雅姿冰上延续优雅

6月9日台北小巨蛋，6月12日北京首都体育馆，6月15日深圳湾体育馆，6月17日上海东方体育中心，2012年的6月，四个城市迎来了富有震撼力的花样滑冰表演。

在“Red Temptation红惑”的艺术主题下，牵手20年的申雪、赵宏博作为活动创意总监宣布在这次表演之后正式“封刀”退居幕后，他们携手韩国“花滑女王”金妍儿、“冰上王子”普鲁申科、“冰上Lady Gaga”约翰尼·威尔、“冰上精灵”荒川静香、美国名将埃丽萨·齐兹尼等超过10位冰坛顶级明星，将象征火热和激情的颜色融入到冰面表演中，打造了一场融汇中西时尚风情，让人目眩神迷的花滑大秀。

这是安利雅姿第三次赞助“冰上雅姿”艺术盛典。

对于北方人，冬天滑冰一直是老百姓喜闻乐见的活动，北京什刹海冰场每年冬天大人孩子们欢乐的场景大多数人可以想象得出。然而对于很少见过冰雪的南方人而言，花样滑冰更多的只是电视上看过的比赛项目，他们对亲自体验滑冰充满好奇。

在气候炎热、对花滑日常接触不多、需要市场培育过程的南方，“北冰南展”是“冰上雅姿”项目遇到的第一个挑战。

在安利雅姿位于北京王府井的办公室，记者见到了雅姿品牌总监汤梅，听她解读这一营销活动背后的逻辑。

结缘 每个女性都是艺术品

作为雅姿进入中国时就加入的元老，汤梅对雅姿品牌的历史与故事如数家珍。这个品牌诞生于1968年，与安利旗下另一个品牌纽崔莱颇有渊源——雅姿的创办人便是纽崔莱创始人卡尔·宏邦的太太艾迪斯·宏邦。他们喜欢在全球旅行时考察各地的原料，把优质的各种原料带回来进行研发，并因此开发出了很多有创意的产品。雅姿的定位“Forward Beauty”即是艾迪斯的理念，她认为每个女性都是艺术品，因此雅姿品牌的精髓是帮助女性发挥其内在的艺术性。

品牌的艺术精神催生了雅姿选择赞助活动平台会首先考虑是否具备艺术性。赞助活动要与品牌有高度的契合性，赞助活动的目的是增强消费者对品牌的了解，传递品牌理念，维系与消费者之间的感情。对主打高端品牌的雅姿来说，由于直销型企业的特点，没有普通的销售渠道如柜台展销的机会，高端品牌的神秘感也会让消费者对其产品和品牌了解不多。雅姿品牌的ARTISTRY英文原意即是“艺术之性质”，强势出击、重金打造的“艺术大秀”与品牌艺术之美的结合点能加深品牌的权威形象，是展现品牌精髓的有效平台。在传播国际高雅艺术、倡导高品位生活的同时，营销人员可以与消费者面对面沟通，呈现更直观的品牌印象，所以雅姿才一直专注于赞助艺术活动，进行艺术营销。花样滑冰以其优雅、完美的展现形式，吸引了雅姿的注意。

市场培育 给你不一样的

相对于其他非直销品牌来说，安利雅姿的消费者接触不是通过商场、专柜、电子商城等渠道，所以这也是在雅姿开始进行艺术赞助活动之初，就确定了要做“大”，做成“大秀”，让更多的人有机会来参与品牌体验的原因。虽然花样滑冰的优雅与雅姿高端的品牌形象契合，但是在中国，花样滑冰艺术尚不被大众所了解，雅姿也遇到了一些推广花样滑冰的困难和挑战。

2011年上海场举办“冰上雅姿”盛典之前，很多人从来没看过现场的冰上表演，所以活动前期雅姿投入了大量资源宣传花样滑冰，包括在各类媒体上投放广告，动员媒体记者参加会。那也是很多记者第一次参加在冰场上举办的会，会当天，雅姿邀请了著名选手张丹、张昊现场呈现了一段双人冰上表演，也请记者亲自穿上冰鞋，新奇地体验了花样滑冰。

花滑对于场地的要求非常严格，汤梅也分享了关于“浇冰”的小故事。如在深圳、上海场，由于少有专业设备和团队浇冰，主办方特别重金购置了一套浇冰设备。甚至2011年上海演出之前，因为冰的颜色不够乳白，制作团队为了呈现更好的视觉效果连夜收集附近所有杂货店的牛奶补救。

