网络营销中的歧视定价策略研究

一、引言

工业经济时代的一个显著特点是市场中供应方相对于需求方而言处于强势地位。由于信息不对称以及受市场空间和时间的隔离，消费者在很大程度上处于一种被动地位。互联网的出现以及由此带来的信息经济使这一切得到了很大的改观。消费者信息收集的成本大大降低，其目标市场从过去受地理位置限制的局部市场拓展到了范围广泛的全球性市场，这使得企业不得不开始重新审视和调整网络经济下产品营销的价格策略，而其中的歧视价格策略是一个值得关注的因素。

二、网络营销中的价格策略

从营销的角度看，网络营销是建立在互联网基础上并借助网络来实现一定营销目标的手段。它致力于发现顾客需求并以此为基础生产、销售满足顾客需要的商品。由于网络的全球性使传统产品的来源地和销售地的地理位置差异性减少到最小，企业必须调整其价格策略来面对全球性市场。

1. 网络营销中的定价策略

在网络营销中，常用的定价策略主要包括以下几种：

（1）定制定价策略 。这种策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（2）使用定价策略。指顾客通过注册后可以直接使用某公司的产品并根据使用次数进行付费。如软件、视频产品。

（3）拍卖竞价策略。通过网上拍卖，由消费者在网站上轮流公开竞价，在规定时间内价高者获胜。

2．网络营销中的定价方法

网络营销中的定价方法一般要考虑企业产品的成本、市场需求情况和竞争情况三个主要因素。

（1）成本导向定价法。以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。这是企业最常用的定价方法。

（2）需求导向定价法。指企业在制定商品价格时，根据市场需求的大小和消费者的反应，分别确定商品价格。

（3）竞争导向定价法。企业以市场上竞争者类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。

这些定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法，当考虑到顾客心理、折扣、产品组合等因素时，企业还需制定灵活多变的定价方案，修正传统定价方法确定的价格。其中最明显的是歧视定价策略。

三、歧视定价经济分析

歧视性定价策略是对企业生产的同一种产品根据市场、顾客的不同而采用不同的价格。对于一些垄断性行业，企业的固定成本占总成本的绝大部分，总成本近似等于总固定成本。假设现有某种成本占总成本C的份额为一个定值q（1>q>0）。企业实行歧视定价后，总成本为(1-q)C。令需求的价格弹性（按弧弹性计算[3]）为e>0，初始的平均价格为P，销售量为Q，则总收入为PQ，利润为(PQ-C)。假定平均价格随总成本的下降而同比例地降低，采用歧视定价后的平均价格变为(1-q)P，则总销量为(1+eq)Q，总收入为(1-q)(1+eq)PQ，利润为(1-q)(1+eq)PQ-(1-q)C，因此新增利润为qPQ[e(1-q)-(PQ-C)/PQ]。

如果降价前，企业处于亏损或微利状态，即[(PQ-C)/PQ]≤0。那么新增利润大于零，表示实行歧视定价是有利可图的；如果差别定价前(PQ-C)／PQ为正值，只要需求价格弹性e>(PQ-C)/[PQ(1-q)]，那么歧视定价的额外利润依然为正，表明实施这种定价策略能提高经济效益；如果e

然而，对于网络营销产品而言，这类优势并没有传统企业明显，这是由网络经济的外在性特点决定的 [1] 。 网络经济的外在性是指一种产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的其他人的数量。指每个人的网络决策不但影响他本人的生产力，而且影响他人的生产力。每人的生产力会影响到网络规模，而这种网络规模又反作用于更多人的网络决策。这种外在性使网络经济与传统经济产生了明显的区别。网络营销的歧视定价策略必须满足下面的条件：

条件1：企业是价格的制定者而不是价格的接受者。例如在纯粹垄断市场或寡头垄断竞争市场中，垄断企业在高价市场上有一定的市场势力，因此可以在法律允许的范围内自行定价或采用歧视定价。

条件2：市场必须能够细分并且难以套利。企业如果能细分市场，就可以利用各市场不同的需求价格弹性，采用不同的价格以取得更大的利润。此外，还要保证竞争者的套利行为是不可能的或至少是高成本的，否则歧视价格的差异性将随套利的进行而趋于消失。

条件3：不同的细分市场对商品的需求弹性不同。需求弹性越高的产品越适宜采用歧视定价。比如作为奢侈品就可以实行歧视定价策略，而对于一些生活日用品，由于缺乏地域弹性，其销量不受地域的限制，这些商品就应该实行同一定价。

除以上三个条件外，必须具备的条件还包括：实行歧视定价策略不会引起顾客反感；歧视价格的制定形式应合法等。在网络营销中歧视定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，可能会对公司经营造成全方位的负面影响。所以，实施歧视定价必须谨慎，一个实证来自于亚马逊的一次歧视定价试验的失败。

四、网络营销中歧视定价实证分析

1．亚马逊网上歧视定价试验[2]

在2000年，网上销售第一品牌亚马逊公司遭遇到了一些老牌门户网站的有力竞争。在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是图书、CD和DVD产品。为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月开始对60多种DVD碟片进行歧视定价实验。公司根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史等信息确定了某些DVD碟片的报价。例如，某款DVD对新顾客的报价为22.74美元，而对老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是很快消费者通过在虚拟社区的交流发现了这一举动。那些付出高价的顾客纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行指责，质疑亚马逊对客户网络隐私的侵犯行为。

为挽回不利影响，首席执行官贝索斯亲自向消费者公开道歉并给所有受损的消费者以赔偿。此次价格试验的失败使亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，它的声誉也受到了严重的影响。

2. 失败原因探析

亚马逊定价试验之所以失败，就在于其定价策略有违于前述原则。首先，DVD市场的分散程度很高，所以亚马逊不是DVD价格的制定者。其次，尽管DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，亚马逊可以消费者进行细分，但是亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。因为其定价方案无法防止老顾客通过重新登录伪装成新顾客实现套利，从长远看亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。再次，亚马逊歧视老顾客的歧视定价方案同关系营销的理论相背离。公司销量主要来自老顾客的重复购买。亚马逊的歧视定价策略惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，其结果必然是引起客户的反感。最后，亚马逊还忽略了网络外在性因素。企业的任何市场行为都可能通过互联网渠道广泛传播而产生放大。传统市场中的信息不对称带来的利润在网络经济中已不复存在。因此，亚马逊的歧视定价策略失败在所难免。

五、结论

网络营销中价格制定的策略必须在传统定价策略基础上加以修正。特别是在网上运用歧视定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须进行充分论证，否则可能适得其反，给公司经营造成困难。当企业决定制定歧视定价计划时，可采用如下策略进行调整：

1．通过增加产品附加值等来使产品实现差别化和个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

2．与批量订制的产品策略相结合。产品订制可以弱化产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

3．采用捆绑定价的做法，在深度销售方面也能发挥积极作用。

4．将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本高而边际生产成本低的信息类产品更加有效。

总之，网络营销中的歧视定价是一个值得企业认真进行挖掘的利润增长点。但在使用时必须慎重分析研究，在考虑企业短期利润增长的同时，一定要顾及企业的长远利益。这其中，网络经济的外在性因素是必须重点关注的。