从《老男孩》火爆看网络剧营销

“梦想总是遥不可及，是不是应该放弃，花开花落又是一季春天啊，你在哪里?青春如同奔流的江河，一去不回来，不及道别，只剩下(平凡的)我没有了当年的热血……”，相信在刚刚过去的2010年里，有很多人被这首歌曲打动，对肖大宝、王小帅的生活产生共鸣，由此也对自己的人生有了不一样的思索。

2010年，《老男孩》这部以草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等为基调的网络剧自首映以来，让无数网友“飙泪”。2010年10月28日《老男孩》在优酷网独家首播，当天点击量高达30万次，次日达到70万次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放频次达到3100万，日均播放20余万次，评论8万多条、6万多人次收藏。假设这是一部正式上线的电影，按一半的人购票观看计算(25元／张)，票房也应该接近8亿。这是截止到目前，任何一部票房冠军都无法企及的。《老男孩》为什么能走红，为什么能打动如此多的观众，为什么能让中国观众有如此高的热情持续关注?笔者带着这些疑问展开了对《老男孩》及网络剧营销的探究。

网络剧的成功要素

谈起网络剧，不得不从引发中国网络视频热潮的一部短片说起。2006年，一则搞笑和无厘头的视频――《一个馒头引发的血案》引起了众多网友的关注，成为当年热议的网络话题；进而到2008年9月，凤凰网推出了中国第一部网络剧《Y.E.A.H》之后，众多商业品牌、视频网站和电影集团纷纷涉足网络剧，随后陆续出现了一系列网络剧，如《老男孩》、《四夜奇谈》、《爱情公寓》等。

据一家国内知名公关公司的调查显示，受网友青睐TOP5的网络剧都有一些共通点：一、影片基调主打青春牌。主打15―35周岁之间的以70和80年代为主的人群；二、影片内容锁定“奋斗、青春、爱情、梦想和现实”。抓住这一代人在高房价、高物价压力下梦想与现实的差距，透过影片找寻现实生活中自己的身影，从而引起心灵上的共鸣和互动；三、表现手法短小、幽默。此类表现手法能让当下都市人群以快速、轻松的心态去减压。

那么，以《老男孩》为代表的TOP5的网络剧缘何能够走向成功，成功的同时又为企业及产品带来了怎样的提升呢?为此，笔者以《老男孩》为例，透过对《老男孩》传播期间的影响力、用户喜爱度等的深入发掘和探求，探析《老男孩》走向成功的秘诀，进而为关注网络剧营销的人士提供数据支持及策略依据。

笔者通过大量资料研究，得出《老男孩》成功主要取决于以下几个因素：

一是精准的人群定位。锁定了70和80年代的人群，通过影片内容深刻剖析这代人在理想与现实面前的差距和无奈，与众多定位人群产生精神共鸣。

二是形式多样的营销推广方式。从影片会、预热短片、花絮、明星采访视频、官网互动话题讨论／竞猜／新媒体影院模式、前9支短片的上映、媒体和网友看片会、微博营销、后期利用平面／电视媒体的营销宣传、口碑传播和每月热点话题炒作，都为《老男孩》的热播做了很好的铺垫。

三是循序渐进的营销推广节奏。从6月3日新闻会启动，一直到《11度青春系列》第一支短片上映的预热期，不断通过“病毒视频”进行预热；而在短片热映期，节奏更为紧凑，每周推出1支短片，周一周二是预告，周三周四是新媒体影院播放，周五才是公映，有效拉长和聚焦更多受众。此外在《老男孩》上映前更是举办了4场看片会，让媒体、网友和受众与短片相关人员进行互动、交流和表演，引爆受众关注热度；特别值得注意的是，在《老男孩》热播后期，口碑营销、电视媒体和平面媒体宣传，让更多不了解《老男孩》的人开始关注和收看，推高《老男孩》收视率和延长高潮的持续周期。《老男孩》的营销策略

下面笔者就通过具体资料来挖掘和剖析《老男孩》成功背后的策略。

《老男孩》是《11度青春系列》之一，要研究《老男孩》的成功秘诀，必须对《11度青春系列》进行全盘解析。

《11度青春系列》自2010年6月3日召开新闻会正式启动，到整个活动达到高潮(即《老男孩》推出半个多月)，经历了4个多月的时间。

传播节奏

从传播节奏来看，《11度青春系列》整个营销活动，共经历了四个主要时期。

启动期：2010年6月3日，以会的形式正式启动了《11度青春系列》的营销活动。

预热期：2010年6月3日一2010年8月19日，主要通过互联网对影片花絮、预告以及名人奋斗采访视频进行了传播。

传播期：2010年8月20日

2010年10月27日，主要以雪佛兰官网的互动活动、新媒体影院以及优酷视频传播相结合的方式进行。

收尾期：2010年10月28日以后，《老男孩》上映及后续病毒营销阶段。《老男孩》以媒体和观众看片会的形式上映，看片现场以微博营销的方式作为传播起始点，随后转入官网及优酷的联合传播。在《老男孩》收视热潮期，利用平面和电视媒体的采访和报道，吸引更多不了解该剧的人收看。一方面，前期线上、线下以及PR的有力推广，为《老男孩》的热播奠定了基础；另一方面，热播期间电视媒体采访、平面媒体宣传和网友口碑营销，助推《老男孩》的收视高潮和延长高潮持续周期。《老男孩》在成功的同时也将《11度青春系列》的收视推向了高潮。

营销手段

《11度青春系列》整个营销过程，主要采用了线上传播、线下活动、PR传播(电视采访宣传、平面宣传和口碑营销)相结合的方式。

线上传播。采用视频网站和企业官网相结合的方式，主要在预热期和传播期两个阶段发力。

首先是视频网站的传播。预热期主要将概念片、拍摄花絮、明星采访、观众交流等视频在优酷上进行有节奏的推广。据优酷统计，11度青春各阶段线上推广助势的13部视频总播放量高达1076万次。

其次是企业官网的传播。通过在官网设立互动活动、竞猜和新媒体电影模式，与网友进行交流和互动，调动了网友对网络剧的期待和关注，无论是对预热期还是对正式传播期都起到了积极的作用。

从传播策略来看，企业官网以连续十周，每周推出一部短片的节奏对《11度青春系列》短篇进行持续推广。首先，每部短片的节奏模式是：周一、周二推出预告片，周三、周四进入影院模式播放，每周五新片正式公映；其次，每部短片的预告片都通过人人网、开心网、QQ空间等SNS网站进行传播，以此吸引更多网友关注；再次，通过写影评、电影竞猜、话题PK、科鲁兹试驾和抽奖活动，增强网友与该剧的互动。

再看传播效果，据雪佛兰官网统计，2010年7月

IO月4个月的时间，官网首页浏览量达到461万人次，其中前期“我的奋斗”页面浏览量突破百万，后期新媒体电影页面浏览量也接近百万，如此强有力的数据说明网友对于《11度青春系列》的关注度和喜好度。

此外，据网页官方统计，活动期间，互动网站流量达到44万多人，新增注册数5万多人，用户转化率达到12.41％，注册用户总数达14万人，互动用户数8万多人，互动转化率