中小企业发展的新思路

蓝海战略是最近相当热门的企管书，它起始于将市场分为已知的市场空间（红海）和未知的市场空间（蓝海），并且教你如何在蓝海和红海的交替中规避竞争，突破有限而既定的红海，摆脱红海中进行无休止同质化的血腥竞争，开辟和获取属于自己的非竞争性的蓝海市场空间。我们可以把它当作一本战略管理的教材，但也要清楚地认识到这不是战略管理的全部，同时“无风险的战略是不存在的”，任何一个企业，无论是在行业中生存或进入一个新行业，市场风险和竞争无所不在。

一、蓝海战略的主要内容

这本书没有晦涩难懂的理论，而是实实在在的案例展示和清晰的思维框架构建，操作性非常强。作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出“企业要引导整个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标，使企业在降低成本的同时为客户创造价值，它是蓝海战略的基石。”蓝海战略要求企业把视线从传统的市场竞争行为中跳出来，同时考虑到不断出现的新工艺、新技术，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为消费者提供价值的飞跃，因此跨越现有的竞争对手，创造一片非竞争性的蕴含庞大需求的崭新空间，以走上持续增长之路。这种战略行动被称为“价值创新”，它能够提升核心价值、削剪边缘价值的成本，同时实现红海战略所不得不选择取舍的“差异化”和“降低成本”，为企业和客户都创造价值的提升和飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

这本书颠覆了传统竞争性战略思维，首先作者通过对各种产业中为数众多的战略行动的分析，了解当前市场的竞争状况和投资所注重的各项因素，展示了一套经过实践证明的分析框架和工具，供企业成功地开创和夺取蓝海，其次作者提出了从成功制定和执行蓝海战略的六大原则到四步动作框架，再次介绍良好战略的三大特点，一步步引领你进入蓝海世界。

第一，制定蓝海战略的原则分别是：1.重建市场边界；2.注重全局；3.超越现有需求；4.遵循合理的战略顺序；5.克服关键的组织障碍；6.保证战略的实施。通过把握这些原则可以降低在执行战略过程中的搜寻风险、计划风险、规模风险、商业模式风险、组织风险、管理风险。目标是在当前的已知市场空间的“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略并加以执行，只有这样，企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化。

第二，蓝海战略认为，将战略重点从当前的竞争转向其他选择市场和非客户之后，就能够重新定义行业所面临的问题，进而跨越行业边界，重建消费者的价值因素，此种思路下建立了蓝海战略的基本分析工具：四步动作框架，也就是1.剔除现有的一些行业既定因素；2.减少某些因素的含量到行业标准之下；3.增加某些因素的含量到行业标准之上；4.创造一些行业内从未提供过的因素。依据这样的行动框架，可以着眼于替代性市场，赢得一些非客户。

第三，这本书提出良好的战略具备如下三个特征才能创造独特和超群的价值曲线：战略的重点突出、战略具有独特性与众不同以及战略拥有令人信服的宣传主题。利用上文提及的分析工具去分析企业的战略布局图和价值曲线，就能令企业透过当前看到未来，企业的价值曲线不能缺乏重点、不能与其他企业雷同、不能是以企业内部条件和需求为导向，也不能弯弯曲曲的不连贯或者前后存在自相矛盾。

二、蓝海战略提供给中小企业新的发展思路

我认为，蓝海战略最大的价值就是它提供了一个全新的竞争战略观念，外加一整套系统思考的框架和实用的分析方法、工具。“蓝海战略”的基石是“价值创新”，“价值创新”是指不局限于现有的市场空间竞争，而是力图创造没有竞争的市场空间；不是利用现有市场需求，而是寻求潜在的新的市场需求。这种竞争战略从哲学高度来看，“蓝海战略”只是老子的“不争之德”思想在现代市场竞争中的一次成功运用，而这种“不争而善胜”的竞争战略特别适合中小企业的发展。

第一，中小企业在主流市场内不具备核心竞争力，可以考虑规避主流市场。由于主流市场的规模很大，受社会关注程度高，会成为那些大型企业或者国有企业进军的目标，结果很容易就变成无休止同质化竞争的红海。因此，面对主流市场激烈的竞争现状，中小企业应当适时的推出“不竞争”的退出战略，摆脱同质化竞争的压力，不在现有市场的“蛋糕”去寻求利润，而是寻求新的需求和需方市场，去开辟一片崭新的空间，在“无人地带”获取超额利润。