除了冰，中国花滑第一位世界冠军陈露、花滑协会和安利雅姿各地的营销人员也都非常支持项目，不管是场地、票务还是与观众互动，都给了主办方很多帮助。

另外，四个城市的距离长，也让演员的演出时间变长。通常这些顶级选手在欧洲演出，因为国家、城市之间距离非常近，三四场演出只要三四天就能表演完。但在中国，“冰上雅姿”是全球冰滑表演的顶级水准，从舞台、灯光、服装、设计都有更高、更复杂的要求，为了保证演出呈现的水准，演员们这四场演出要两个星期之多。“我们也考虑过再增加城市，进一步推广花滑运动，但这对运动员、演员的身体情况来说，比较有挑战。比如今年最后一场演出，上海场中难度最高的英国著名柔版双人滑菲奥娜·扎尔多娃/迪米特里·苏克汉诺夫和匈牙利小提琴家埃德温·马顿，都是发着低烧，十分敬业且高质量地完成演出，也令我们敬佩不已，”汤梅感慨说。

在北、上、台、深四次演出中，共有43000位观众现场观看，共140万人次参与了演出前期的网络推广互动活动，上海场演出还获得了东方卫视的实况转播，收视总触及25万余电视观众，“冰上雅姿”在全国共动员了170万人次参与，盛况空前。可以说，“冰上雅姿”现在已经不是一个简单的品牌赞助活动，而成为了花样滑冰迷们世界性的狂欢盛宴。

可以说，对于雅姿而言，“冰上雅姿”这样的艺术盛典，收获的不只是关注，还成为雅姿一贯、持续性的品牌资产。

定位品牌契合是首位

品牌赞助任何活动，首先必须要清楚活动定位是否与品牌精神契合。“冰上雅姿”是一个艺术大典，所以主角应该是代表花样滑冰界顶尖水平的世界冠军和表演者，这也是“冰上雅姿”与其他艺术大典、演出不同的独特气质。所以，“冰上雅姿”三年来都首先确保了演出本身的高端性定位，表演嘉宾全部是花滑领域最顶级的冠军选手。在选择其他领域的娱乐明星时，如好莱坞明星Katie Holms、歌星黄小琥，则是考虑到这些娱乐明星是在各自领域有所建树的女性，不只是看她们的知名度，而是要看她们与雅姿的品牌定位及目标消费群体是否契合。

第三次赞助花滑表演，雅姿加入了更多主题的策划。例如，2012年红色是流行色，从表演主题“红惑”、现场布置、节目编排都体现了红色的时尚元素。

2010～2012年，雅姿都邀请了第三方调研公司对整个活动的营销效果进行评估。雅姿品牌的目标消费群体是25～45岁、中高收入、高消费、有艺术追求和品味的女性。数据表明，现场观众参与后好感提升，这一数字从不知道冰上雅姿52%提升到68%，同时，通过活动认同雅姿是一个有艺术追求的高端品牌，这一印象也上升了13个百分点，通过对观众的统计，发现76%的观众是25～35岁的女性，达到了“冰上雅姿”触及到目标群体的预期。汤梅表示目前雅姿还要继续推广“冰上雅姿”这项活动。

“冰上雅姿”活动作为“艺术大秀”为品牌、营销人员和消费者之间搭建了一座互相加深了解的桥梁。此外，安利雅姿基于直销型经营特质的成功经验，对于其他非直销企业的品牌营销同样具有借鉴意义。

对于品牌赞助活动或艺术营销活动与品牌本身营销活动的关系，汤梅表示，首先要保证产品的质量与科技含量，产品得到消费者喜欢是一切营销活动取得成功的基础。所以雅姿把主要精力放在产品的研发推广和营销人员的培训上，由于安利雅姿是直销企业，也会特别重视品牌和营销人员呈现给消费者的环境和印象，毕竟与百货公司上架的化妆品牌有区隔，所以利用“冰上雅姿”这样的赞助活动和其他品牌推广活动作为综合性营销活动的一部分。因此，产品、环境、服务品质是任何品牌营销都应该放在首位的，艺术营销或其他形式的营销活动，是加深与消费者之间好感度，提升品牌认知与美誉度，更高层次的沟通对话。

雅姿的艺术营销之缘

汤梅用“圆满成功、达到预期、皆大欢喜”来评价“冰上雅姿”赞助活动，不只是花样滑冰，其实雅姿品牌与艺术营销早有渊源。

在中国，雅姿已先后参与多个顶级艺术盛事的举办，2004年赞助世界经典音乐剧《剧院魅影》在华首演，2008年赞助英国伯明翰皇家芭蕾舞团首度来华巡演，让国人近距离领略世界精粹艺术魅力。据介绍，安利作为全球品牌，在全球主要有三个品牌，首先是代表公司整体的安利品牌，然后是营养保健食品的纽崔莱和高端美容化妆品的雅姿，三个品牌有关联但各自特性不同。对于雅姿而言，品牌精髓“Forward Beauty”首先定位于艺术精神，所以才开始展开艺术营销活动。

