刘熙晨:尊重模式,就是尊重创意

采访札记：2012年，中国电视最热的一个词应该是“授权引进”，尤指电视节目的授权引进。过去的一年里，中国电视综艺节目光彩照人，这光芒背后的聚焦点就是海外模式节目的版权授权引进。一个《中国好声音》，不仅仅让我这样一个甚少看国内电视综艺节目的人也热衷了起来，更重要的是，它让模式节目的价值完全被激发出来，让整个业内看到了这片蓝海――如果山寨和模仿已经适应不了日益激烈的市场竞争，那么利用版权交易引进国外先进的节目制作经验，也不失为通向罗马的坦途之一。

刘熙晨，世熙传媒总裁，中国最早运用版权授权将海外模式节目引入国内的电视人之一。拥有逾20年电视媒体从业经验的他，被称作“中国按照国际商业模式成功运营节目模式的第一人”。自打海外模式节目引爆国内荧屏，刘熙晨就愈加忙碌了起来，采访不断，找他谈版权合作的电话也纷至沓来。用刘熙晨自己的话来说，这是一种幸福的忙碌。

管文明：您是一个媒体经验丰富的电视人，何种契机令您走入模式节目的领域？

刘熙晨：我毕业于中国人民大学新闻系，学的是广播电视专业。大学毕业后在电视台工作了10年，然后出来自己做公司。从2005年开始，我接触到电视节目的“模式”概念。偶然的机会，英国BBC电视台的一个非常有意思的跳舞节目吸引了我，于是我就通过关系找到了BBC亚洲区的经理去了解。但当时我们其实还不太了解“模式”到底是个怎么回事，只不过看了节目创意，觉得可以在国内引入。当我们向英方表达了我们的意思后，英方就告诉我们这是模式节目，它的版权引进有一套严格的流程，我们需要花钱买节目制作手册来指导操作，还要有专业的飞行制片人现场跟随指导。于是我说：“好，我们花钱买。”

管文明：这是哪个节目？

刘熙晨：就是世熙传媒授权引进的第一个模式节目《舞动奇迹》，它引进自英国BBC电视台火遍全球的Strictly Come Dancing节目模式，是一档进行了本土化改造的创新节目，在湖南卫视播出，这也是中国内地电视台第一次引进购买英国舞蹈节目版权。

管文明：当时花了多少钱买下《舞动奇迹》的版权？

刘熙晨：当时我们买了《舞动奇迹》两季的版权，总共花了100万左右，这个价格指的是整套的模式授权。引进海外节目模式，引进的是整套的节目制作流程，包括节目制作手册、飞行制片人的指导，也包括模式方呈献给制作方的一些节目样片或成片，这整个的一套打包才叫做模式授权，不能分割。目前国内做模式授权，很多都不规范。我遇到的某些模式节目公司的运作方法是将“模式”拆分开来卖，这样做不仅导致市场混乱，也会使自己面临被侵权的危险，降低中国在模式节目国际市场上的诚信与信誉度。

管文明：到底什么是电视节目模式呢？

刘熙晨：比较好理解的说，电视节目模式其实就是一档电视节目的制作秘诀，它是一个可以在异地、多次“再实现”的配方。一般而言，节目模式有两个组成基本元素，即“制作宝典（手册）”（Production Bible）和“模式咨询服务”（Consultancy Service），这使得节目模式交易以及授权制作具有更实际的意义。比如，《中国好声音》中的背对歌手、转动椅子、争抢学徒等元素都是严格按照原节目The Voice的制作手册来的。坦白讲，好的节目模式实际上是一种先进的创意和制作方法。