第二，中小企业发展初期选择目标客户群时，会更注重客户的需求，并根据自己选择的目标客户群制定有针对性的产品。中小企业在定位时，选择的就是现存市场以外的潜在客户，创造一些有效需求。纵观银行业的发展史，早期银行只有传统服务，商业性银行为抵抗国有或股份制银行的压力，自1996年开始大力发展以个人需求为主的银行零售业务，为规避与大型银行同质化竞争，开发银行卡一卡通弥补银行网点的不足，并据此拓展网上银行、电话银行的分销业务。后又从银行卡功能上突破，由储蓄向理财转化，实现了银行卡外汇、股票、债券买卖等业务。之后发展贷记卡、国际结算、财务顾问、信用卡等中间业务。今后较长一个时期内，银行业为保障和改善民生方面提供的基层金融服务，又成为了实施金融中的一种蓝海战略，中小企业或小微企业贷款作为过去被忽略的领域，也在近年内得到金融业青睐。

银行业如此，其他行业的企业发展更是如此，尤其是选择面对无序的、不成熟的市场时，中小企业可以采取“不争而善胜”的策略，不在“核心产品”上去下工夫，而是选择有针对性的产品。尽量减少企业在竞争大的市场的投入，不专注竞争对手的言行而专注和满足于客户的需求，一切行动以客户需求为出发点，获取有价值的订单，努力创造同行业无法模仿的核心竞争力。“争”需要竞争对手，而“不争”则是想别人没有想过的问题，做别人没有做过的事情，这就是价值创新。其实对中小企业来说，一旦目标客户群明确，产品的针对性就强，因而就能出现产品的差异化和细分市场，自然就有了生存的空间。

第三，由于资金和技术的匮乏，中小企业会将更多的精力放在关注客户需求上，并在这一层面上创新。基于全面了解目标客户的需求的目的，就能在有限的技术、原材料和工艺下，去开发迎合客户潜在需求的产品。在这个时候，企业的市场营销重点从注重市场宣传转到注重市场调查，根据市场需求来寻找创新产品的源泉。四川恩威集团在市场开拓的问题上就深刻的运用了“不竞争”的蓝海战略，恩威深入社会进行调查研究，努力寻找大众新的需求点，设法去设计产品满足这些尚未被认识的潜在需求，把全部人力、物力、财力，投放在这个“没有竞争”的需求点上。根据自己在中草药制剂方面的优势，针对大众对治疗皮肤病、妇科杂症和性病的需要，研制、开发出了“洁尔阴”系列产品，受到大众欢迎，为恩威集团创造了巨额利润。

第四，很多企业以为“价值创新”就是产品创新，而产品的创新就意味着需求巨大的投入，事实上，核心产品或者竞争力强的领域产品创新的确是这样的。然而根据“蓝海战略”或者老子“不争之德”的理论，我们发现，它论证的是给企业和客户都提供价值的提升和飞跃。企业只要把关注点从技术转到市场，从竞争对手转到客户，从宣传炒作转到调查研究，就不难发现“价值创新”是不需要花费大量金钱的。中小企业只需要投入完全了解产品市场和产品创新的市场营销人员，就能在很短的时间里定位自己的目标客户群，而针对这些目标客户群定位出有独到价值的差异化产品，开辟自己的蓝海。当然要记得，任何战略都是有风险的，不妨借鉴书中提到的良好战略的特征。另外，要把执行纳入到策略中去，要避免与其他同行业企业同质化的问题，做出自己的特色定位。

《蓝海战略》中论证的“企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略”这个理念，正得到全球工商企业界的关注。随着中国经济的发展，未来中国的每一个行业都孕育着蓝海，实施蓝海战略是每一个企业，尤其是没有核心竞争力的中小企业的必然选择。当然《蓝海战略》一书特别强调，红海和蓝海是一个连续的过程。在商业实践中红海和蓝海同样重要，竞争战略与蓝海战略同等重要，我们要充分了解竞争，才能在竞争中去学会超越竞争。蓝海战略在企业的践行经验中已经出现诸如蓝海战略粗糙导致企业亏损（LG），还有光友粉丝效率低下，被白象抢占先机，更有在推行中需要克服资金困难（分众传媒）等问题。这些经验提示我们：使用蓝海战略进入蓝海前要对自身、行业、买方大众的需求要有清晰的认识，企业要真正理解所进入行业的本质、真正创造买方关心的价值，要借助统计工具和市场调研预测自身所开辟蓝海的存在性或宽度，更为重要的是企业要以自身的人才和管理去推动蓝海战略的实施，还要通过有效的商业模式和品牌的提升实现蓝海战略的持续性，才能真正的以在红海中的“不竞争”而在蓝海中“获胜”。