然而，摆在定位在高端美容化妆品雅姿面前的矛盾，是高档品牌通常都只通过做小型沙龙与顾客进行深入沟通交流，很难通过大型活动传达品牌理念并保持自己品牌的高端性。但“冰上雅姿”却做到了参与者众多和保证品质的平衡，这取决于花样滑冰本身是一项优雅高端的体育运动，花样滑冰表演更加体现了极高的艺术水平，不管是特殊的运动场地还是选择教练及培训班，都是需要投入一定的时间精力和费用，并且热爱花滑的人群还必须具有一定的艺术素养。

“冰上雅姿”考虑了上述影响因素之后，选择了在每个城市搭建最高端的演出场地，邀请最顶级的花滑选手阵容，用最炫目的舞台、灯光、音效，保证了表演的高端性与每场过万的观众人数，找到了一个接触人群多和品牌高端定位难得的契合点。

【观点】

专注、 持续的品牌之道

汤梅 雅姿品牌总监

专注、持续的品牌之道从2004年赞助《剧院魅影》开始，我全程参与了雅姿的品牌赞助活动，雅姿在艺术营销之路上，八年来是一个从摸索到渐渐成熟的过程。

回顾这八年来的经验，首要的就是如何选择赞助项目，一定要专注于赞助项目是否与品牌精神有高度的契合度，如果结合得好，能达到事半功倍的效果。选择赞助项目必须宁缺毋滥，比如雅姿赞助的第一个项目《剧院魅影》，前提就是把国际高档化妆品牌与国际顶级演出共同介绍给消费者。但在2004年之后一年多，演出市场中都没有找到这样顶级阵容的艺术演出，雅姿情愿停下来不做，这也是我们看到雅姿艺术营销中出现断层的原因。对于艺术营销，有三点原则，首先是要保证艺术营销赞助活动的一贯性，演出与品牌精髓的契合，其累积效果是会越来越明显的，反之，消费者在品牌每年的赞助活动中看不到品牌逻辑，则会削弱品牌形象。

其次，艺术营销要保证持续性。雅姿品牌这三年专注于“冰上雅姿”活动，所以才能获得越来越多关注，提升雅姿品牌在消费者心目中的品牌认知度、好感度、美誉度。因此，用赞助艺术演出形式进行营销，首先要想到未来三年是否有持续性，这样才能避免今年得到的影响力第二年没有持续，消耗掉得来不易的营销效果，有持续性的营销才可以得到更高的投资回报。

最后，由于赞助活动本身都发生在某一段时间，因此要把赞助活动看做是营销活动的一个表现平台。考验品牌营销真正功力的是利用这个平台展开一系汤梅雅姿品牌总监列与之相关的宣传推广活动，达到营销目标，把赞助效果推向最高。

以雅姿赞助的《剧院魅影》为例，当时这个演出只发生在上海，时间也只有两个月，雅姿在演出一年之前就确定了这次合作，在一年的时间里举办各类结合雅姿品牌的推广活动。在演出前一年的11月开始启动，包括通过雅姿品牌出版的杂志向目标客户群体介绍音乐剧的教育，设计与演出主题相关的限量版产品，针对主题设计线上观众互动抽票活动等，在全国范围内共举办了200多场活动，在演出当年的10月份，票房和观众反响都相当热烈。雅姿的营销活动还包括在演出后，通过邀请《剧院魅影》演员参与各种雅姿主题活动，巩固了赞助成果。据悉，雅姿在艺术营销方面的投入，一直是赞助项目与推广费用1：1的比例，足见雅姿对艺术营销的重视。

对于未来，雅姿一方面要强调艺术营销策略的可持续性和累积效果，坚持冰上运动的推广，另一方面还要在消费者对雅姿品牌的认识越来越统一的情况下，保持自身的艺术特质，同时带来新鲜度，让节目持续创新，每一年都有吸引力，让“冰上雅姿”成为观众每年不容错过的年度大秀。

“冰上雅姿”也十分重视结合新媒体形式对安利品牌进行宣传推广，网站、微博等线上互动形式在未来也会加大比重。但汤梅表示，由于安利品牌独特的销售渠道，直销企业的特性决定了雅姿目前不会考虑电子商务层面的尝试，而是更看重营销人员与消费者一对一的沟通。