管文明：2005年，模式节目对中国电视市场而言还是个新鲜物，您怎么就敢去做？

刘熙晨：当时没想那么多，就认为这个创意很好。但这种模式节目，中间有一些细节究竟应该怎么做我们还不清楚，觉得买回来跟着学就清楚了。中国电视节目市场出现真正的模式交易是从2006年湖南卫视正式引进《舞动奇迹》开始的。从2006年到2010年，湖南卫视花了上千万的版权费引进模式节目，包括《名声大震》《挑战麦克风》《以一敌百》，甚至还有一个《丑女无敌》模式剧。在《舞动奇迹》之前，央视也一次性买断过《幸运52》《开心辞典》，但不是分季授权的模式，对版权的要求并不严格。2010年成为节目模式市场的分水岭。《中国达人秀》的成功让各大电视台意识到好的节目模式可以带来丰厚的回报，随后纷纷开始向外寻求好的节目模式。

管文明：《舞动奇迹》是国内首个授权引进的电视节目，肯定会留下一些可贵的经验。

刘熙晨：印象最深刻的是国外节目制作团队对内容制作的严格要求。谈合作的时候，英国的制作团队当时在中国停留了3天，但不和我们见面，就怕你要改变他们的节目内容。后来我陪着他们在长沙旅游了3天，经过良好的沟通，才点头认可。《舞动奇迹》第三季在国内播出的时候，已经有些偏离原节目的理念，收视下降，于是BBC慎重要求一定要按着原版来做。因为节目中细节上的设计等，都是创作团队在不断改进、完善的，这都属于创意的范畴。

管文明：好的节目模式是先进的创意和制作方法，说的就是这个意思。

刘熙晨：《舞动奇迹》的节目制作手册里面，第一句话就是“这是一个真实性大于多样性的节目”。当你把节目的焦点放在请明星来展示舞技上的时候，就偏离了节目原本的理念。大家看的是比赛中你为此所付出的努力，也就是背后的故事，比如名人是如何由非专业的舞蹈演员转变为专业的过程。《舞动奇迹》的原版节目在欧洲收视率最高的一集是邀请著名拳击手霍利菲尔德跳舞。霍利菲尔德有严重的眩晕症，为此他训练刻苦，满头大汗，最后得了第二名。这个节目深谙什么可以打动观众，它要传达的是一种正能量。关于电视节目模式的创意，在欧美国家有一套完整而成熟的方法。

管文明：世熙传媒从《舞动奇迹》开始涉足电视节目模式领域，在发展过程中经历了几个阶段？

刘熙晨：经历了两个阶段，即将进入第三个阶段。第一个阶段是2005～2006年，开始接触节目模式，做单纯的模式授权引进，《舞动奇迹》《名声大震》《挑战麦克风》都诞生于这一时期。2010年以后是第二阶段，我们开始介入节目的制作，因为单纯模式授权在中国是不够的，“模式”与节目制作紧密相关。我们必须要真正了解并参与到节目制作里面去，学习创意能力。从2010年开始，世熙传媒前后跟东南卫视合作了《欢乐合唱团》，还有浙江卫视的《中国梦想秀》、湖南卫视的《最高挡》和广西卫视的《一声所爱・大地飞歌》。

管文明：今年世熙传媒即将要进入新的阶段了。

刘熙晨：2013年是世熙传媒的成长年。今年我们的计划是与一线以及二三线城市卫视等合作8～10档模式节目，而且我们的客户将不仅仅是电视台，还包括视频网站与移动手机平台。同时还要加强团队建设与人才培养。2012年10月，世熙传媒与中国人民大学新闻学院联合创办了“人大-世熙电视及多媒体创新研究中心”，目的就是为中国电视节目模式创新和国际化电视人才的培养开拓一条新路，孵化好的创意。

管文明：创意人才的培养是一个永恒的话题。

刘熙晨：我们在运作节目时，最深刻的感受就是有创新能力的团队建设非常重要。制作团队对模式节目理念的认知、理解与高度的执行能力，决定了模式能不能做成功。我们需要的人才是对执行节目模式有高度的自觉。现在很多人还没学到好模式的精髓，就想去改变模式，不现实。世熙传媒在2011年底的时候，把湖南广播电视台前副台长、《快乐大本营》和《超级女声》等著名节目的创办人汪炳文请了过来，主抓节目制作和团队建设。到2012年底，世熙传媒已经有10支制作团队，达100余人，全部都是公司自己培养的。

