流失的奢侈品购买力

一方面，中国已成为全球第二大奢侈品消费国，另一方面则是中国人热衷境外消费奢侈品而非境内购物，消费能力严重外移，造成中国奢侈品消费畸形现象的原因是什么？要加速奢侈品消费内移，中国还需做哪些努力？

据世界奢侈品协会6 月9日的官方报告，2010 年2 月初至2011 年3 月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华汽车），而几乎同期中国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近500 亿美元，是国内市场的4 倍之多，中国奢侈品消费严重外移。

报告显示，中国奢侈品消费市场仍然保持着强劲的增长势头，截至3 月底，国内奢侈品市场消费占据全球份额的四分之一强，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。预计2012 年，中国奢侈品市场消费将会达到146 亿美元以上，超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。同时，中国人在境外的消费更是惊人。2010 年3 月至2011 年3 月，世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现有效购买数据中65% 以上为亚洲人，中国人又占其中的75%。

在中国人的奢侈品消费中，超五成为境外消费。世界奢侈品协会《2011 中国奢侈行为心理趋向调查报告》显示，中国主流消费者购买奢侈品的三大途径，比例如下：(1) 出境购买奢侈品占57%；(2) 通过代购渠道的占23%；(3) 在国内奢侈品店内购买的占20%。此外, 世界奢侈品协会对中国北京、上海、广东、深圳四个主要奢侈品商业集中的城市进行了年度调查，与意大利米兰、法国巴黎相比，中国四个城市的消费总额远远落后于米兰与巴黎。

统计显示，纽约、巴黎、东京及罗马等时尚之都成为中国最热的海外奢侈品消费地。从奢侈品的产品分类来看，化妆品在境内消费较多，不过昂贵的腕表和珠宝则境外消费的比重比较高。

德国媒体称，德国经济直接获益于中国人的奢侈品热情。2010 年，中国的消费者平均在德国采购金额为454 欧元，俄罗斯人为351 欧元，而欧洲最富有的瑞士人仅有127 欧元。法国调查机构的一项数据显示，2010 年中国游客在法国免税商店消费猛增60%，总额达到6.5 亿欧元，大大超过2009 年在法国消费第一的俄罗斯游客的2.2 亿欧元，人均花费5 年内正好翻一番，从2005年的650欧元上升到去年的1300欧元，成为法国免税商品消费最多的顾客。

奢侈品海外消费热

那么，是什么原因造成了中国人新富阶层热衷海外购买奢侈品？

首先，是源于价格和税收的差异。中国目前对奢侈品征税不合理，同一款奢侈品境外的价格往往比境内要便宜很多。造成价差的主要原因是由于多年来中国国内对进口奢侈品实行了高额关税，个别商品还需加征特别消费税，导致进口奢侈品价格大大高出周边国家（地区）和欧美市场。加之国内消费税和境外退税的存在，造成了同样的商品在中国境内的价格远高于境外价格的离奇现象。据了解，除进口关税外，还有海关检测、进店检测等环节，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等，这使得境内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一，直接导致中国内地大多数奢侈品购买力流向了境外。

其次，是国外商品质量可靠放心。产品的正宗和多样化是人们去境外购买奢侈品的主要原因之一。对于品牌原产地的信赖促使多数人在境外购买奢侈品时，可以放心买到正宗的世界名牌产品。现在，境内同样商品的正宗性受到不少高端顾客的置疑，由于担心买到的是“水货”，或者其他不正规的商品，因此人们更愿意舍近求远到境外购物。

再次，境外购物环境比较完善。据了解，目前银联卡可在我国香港和澳门，以及新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、德国、意大利、美国、埃及等国家或地区提现或消费。方便的信用卡消费，大大便利了中国游客。现在，已经形成了境外购物如同在国内一样方便的环境。

第四，人民币加快升值使境外旅游购物变得更为便宜。自2005 年7 月启动人民币汇改以来，人民币升值幅度已超过20%。人民币加快升值使外出旅游购物成本降低，意味着用同样多的外币可以买到更多的外国商品或服务，这在一定程度上刺激了中国人在境外的消费。

另外，海外购物还有更多的产品选择和更多的新款。

根据欧洲最新的市场政策，已经将中国消费者列为重点服务客户，目前欧洲80% 以上的奢侈品门店都配有中文服务，这种专为中国人消费而专有的语言服务也将进一步吸引更多中国顾客的购买兴趣。

问题是，一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将给中国的高端内需市场带来非常严重的惨重代价。根据奢侈品的消费心理分析，越来越多的中国人出境消费，就会使更多的中国人效仿从往，这样一来，中国很难控制高端消费局面，如果继续维持奢侈品国内外市场价格分离的状态，只能把更多的中国消费者推出门外，造成消费严重外移。

如何改变高端消费外流？

世界奢侈品协会认为，要解决高端消费外流问题，需要从以下几个方面入手：

（1）调整关税、细化关税与部分商品的免税政策；

（2）减少国际贸易摩擦, 促进贸易平衡, 使奢侈品商品在中国与全球市场同步, 缩小差异化；

（3）制定奢侈品在华销售监管政策, 使奢侈品价格与销售环节规范化, 减少国际价差竞争力；

（4）抵制仿冒品市场, 加强奢侈品知识产权的保护；

（5）正确引导奢侈品消费, 增加奢侈品消费文化的培养。

6 月15日，商务部新闻发言人姚坚称，将进一步降低进口关税，包括中高档商品的关税。他说，“降低关税是大势所趋，各个部门对此已有共识。”此前，商务部部长陈德铭也曾表示，部分境外市场没有关税、内地高档消费品分销体制等原因，导致“奢侈品国外便宜国内贵”。他个人也倾向于在降低关税方面有进一步的考虑和推进。随后有媒体报道，奢侈品关税即将下调，化妆品、烟酒等商品将先行，降低幅度定在2%~15% 之间。

此外，要解决消费外移的问题，还需要奢侈品企业在中国也能够提供与国外一样优质的服务。宇舶表董事会主席兼首席执行官Jean-Claude Biver 说，“我们在中国开了手表维修服务中心，在卖表的地方提供服务，我们要让中国的消费者对我们有信心，你购买了很昂贵的手表，你可以得到毫无瑕疵的服务，你需要换电池的时候可以及时地换电池。在中国，维修服务是我们成功的最重要因素。”

贝恩公司合伙人Bruno Lannes 认为，售后服务对一个奢侈品牌在中国市场取得成功的重要性。“日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都能被认出并能获得同等服务，因此在中国市场建立售后服务设施并提升相应能力，同时在全球范围内管理中国客户从而建立或完善客户关系管理系统，已经变得越来越重要。”