平价和量贩被泛化的隐忧

近年来，大量国内外平价服装成功占领中国服装市场。最近，珂拉斯文服饰有限公司推出了“平价服装量贩”，并冠之以“通俗化”服装营销模式的名称。这再一次引发了一场讨论：量贩式平价服装是否会成为中国未来服装市场的主流?要回答这个问题，首先要理清量贩式经营和平价服装的基本含义，其次是在中国的市场背景下讨论量贩式平价服装经营模式的成败。

正本清源

对于量贩，当今的老百姓并不陌生。但是，这个天天挂在嘴上的名词，事实上是被误解了。在许多人的头脑中，量贩和超市并没有什么区别。超市里卖服装也不是什么新鲜事，并且，超市里的服装大多是平价服装，这也是人尽皆知的事。因此，在许多初次接触“量贩式平价服装”的人那里，量贩、平价和超市其实是一回事。因此，“量贩式平价服装”并不是什么新鲜的东西，其实这是一个很大的误区。

“量贩”一词源于法国，成型于日本的类似超级市场的大卖场，在日语中的意思是指“大量批发的超市”。精明的日本人发现：人们的日常生活用品是购买频率最高的，家庭主妇为此消耗了大量的时间。如果以“打”为销信单位，提高单次购买批量，降低购买频率，遵循大进大出、薄利多销的原则，一定会同时节省消费者的时间和金钱，也一定会受到家庭主妇们的欢迎。事实上，量贩不仅吸引了零售购买者，甚至二、三级批发商也被吸引前来。从这个意义上讲，量贩兼具大型零售市场与专业批发市场的某些特征。但又摒弃了二者的不足之处。就产品而言，量贩品种全、档次适中，优于专业的批发市场；就价格而言，大大低于大型零售商，与专业批发市场接近；就服务方式而言，量贩店采取消费者的自选自助，比百货商店节约成本。

这样看来量贩这个词汇是被我们给泛化了，我们日常所说的量贩，其实并不是真正的量贩。另外一个被泛化的词汇就是“平价”，很多人将平价理解为廉价。而实际上，我们从上面对量贩的介绍中不难看出，量贩的平价并非意味着廉价。平价的含义，在于以薄利多销的价格销售，平价是一种低利润价格，而非绝低对价格。因此，所谓的量贩式平价服装，绝非廉价的低档品。另外，由于各个国家的平均收入水平不一，同样的平价往往意味着不同档次的服装。

很多情况下，某些名词被泛化是无伤大雅的。但是，对量贩和平价的泛化和误解，可能会严重干扰量贩式平价服装这种服装销售方式的未来发展，不可不察。

假戏真做的隐忧

不要怪老百姓有这样的误解。我们的日常语言的含义有很大的不确定性，不能像学术语言那样精准，这是无法避免的事。但需要说明的是，很多商家的宣传，事实上是在加剧这种误解。对此，我们只能理解为，这是商家在故意地假戏真做，这种误解正是商家所希望的。

例如，在珂拉斯文的官方网站上，珂拉斯文对自己的平价服装品牌作了如下描述：服装市场如同金字塔，底层的消费者数量最大，那些所谓的服装名牌总认为市场是富人的天下，而我们――珂拉斯文用实际行动替老百姓说话，珂拉斯文平价服装让服装市场通俗化，珂拉斯文平价服装让品牌服装更平价。

作为商家的宣传，这样做似乎并没有什么不妥。但是，这样的宣传如果将平价引向了廉价，将大众等同于穷人，那么，对“量贩”这种业态的长远发展是极其不利的。如前文所述，平价和廉价不能直接划等号。毕竟消费者喜欢的是平价商品，而不是廉价商品。

服装市场亦不是一个金字塔，实际上，中国的服装市场更像是一个菱形。绝大多数服装品牌还是要服务于菱形的中间部分。当然，企业将自己的产品定位在菱形的底部似乎无可厚非。只不过，菱形底部市场容量会非常有限，挤不进过多的商家，而且也不会成为未来服装市场的主流业态。随着中国经济的发展，服装市场的菱形特征会越来越明显。所以，将量贩式平价服装引向廉价市场是一条越走越窄的路。

此外，为了扩大市场而将平价宣传为廉价，可以将整个服装市场的“菱形”底部包含到自己的市场定位中。但是，这样做，有可能最终失去菱形的中部，这显然得不偿失。当平价服装最早出现在温州时，许多人不愿光顾平价店的理由就是怕太便宜失了身份。孰轻孰重，商家需要掂量一下。

划清界限的胜利

量贩式平价服装能否成为未来中国服装市场的主流，关键在于量贩的优势能否得到充分的发挥。或者说，它是否能让中国的老百姓明白，它提供的全新服务是有价值的。从这个意义上说，商家对量贩和平价的有意泛化是不明智的。它让老百姓无法区别现有的超市服装区和服装量贩。笔者在一些城市见到的服装量贩，和以前的服装商场其实没什么区别。此量贩非彼量贩，久而久之，会混淆视听的。

这种泛化本身反映了一个事实，那就是，商家本身对量贩式平价服装这样一种市场细分是没有信心的，生怕市场定位过窄。因此，商家有意将市场定位模糊化、泛化，以吸引尽可能多的消费者。毕竟，中国人还不习惯一次买一打衬衣的消费方式。一个纯粹的量贩式服装卖场很可能曲高和寡，无人喝彩。

但是，笔者以为，这一点不足为虑。以中国人口密度之高，经济发展之快，假以时日，量贩的销售方式一定会被消费者接受。值得忧虑的，反倒是上文所提到的泛化。现在很多折扣店的服装、或超市里的服装已经相当廉价了，那么量贩式平价服装岂不就是等同于专门经营服装的超市了吗?在中国这样大的市场上，依靠糊里糊涂的市场定位赚了钱的，大有人在。但是，靠糊里糊涂能长期赚钱的人是不存在的。一时胜负决于力，千古胜负决于理，这里的“理”就是量贩区别于传统服装销售方式的那些优点。

值得注意的是，从目前来看，成功的量贩式平价服装都走“农村包围城市”的路线。这些量贩都选址在城乡结合部。这一方面是物流配送的原因，另一方面是租金的问题。更深层的原因是，这样的选址恰恰反映了量贩式平价服装的定位，通过节约流通成本来实现平价的目标，以服务于那些想“毕其功于一役”的消费者为目的。当然，这样做，会失去那些购买频率极高，单次批量极少的消费者。但是，反过来，若选在闹市区，如何做到平价呢?