管文明：模式节目的授权引进，是否利用了国外成功节目的品牌影响力？

刘熙晨：其实观众是不管节目模式到底是英国的，还是美国的，只要好看就行。对于观众来说，最看重的是你的节目创意策划是否吸引人，创新程度有多强。但对电视台来讲，引入模式节目的主要原因是，它发现抄节目都抄不来了，因为电视工业水准的差异，你必须要按照制作手册里的秘诀去做，才能接近原节目呈现出来的效果。模式节目的优势是在操作过程中可以本土化，而且我们可以学习它的成功经验，利用品牌是次要问题。

管文明：但成功的电视节目却是提升电视台影响力的利器。

刘熙晨：是的。你看人们提到湖南卫视的时候，首先就会想到《快乐大本营》《天天向上》，很少会想到湖南台还播放过《甄传》。世熙传媒在2012年的时候做了《一声所爱・大地飞歌》，这个节目引进自英国的《舍我其谁》（True Talent），在欧洲是为了对抗The voice所研发的一个新节目。在英国以外的国外市场，我们是第一个将其引进的。2012年中国有十大选秀节目，《一声所爱・大地飞歌》的影响力排在第五名。有一期节目我们的收视率还冲进了前十，这很不容易。节目播出之后，广西卫视的影响力大大增加。2013年，我们还将继续与广西卫视合作下去。

管文明：精良的制作才是模式节目的核心竞争力？

刘熙晨：我们的制作人经常说：“电视节目制作是一个手艺活。”我去英国考察模式节目制作的时候，感触良多。在英国，一个节目播出之前要经过若干次的彩排，最后直播的时候便没有不可控的情况。英国有一位83岁的著名主持人，每次彩排时他的旁边总有一名主持人撰稿在负责记录他的话，直播时就会把主持人这几场彩排最精彩的语言汇集在一起。这就是完善的工业化的电视节目生产方法，高度的市场化令西方电视节目制作人的理念比我们先进。引进节目的模式，其实就是中国不断提升自身创意和制作水平的阶段与过程。我们需要与国际接轨，需要吸收国外先进的创意与制作模式，包括节目的成本构成、创意方法、拍摄方法、核心理念等等，继而创造出属于自己的模式，再反过来去影响欧美市场。这个阶段一定要迈过去，这条路一定要走。

管文明：好的电视节目模式，生命力会有多久呢？

刘熙晨：在欧美，电视节目模式产业形成已经有10年左右的时间。好的电视节目模式，可以做十几年，一个模式可以卖到几十个国家。也就是说一个节目做完以后，节目的模式仍然可以每年不断地带来收入。

管文明：在中国，有的节目却会出现疲软。

刘熙晨：在中国有这样一个现象，做节目会一哄而上，这就把节目资源完全消耗掉了。在欧美市场，创意会得到尊重，会有行业自律，人们不会去完全模仿，从而不断创新。在尊重模式的市场规则面前，模式节目的生命周期就会比较长。《舞动奇迹》的原版节目Strictly Come Dancing已经做了七八年了，《最高挡》的原版节目Top Gear则做了有30年了。

管文明：Top Gear的本地化在国内的反响似乎并不是太好？

刘熙晨：我们从2011年开始做《最高档》，这是一次试水。Top Gear属于大投入、大创意的节目，拍摄难度非常大，它在汽车节目中对专业性与娱乐性的结合是独一无二的，因此本地化也具有很大难度。除了播出方式不同之外，另一个让节目不尽如人意的原因是，我们的预算成本仅是完成那个节目的十分之一。这是模式节目在本地化时所遇到的问题。在《最高挡》新一季里面，我们将引入电影导演团队，包括4个导演、2个电影导演、1个汽车导演和1个演播室导演，力求呈现出大片化、大制作的效果。请大家拭目以待。

