梁启春:品牌管理创造价值

“作为―个品牌负责人，最重要的素质就是多聆听，集思广益。只有保持―个开放的心态，不断学习，才有可能与时俱进，才有可能旧瓶出新酒。”

2011年1月，在中国国际公共关系协会年会上，梁启春获得了“年度行业成就奖”。此时的他正在老家为母亲奔丧尽孝，无法到现场领奖。这位TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理虽然感到有些遗瞎，但浸淫公关行业20年的他坦言，能够在这个公关口碑日渐式微的时代，获得业内同仁的掌声，自己深受鼓舞。

梁启春的经历并不复杂，在两份国际公关公司职业后，2007年，他作为没有任何背景的空降兵出任TCL品牌管理中心总经理。4年多来，他负责策划实施了一系列重大品牌活动，不仅赢得了内部的认可，也获得了业界的一系列荣誉。在梁启春看来，中国企业品牌国际化是大势所趋，而品牌管理能够让企业赖以生存的生态系统运转起来，为企业创造价值。

没有背景的空降兵

从国际关系学院毕业后，梁启春获美国城市大学／中加工商学院MBA学位。历任中国国际公共关系协会主任助理、美国福莱公关公司客户总监、美国安可顾问公司副总裁、TCL集团有限公司品牌管理中心总经理。在20年的职业生涯中，梁启春只换过3次工作。俗话说“树挪死，人挪活。”但梁启春认为：“跳槽成本很大，除非遇到真正让自己心动的机会，能在岗位上稳定几年，并进行相关领域的经验积累和价值提升，才是稳妥之举。”

职业生涯中，令梁启春最感骄傲的是2007年加入TCL。这次职业转变，从乙方到甲方，从熟悉安逸的外企环境，一步跨到一个同时具备国企和民企特质的多元化股份制企业。这次近乎180度的转变，让梁启春产生了很大的落差。刚加入时，正是TCL为国际并购重组而连续亏损两年之境，作为一个没有背景的空降兵，他担当起品牌总管的角色，“挑战之大超乎想象。”他回忆道。

梁启春说，过去4年中每天如履薄冰。他不仅在一个动荡的环境中存活下来，所率领的品牌团队还赢得了内部的广泛认同。去年，梁启春获得TCL内部最高的荣誉“董事长特别奖”，另外3位都是“最能打粮食”的产业负责人。在全球各地的500名经理人面前，他从董事长李东生手中接过奖杯，心情激动。因为这是在TCL成立30年以来，第一次把这个奖送给一个“花着大家钱的职能部门，一个成本中心”。“在一个以制造业和销售挂帅的企业体系中，没有百分之二百的努力，恐怕是没有机会的。”梁启春如此感慨。

在获得企业内部成就的同时，梁启春也得到了外界的认可。2008年，因发起并负责汶川地震灾后重建而进行的爱心运动场项目，梁启春被品牌中国产业联盟评为“杰出品牌经理人”；次年，被《南方企业家》杂志评为“最受企业家信赖的营销经理人”；2010年其负责的亚运会项目被《营销与市场》杂志评为“中国十佳企业营销案例”之一；今年初，中国国际公共关系协会为其颁发了“年度行业成就奖”。

每天都面临新课题

在过去两年，梁启春领军TCL的亚运赞助和推广工作，包括亚运VIK产品推广、亚运之路海外路演、亚运火炬广告、亚运3D拍摄等。这些工作不仅履行了TCL作为广东龙头企业的社会责任，并且提升了品牌形象，赞助本身取得了4倍的品牌收益。

在赤壁项目，也就是TCL亚运体验馆工作中，亚组委为各赞助商圈定的展示区域在天河体育中心的安保线以内，普通市民难以入内，这个方案梁启春一开始就没有接受。他通过与亚组委庆典部的密切合作，几经周折，把主题体验馆最后设定在天河对面的宏城广场，占地2000多平米。为保密起见，他给项目起了代号“赤壁”，意味着在天河的亚运总决战。亚运开幕前夕，当揭幕主题馆时，所有赞助商和媒体都赞叹不已。

TCL作为一家大型上市公司，历来非常透明，是个经常被媒体炒作的话题公司，特别是过去IO年来，从巅峰到谷底，实行系列重组转型，引起了不少更迭动荡。电子产业也是出于一个变革的时代，彩电从CRT到LCD到LED背光，从互联网电视到3D到智能电视，手机从2G到3G到智能互联网手机到平板，技术推陈出新。在梁启春看来，所有这一切都为品牌管理带来了巨大的挑战，也带来了巨大的机遇。“如何在产品同质化、竞争白热化的漩涡中脱颖而出，如何在速度和效益上求得突破，如何强化消费者体验，企业和品牌每天都面临新的课题。”梁启春说。

围绕打造创新能力的TCL品牌战略，自2007年7月以来，已经初步取得阶段性的成果。据梁启春介绍，“三力一系统”(“三力”指的是设计力，品质力和营销力，“一系统”指的是消费者洞察系统)中的消费者洞察系统日益深入入心，原来相对薄弱的设计力和品质力得到明显提升，而优势尽失的营销力在经历各种反思之后，将逐步得到加强。他认为，品牌管理在变化管理中要承担牵引和助力作用，要在企业变革当中承担中轴作用。企业的价值观要保持恒定，创新理念要落地到每一个链条，需要系统的力量。

企业国际化是大势所趋

TCL董事长李东生在一次演讲中提到，TCL集团经历了国际化的历炼，有所得，也有所失。在这个过程中，“我们最深刻的体会之一就是，打造自主品牌是参与国际竞争、获取长远发展动力的必由之路。”

梁启春认为，中国企业国际化是大势所趋，中国正在尽快完成从制造大国到品牌大国的转变。在国际并购上，梁启春认为，对中国企业来讲，通过并购获取一个国际成熟品牌，是最有价值的资产之一。重要的是如何做好定位区隔，实现洋为中用，优势互补。“特别是把洋奶牛牵进自己的栏里之后，要界定好挤奶与持续投入的关系。在海外推广自主品牌，重要的是不要稳坐中军帐，而指望决胜于千里之外。”梁启春说，一定学会跟当地经销商和合作伙伴捆绑，特别是制定当地推广策略和谈判投放资源方面。

“作为品牌经理人，我是责无旁贷的。”梁启春说，中国品牌本来基础薄弱，在国际化过程当中，往往处于竞争劣势，而成为二等品牌。梁启春认为，中国企业的自主品牌建设要经历一个循序渐进的过程，要抱定打持久战的决心，不要指望一蹴而就。在发展自主品牌中，要摘取挂在低处的葡萄，不要舍近求远。对于中国企业来讲，广大的新兴市场具有蓬勃生机和相对低成本，应该加大投入，争取在局部乃至区域市场取得突破。

品牌管理从来就不是一个人的事情，是个复杂的工程。品牌管理的复杂性就是对外对内接口很多，各种信息需要归口管理，各种资源需要整合，如何在企业与利益相关者之间建立―个互信的沟通机制很重要。梁启春认为，“品牌管理就是让企业赖以生存的生态系统运转起来，实现良性互动，朝着企业设定的愿景和目标，循序渐进，为股东、合作伙伴、员工和消费者创造价值。”

“作为一个品牌负责人，最重要的素质就是多聆听，集思广益。只有保持一个开放的心态，不断学习，才有可能与时俱进，才有可能旧瓶出新酒。”梁启春说。