突破区域市场:高端封堵,中端开花

N省是沿海经济强省。该省的电信公司业务增长和业务创新一直引领全国，然而泰瑞作为国内公用电话的老大，在很多区域市场所向披靡，却长期难以攻破N省市场的坚壁，不论是依靠商的低端计费产品，还是中端产品，即传统的IC卡电话，在N省市场份额已瓜分完毕，突破十分困难。

高端突破

只有试试从高端突破了。

时值泰瑞独创性的PBI多业务增值终端产品(以下简称PBI)研发成功。PBI与普通公用电话的区别在于，采取了黑白液晶大屏幕，除了能打电话外，新增了数据业务(上网、收发EMAIL等)和增值业务(网上银行服务、证券业务服务、小额支付等)。

当时各省电信公司普遍面临电话业务收入降低的难题，N省电信虽然这个业务收入没有下降，但增长率下滑也很快。

PBI的创新是为了给电信公司寻找新的增长点――通过扩展数据业务，一方面刺激传统电话业务的增长，另一方面增加新的收入来源。

因此，泰瑞邀请N省电信公司相关领导参观和考察其总部，全面了解PBI，并将在其他省市成功经验，传达给N省电信高层，终于成功给客户洗了脑――PBI能为电信公司带来新的收入和利润!

于是，N省在其中心城市M市试用了200台PBI设备。

凭借PBI，泰瑞在N省终于实现了从边缘企业到核心设备供应商的蜕变，虽然设备采购量不大，但地位却备受重视，一年后PBI在N省电信实现了500台的销量。

此时，N省电信加入了“一城通”项目。这是一个多行业多应用大融合的项目，即将银行卡、公交卡和电信IC卡进行“三卡合一”，实现零钱业务上的替代和资金充值，如公交卡、银行卡可以当IC卡用作打电话，并且在公话终端上实现银行账户对公交卡的充值。

显然，PBI产品就是这一应用的最佳载体，并且泰瑞在读卡器上的多卡兼容性的技术优势无人能比，自然使其成为N省电信当之无愧的首选。

借助“一城通”项目，大量的泰瑞PBI设备也随着项目的进展，覆盖了N省更多的地区。

不过，PBI的成功并不能解决泰瑞在N省的市场突破问题，尤其是中低端产品。

左手打右手?

泰瑞公司一直想在终端产品――传统IC卡上有所突破。但问题是，PBI与传统IC卡之间有一种微妙的关系。

比较业务收入，IC卡完全处于劣势。但短时间内，PBI的采购价格还是比传统IC卡产品高出1／3多。电信公司如果全部用前者代替后者，需要增加大量的采购资金，压力和困难都很大。所以，仅此而期望在短时间内大量替代普通IC卡终端的采购份额还不现实，加之泰瑞的Ic卡终端也想进入市场。在这个敏感时期，泰瑞面临着两难的选择：

甲方案是保持现在的局面，让PBI和IC卡终端在一个相当长的时期内共存，在大力推广PBI时，也加强IC卡终端的推广力度；

乙方案是非常克制地推广IC卡终端，大力进行以PBI替代IC卡终端为目标的市场和公关活动，让IC卡终端退出主流采购产品。

甲方案相对容易实施，也有利于缓和与竞争对手间的冲突，泰瑞也容易在PBI上实现较高的利润率。但由于IC卡终端是一种折旧期相对较长的产品，客户不可能过早废弃，如果听凭其继续大规模采购，必将在后续几年内影响PBI市场占有率的提高。

更糟糕的是，甲方案和泰瑞在N省的区域销售策略和当前的市场定位是冲突的：由于IC卡终端和PBI有着明显的替代关系，泰瑞正是借助诉求IC卡终端的落后而大力推广PBI。如果自己再转过头来推广IC卡终端，岂不是自打耳光?这会混乱在客户心目中好不容易建立起来的心智模型。

况且，竞争对手在IC卡终端上存量多、时间长、客户基础好，在这块战场上与他们争，本来就没能占到什么便宜。

但如果采取乙方案，必将激起竞争对手的集体反击，并且，实施难度颇大，泰瑞也没有现成的好办法。不过，考虑到在N省的长远发展和主推PBI的战略方向，乙方案仍然是必然之选――IC卡终端这个中档产品必须打掉。

借刀杀人

为了在N省市场彻底打垮IC卡终端，泰瑞率先在N省大力推广201电话的概念，说服客户发展201本地卡业务。

在N省，201电话卡相比于IC卡有何优势呢?因为中国电信IC卡全国结算设计得不合理。一旦异地使用，发卡电信局只承担很少一点结算成本，售卡收益巨大。而异地用卡不像移动通讯有漫游费，资费全国一盘棋，异地电信局不仅被占用网络资源，承担服务成本，反而没什么收益。N省作为沿海经济大省，外来务工人口庞大，异地IC卡对N省的倾销一直是N省电信的心头之痛。

而201电话卡在N省却没有被大规模宣传，部分原因是201公用电话的毛利率低，设备提供商都更愿意说服财大气粗的N省电信局采购毛利率更高的IC卡终端。所以，在N省201业务还是一个不太为人所提的新概念。

但是201本地通话业务由于是“本地发卡、本地消费”，如果在资费上设计得当，就可以逐步减少异地卡在本地使用对本地运营商收入的影响。

泰瑞将以上理由搬到了客户桌面上，客户欣然赞同发展201业务。而其他一些非主流厂商也看到了扩大销量的机会，也跟进这一概念，从而使得201业务在N省快速大规模发展起来。

对泰瑞公司具有战略意义的是：经常是电话亭里一部IC卡电话、一部201电话。所以，采购一台201终端就可以减少一台IC卡终端的使用，替代率是1：1。而且，从总量上看，201业务大量分流IC卡终端上的话务量，必将减少客户对该类终端的需求，从长远看其替代关系是大于1：1的。

更重要的是，201公用电话的低成本将使IC卡终端相对于PBI的成本优势变成了劣势，处于一个“不能上、不能下”的尴尬境地。而201公用电话的折旧期较短，有利于在用其圈占市场后被PBI替代。

这一内部开花，痛击了IC卡终端的市场地位，其采购量急剧下滑。如此一来，客户通过采购201电话，从原来IC卡终端投资上节省了大量资金，更有能力采购PBI产品。

终于，盘踞在N省市场上多年的强势厂家苦心经营的“IC卡壁垒”顷刻间崩溃了，泰瑞对N省市场的突破也大功告成。

点评

泰瑞的成功，得益于其采用“高端突入、中端开花”的方式――先用PBI所代表的“多业务增值服务模式”切入市场，在未来发展趋势上封堵了IC卡终端的上升空间，然后引入201业务，以“低成本、短投资回收期、解决异地卡倾销”的利益打动客户，釜底抽薪，使IC卡终端的成本优势变成劣势，处于“夹在中间、被双向替代”的尴尬窘境。