管文明：是否所有的海外模式节目都有必要本土化？

刘熙晨：电视节目的本土化分为两类：一类是必须本土化的，一类是完全不用本土化的。或者说，一类是需要去改变才能本土化，比如节目里面有高额的奖金，或者有审丑的一面，暴露出人性恶的一面。另一类是不需要改变就能够本土化的，就像《中国好声音》完全不用去改变什么。

管文明：不可否认的是，中国至今还有一些电视节目处于抄袭、模仿的阶段。

刘熙晨：创新力缺乏、抄袭和模仿蔚然成风的最大原因，是中国对电视节目的创意缺少市场化的机制，认为创意不值钱，这是意识的问题。创意在市场上具备价值，且可以交换，但我们缺少一只市场之手去推动。

两种原因导致这样的情况发生，一种是创意人的价值得不到体现，另一种是想走捷径。电视节目需要不断创新，创新就有风险，如何降低这个风险，就是要拿别人已经成功的东西来做，但不是无偿地抄袭、模仿，而是要授权引进。这就是电视节目模式之所以具备价值的深层原因，它是一种已经得到市场检验的成功的创意和经验。世熙传媒做模式节目已经近8年了，我们一直致力于推动电视节目创意在中国的市场机制的创立。

管文明： 模式节目的授权引进热潮也催生了像世熙传媒这样的版权机构的出现。

刘熙晨：这其实也是市场的推动。实际上，世熙传媒现在已经不是单纯的文化产品交易，我们在业内率先建立了“模式引进+模式节目制作+广告营销+品牌授权”的全链条运营机制。从前期的授权引进，到本土化，到模式的研发，到终端模式节目的制作，再到后端的模式节目的品牌授权、衍生品的运营，这条产业链已经打通，只有如此才能让附加值达到最高。我们已经拿到Top Gear的衍生品授权，接下来就会有相关衍生产品与大家见面。

管文明：今年将有十来档授权引进的海外电视模式节目登陆国内荧屏，这将会给国内的电视节目市场带来何种改变？

刘熙晨：我个人认为是个好现象。举个例子，东方卫视最近把《美国偶像》的版权拿到手，今年预备上马。《美国偶像》是国内大热的选秀类节目《超级女声》的原版，这说明国内的电视节目已经开始消化模式节目中那种先进的模式制作方法，不仅仅是为了名义上的炒作。

模式节目进入中国利大于弊，我们现在远远没有到产生依赖的阶段，而且还需要一个相当长的学习过程。电视节目模式是制作秘诀，是一种工业化的有关创意的制作方法。我们不是被动地引入，而应该主动地去向国际市场索取我们所需要的东西，从技术上带动创意水平进步。

管文明：您曾经说过，要将中国创意卖往全世界。

刘熙晨：电视节目的生产上，创意是核心因素。我们希望创意能在市场上显示出它真正的价值。2009年度，英国模式节目的出口额总和是4亿英镑，相当于40亿人民币，相当于我们当年电影电视等所有电视节目出口的总和。相较于国际市场，中国电视节目模式市场，最大的问题在于，对创意的尊重不够充分，市场不够规范。实际上，中国真正的问题是缺乏模式创新的市场机制，市场机制才是创新电视节目模式的最大力量。作为电视内容制作商和提供商，我们不能只做模式。一个没有自己节目模式版权、仅靠的模式公司，就像一个掮客，在国际市场上几乎没有话语权。归根到底，我们需要自己的原创，有创意才有后来的一切，我期望将中国创意卖往全世界。

管文明：实际上，尊重模式就是尊重创意。

刘熙晨：是的。模式的价值，电视节目的价值需要我们从头去发现、发掘。到今天，我们对模式的了解还差很远，还有很长的路要走。

管文明：非常感谢您接受我们的采访，祝您的事业蒸蒸日上！