浅议消费主义勃兴的必然性

［摘要］消费主义兴起于19世纪末20世纪初的美国，第一次世界大战后开始向西欧传播。第二次世界大战爆发后，消费主义在发达国家迅速蔓延开来并成为社会的主导生活方式和意识形态。它的勃兴是由一系列因素造成的，具有历史的必然性。

［关键词］消费主义 福特主义 大众媒介 文化 社会心理

［中图分类号］F01［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）02－0078－02

人们的消费动力有需要和欲求之分。“需要”是人必不可少的东西，“欲求”则是在需要之外因不同趣味和癖性而产生的喜好。消费社会最本质的特征是激发大众欲求并转化为商品需要，以此攫取利润。虽然消费者源于生存的绝对需要是有限的，但是彰显自身优越、追求虚幻的欲求却是无休止的。资产阶级消费主义文化正是利用人性的弱点不断壮大。

二战之后，为摆脱经济危机的困扰，资本主义社会循着资本的逻辑路线图，千方百计地倡导消费主义文化，刺激人的各种需要，不断扩大再生产以赚取更多剩余价值。因此，资本主义国家将消费主义文化奉为圭臬，通过文化和心理操纵，借助大众传播，将商品描绘得如梦如幻，只要拥有它就拥有了地位、成功和荣耀，用附着在商品上的符号来操纵人的欲望与趣味。此外，还借用金融手段兜售消费主义，催生消费社会。在这种背景下，消费被看成经济增长乃至社会进步的发动机，成为人们追求幸福的代名词，成为一切行为指南，更成为消费社会向前迈进的观念先导。

随着全球化的发展，消费主义逐渐成为一种普遍化的消费模式和生活方式。作为一种有相当影响力的意识形态，它的缘起、发展、蔓延绝不是偶然的。

一、消费主义是生产力发展的衍生物

从生产方式的角度看，正是福特主义与后福特主义造成了消费主义的历史性发展。

（一）福特主义阶段

19世纪20年代，在美国底特律工厂汽车的生产线上，福特吸取了“泰勒制”管理科学并进行改进，发明了依靠工人在中心装配线上使用通用零部件的大规模生产方式，大幅提高生产率，从而使汽车价格急剧下降。与此同时，福特清楚地看到，工人工资太低，没有能力购买汽车。为了让汽车能够开进每一位劳工的车库，就必须提高工人工资――这就是福特主义。它以亨利•福特的名字命名，特指大型统一公司从事的大规模、标准化生产的一种工业体系。

随着“福特主义”的广泛推行，汽车开始大量进入美国普通家庭。正如英国学者米歇尔•阿吉列塔认为，“在历史上，福特主义第一次创造了一种工人阶级的消费模式，在这种模式中，个人对商品的占有支配了消费的具体实践。”①

并非仅限于汽车工业，福特主义还被广泛地应用于电视机、收音机、洗衣机、电冰箱等领域。从前只有贵族才能享用的耐用消费品在工薪阶层中快速蔓延。在消费主义的鼓动下，普罗大众手持货币，体验着富庶物质生活所带来的愉悦。

（二）后福特主义阶段

20世纪60年代，以市场为导向，以分工和专业化为基础，以较低产品价格为竞争手段的刚性生产模式的福特主义呈现出某些结构性危机。福特主义生产体系需要长期和庞大的固定资本投资；同时，过度依赖拥有标准化设备的大型工厂很难适应迅速变化的市场需求。市场竞争突出表现为价格竞争，甚至表现为价格战，这必然导致资本家的低利润，而长期的低利润会对企业的发展构成严重障碍。

在供大于求的时代，需求和消费力是制约经济增长的主要因素，企业要不断地运用科技去创造新产品，而且要进行创新速度的革命。特别是20世纪60年代的青年对个性消费的强调，使福特主义倍受打击。为了克服生产方式的僵化，从70年代后期起，一种被称为“弹性积累”的生产模式应运而生。其特点是：以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性的生产模式，后又被称作“后福特主义”。

在这种生产模式中，消费者的潜在欲望得到满足，效用获得最大化。而企业通过技术完善和多功能机器的有效利用保证了利润水平。从总体上看，它“打破了旧有的交易关系，不但以漫无节制的‘消费欲望’或‘消费癖好’取代特定而明确的‘需求’，将消费蔓延为生活的重心，并且使商业活动渗入到生活的每个角落，成为经济挂帅的社会现象”。②

后福特主义模式从标准化、大众化转向了追求独特文化品位，更加注重审美和文化意义。文化观念在商品的价值评估中起着日益重要的作用。尤其是传媒无孔不入地兜售暗藏消费主义意识形态的符号和形象，操纵着人们的欲望与趣味。

