次是25岁以下学生(15%)；被调查者的文化程度普遍较高，大专及以上学历占71.9%；职业类型上以公务员、公司职员和教育工作者占79.9%；在月收入上，男性在 2501～5000 元占较大比例为39.17%，女性在 1000～2500 元占31.05%。

2、认知形象

南宁认知形象因子调查，参考了Beerli和Martin提出的自然与文化资源、旅游基础设施、社会、气氛与环境这4个认识形象层面，设置南宁旅游资源、旅游基础设施以及城市景观建设、社会文化环境氛围等因子，以及对南宁市六张名片的认知度进行衡量，采用满意度评分的调查方式，并结合非结构式提问调查的方法，对南宁市认知形象进行综合分析。

表1

调查结果表明，在南宁旅游认识形象因子的子类中，评价较高的前4位为城市绿化、具有吸引力的自然风光、完善的住宿环境和丰富的餐饮娱乐设施；而评价较低的是特有的民俗文化和旅游购物品多。

在南宁市“六张名片”的调查中，旅游者对南宁市旅游形象名片的认知度从高到低依次是中国绿城为87.2%、中国-东盟博览会永久举办地占76.6%、天下民歌眷恋的地方有63.8%、、联合国人居奖城市57.4%、广西北部湾经济区核心城市55.3%。而对中国水城这张新的城市名片，只有25.5%的旅游者表示有所了解，主要是因为中国水城的打造工程与2010年才全面启动，虽未成型但却已有较多的旅游者关注，是很值得欣慰的。

在非结构式的调查中，大部分游客在南宁市认识形象总的感觉是绿色生态和闲暇舒适分别占到46.8%、25.5%的比例，民族风情和文化资源则相对较低。虽然南宁是一个以壮族为主的多民族聚居城市，具有独特的壮族文化风情和节庆活动，但调查的旅游者中，只有14.9%对南宁三月三歌圩有所了解；74.5%对国际民歌艺术节评价较高；但其他的诸如旅游美食节、炮龙节等知名度相对较低。

3、情感形象

情感形象因子主要根据Russel情感环模式作为衡量的依据，并结合Baloglu和McCleary的3个开放式问题等现有文献的研究成果，设3个问题进行调查。结果表明：游览南宁后，旅游者感到令人舒服的占80.9%、令人放松的占57.5%，令人愉快的占12.8% 。

4、旅游意向

旅游意向的衡量包括两个方面的内容：一是受访者对南宁整体形象(意欲形象) 的感受，因为旅游形象可视为潜在游客对目的地的态度，而意欲形象是个人对于特定事物经过整体评估之后的反应，因此可认为它是旅游意向的一种间接表现；二是直接询问再次前往该旅游目的地的可能性即“重游意向”，它是一种准备购买的概念。一般认为重游意愿与旅游目的地整体形象呈正相关，旅游目的地形象越好，旅游者重游意愿就越强。

在旅游者旅游意向调查中，旅游者对南宁市总体形象的评价如下表：

表2 游客对南宁市旅游总体形象评价

由上表可知旅游者对南宁市旅游总体形象的评价处于中间水平，在重游意愿的调查中，选择“会”的人占总调查人数的57.4%，而选择“不会”的占42.6%，旅游者的重游意愿不高。

四、分析与探讨

1、分析

根据调查数据表明，从旅游者对南宁市的认知形象分析，旅游者对南宁市“六张名片”的认同较高，其对南宁市的认知形象主要是以绿色生态为主，表现为对南宁市的自然旅游资源的认知形象较高，反映出南宁自然景观对旅游者具有较大的吸引力。旅游者对“壮乡之都”民俗文化形象认知程度较低，表现为对南宁市人文旅游资源的认知形象较差，反映出南宁在城市建设过程中对重要的人文旅游资源――民族元素深度挖掘开发不足，没有能营造出作为壮族少数民族聚居地的民族文化社会氛围，对旅游者没有太大的吸引力。另外，由于在民族文化挖掘上的动力不足，导致民族文化商品即旅游购物纪念品明显不能满足旅游者需求。

从情感形象分析，表明旅游者对南宁市的情感形象属于正面偏中立，除了绿化较好让旅游者感觉舒适、放松外，没有其它的旅游项目能让旅游者感到激动和兴奋。

从意欲形象分析，受理性的认知和感性的情感的影响，旅游者对南宁市最终的整体印象偏中上，但由于“壮乡”民族社会文化环境氛围较淡，激发旅游者再次旅游的可能性不高。

2、探讨

文化是一个城市的灵魂和内涵，也是一个城市旅游形象的核心。南宁市具有丰富的自然旅游资源和独具特色的壮乡文化，前者在塑造城市旅游形象时得到充分的体现，而后者作为南宁市旅游形象的核心却没有得到深入挖掘和充分体现。除了每年在中国东盟国际博览会期间，举办国际民歌艺术节、三月三歌圩等节庆活动，将壮乡之歌唱响世界之外，在城市的建设中，应更多地应用壮乡文化的元素，营造壮乡文化的社会文化氛围，突出壮乡之都的特点，在全国乃至世界打响“水绿双城――国际壮乡之都”的美誉。课题资助：广西大学科研基金项目（XGS110001）

参考文献：

[ 1] Gartner W C. Image formation process [J ] . Journal of Travel and Tourism Marketing , 1993 , 2 (3) :191 - 215.

[2 ] S. Baloglu , K. W. McCleary. U. S. . International Pleasure Travelers’Images of Four Mediterranean estinations : A Comparison ofVisitors and Non2visitors [J ] . Journal of Travel Research ,1999 ,22 (3) :144 - 152.

[3 ] J . Enrique B , M. Isabel Sanchez , Javier Sanchez . Tourist Image , Evaluation Variables and After Purchase Behavior Inter2relationship[J ] . Tourism Management , 2001 , 22 (3) :607 - 616.

[4] Asunciòn Beerli ,Josefa D.Martín. Tourists’Characteristics and the Perceived Image of Tourist Destinations : A Quantitative Analysis ―ACase Study of Lanzarote , Spain[J ] . Tourism Management ,2004 , (25) :623 - 636.

作者简介：

赵赞，女，1976.5、硕士，讲师，广西桂林人

注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。