二、经济政策、信用制度的鼓励

20世纪20～30年代的经济危机给予资本主义国家以灾难性的打击，凯恩斯的经济理论应运而生。凯恩斯极力论证消费对经济稳定和繁荣的巨大作用。美国于是采取多种措施刺激消费，熨平经济周期，维持有效需求，调节大规模生产与大规模消费的良性循环。福利国家制度保证了孕妇、病人、退休和失业的人获得稳定的收入，再加上相对合理的劳资制度，大规模消费稳定增长。凯恩斯经济理论的传播以及政府对消费的极力弘扬使得消费主义蔓延开来，并为炫耀性消费和奢侈性高消费提供了理论依据。

与消费领域相适应，信用制度得到创新。其中，分期付款的发明强有力刺激了消费。鼓励消费在资本主义国家得到重视和实施，是消费主义被普遍接受并盛行的宏观驱动力之一。

三、文化、社会心理的浸染

（一）消费主义的兴起具有深刻的哲学根源

起源于农业文明的中国在人与自然的关系上，主张“天人合一”的和谐观。西方民族来源于狩猎文明和海洋文明，信奉“天人相分”的冲突观，对大自然的依赖和崇敬不甚明显。在他们看来，人是“理性的动物”，人类的使命就是探索和认知自然，发现规律，进而征服和控制世界，成为万物的主宰。他们把人和自然看成主客对立、征服与被征服、剥夺与被剥夺的关系，认为人类有权无限占有和挥霍物质财富，满足自己的感官需求。

（二）后工业、后现代社会信仰虚无，“拜物主义”乘虚而入

后工业、后现代社会是一个消解神圣、反叛权威的社会。人们不再对精神、价值或终极关怀、真理、美善之类的超越价值感兴趣。后现代主义哲学是对现代主义质疑、反思和批判的一种新的认知范式，是由逻各斯中心主义转向非中心的多元主义的。它的矛头时刻指向传统哲学中的教条主义、形式主义、经验主义，是彻底反传统、反权威的。在这种指导下，思想文化领域出现“多元化”趋向。它一方面鼓吹人应该享受充分的自由，另一方面也造成了人们不知所向、无所适从的思想混乱。精神上的无所寄托与迷茫让人们远离深重的人生命题，纷纷投身于物质消费之中，以纾解心灵的焦虑。于是，在疯狂物质消费中，他们被消费主义所挟持，在不自觉中充当了消费主义的实践者和推动者。

四、大众媒介的推波助澜

进入消费主义社会，人们便被媒介所包围。一方面，“第四等级”无远弗盖，触角深入到家庭、社会组织、社会生活等各个领域，影响力与日俱增。另一方面，随着大众媒介的飞速发展，公众、社会组织的信息交流日益频繁，必须借助大众媒介才能完成。消费社会中，媒介通过控制社会主流话语塑造着受众对世界的认知图景和体验方式，进而改变人们的观念以至行为，使人不断媒介化，让人们徜徉于媒介所描摹的“意象图景”和“拟态环境”之中。

伴随着经济的持续发展，战后的西方国家纷纷跨入“高消费”阶段。消费主义的盛行，得益于大众媒介的推波助澜。它们将商品的“符号价值”渲染到极致，制造出“模拟世界”，消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限，将生产经营者希望制造出的需要转化为消费者“自身”自愿的需要，并使消费者最终确信这些需要正是自己的需要。

大众传媒凭借自身天然优势，轻而易举地将“符号”和“商品”粘接在一起，以时尚、欲望为标志对“形象”编码，不断强调享乐主义、及时行乐和发展自恋的个性，为消费社会鸣锣开道，实现着对大众日常生活欲望的全面控制。大众媒介强大的编码功能，正是消费主义的意义、符号消费所亟需倚重的。它们日以继夜地着海量消费信息，告诉人们应当消费什么以及如何去消费，永无止境制造出各种“欲求”。

个体的行为都是受一定思想意识支配的。在当代社会，大众媒介以其无孔不入的覆盖力对社会生活施加着影响，成为社会话语的操纵力量。媒体改变着人们的价值观，给其消费加温；同时，不断虚构出商品新的意义来诱导人们消费。在消费主义形成的过程中，大众媒介一马当先，与消费主义合谋共生，最终也被消费化。

在消费主义的盛行中，大众媒介不负众望地充当了推行者、建构者与同谋者的角色。在传播媒介的赋予下，商品被填充进越来越丰富的符号含义，并把越来越多的人裹挟其中，使得消费主义成为一种大众化的生活观念与消费方式。

注释：

①罗钢,王中忱.消费文化读本•前言.中国社会科学出版社,2003年,第3页.

②杨伯溆,李凌凌.资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化.新闻与传播研究,2001年,第l期.