安徽汽车企业渠道关系质量影响因素研究

摘要：随着竞争的不断加剧，战略合作伙伴关系成为企业间竞争的关键影响因素。以安徽汽车企业为研究对象，构建了反映安徽汽车企业营销渠道关系质量影响因素的概念模型，实证研究表明，渠道冲突对渠道关系质量有直接负向影响；渠道沟通、合作行为对渠道关系质量有直接正向影响。

关键词：关系质量；安徽；汽车企业；营销渠道

中图分类号：F26文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）21-0180-02

引言

安徽汽车涵盖了轿车、客车、叉车、皮卡车等系列，成为中国汽车产业中的耀眼明珠。安徽汽车的异军突起代表了以自主创新为导向的民族汽车工业品牌的崛起。

一、文献回顾

Naude和Buttle（2000）指出渠道关系质量的测度指标并不唯一，应包含不同的维度。在过去的研究中，关系质量的要素除了满意、关系承诺与信任，还包含期望（Kumar等，1995）、客户导向（Dorsch等，1998）、合作规范（Baker等，1999）。

近年来，有些学者的视野已不再局限于人际关系理论层面，而是拓展到人际关系和交易成本等多理论整合的层面。刘人怀和姚作为（2005）提出关系质量的维度应该根据研究的具体行业从社交的角度来选择。人们通常认为信任、满意和承诺是关系质量的核心组成部分（Baker，Simpon and Siguaw，1999）。Hennig-Thurau，Gwinner 和 Gremler（2002）认为满意、承诺和信任是关系质量的三大维度。

二、研究模型与假设

（一）概念模型的建立

在借鉴西方相关理论的基础上尝试着将安徽汽车企业渠道关系质量及渠道行为结合为一个模型框架，得出了安徽汽车企业渠道关系质量影响因素的概念模型（如图1所示）：

（二）假设的提出

基于上文的文献回顾及模型论述，提出如下假设：

1.冲突行为与渠道关系质量的关系。有的学者认为，冲突会降低成员的满意度。有的学者认为，冲突对满意会产生负面的影响，越高的冲突水平造成了渠道成员之间的满意度越来越低。Eliashberg和 Michie（1984）认为，冲突是由于渠道成员之间在预期、目标、价值观等方面存在差异，在这些方面的差异越大，渠道成员之间的冲突越频繁。Anderson 和 Weitz发现，冲突水平对关系承诺有负向影响。Olsen和Granzin则认为，低水平冲突对满意和绩效有正向影响，低水平冲突会促使意见分歧的解决。故提出如下假设：H1：冲突行为对渠道合作双方的满意度有负向影响。H2：冲突行为对渠道合作双方的承诺有负向影响。H3：冲突行为对渠道合作双方的信任有负向影响。

2.沟通行为与渠道关系质量的关系。营销渠道合作双方之间良好的沟通行为，可促使渠道功能最大化，并促使渠道合作双方之间建立互相支持和信任的同盟关系。Kumar在研究制造商与零售商的战略联盟中指出，良好的、频繁的沟通是加深对合作伙伴的了解、提高信任度的关键要素。Bruce，Leverick 和 Wilson认为例行性的沟通有利于联盟之间信任关系的建立。Mohr，Fisher 和 Kevin认为企业之间的沟通对关系承诺有显著正向影响。故提出如下假设：H4：沟通行为对渠道合作双方的满意度有正向影响。H5：沟通行为对渠道合作双方的承诺有正向影响。H6：沟通行为对渠道合作双方的信任有正向影响。

3.合作行为与渠道关系质量的关系。业务合作是指合作双方共同致力于决策的制定和问题的解决。战略合作伙伴可以共同完成如价值分析、质量控制、工具开发、产品设计和中长期规划等活动。Dwyer等人表明，共同的努力是合作关系成功的要素：“当共同活动的程度和范围增大时，企业才能更有效地结成联盟”。Stern和El-Ansary 认为，由于渠道成员需要资源，如资金、专业技巧、进入市场的能力等，他们陷入彼此依赖的关系，而功能上的相互依赖性要求他们进行最低程度的合作，否则渠道便不可能存在。故提出如下假设：H7：合作行为对渠道合作双方的满意度有正向影响。H8：合作行为对渠道合作双方的承诺有正向影响。H9：合作行为对渠道合作双方的信任有正向影响。

三、实证研究过程

1.样本的选取与数据收集。本次问卷调查的对象是安徽省汽车制造企业里从事渠道管理的厂家渠道销售人员、渠道管理人员及营销总监等参与渠道关系维护、经营，对渠道实际情况比较了解的专业人士（主要来源：奇瑞汽车、江淮汽车、星马汽车、安驰汽车、合力股份、华菱汽车等）。本研究发放了220份问卷，回收149份，有效问卷占返回问卷的87.2 %。本次调查最终有效问卷超过100份，达到了实证研究所必需的最低样本数，符合模型研究需要。

2.问卷设计与变量测量。本研究在参考国内外学者对相关变量测量量表的基础上，结合中国特点，设计了问卷。通过对企业背景进行描述性统计分析发现，在受访者中，主管所占比例为48.73%，与业务员的总比例是 77.81%，渠道主管、业务员与经销商的交往是比较多的，他们的问卷结论也更能保证调查样本的有效性。同时，受访者中与经销商有五年以上交往的占 70.19%，这就说明受访者对经销商的渠道行为比较了解，进一步保证了调查的有效性。

3.信度与效度分析。通过计算可以看出，所有因素的 Cronbach’s alpha 系数值都超过了 0.60，说明每个维度的指标设立都具有良好的内部一致性，证明了本研究量表的信度良好，达到了进行进一步分析的水平。关于效度评价，在指标初步筛选过程中就已对问卷的表面效度和内容效度进行了分析，验证了问卷具有较高的表面效度与内容效度。

4.描述性统计分析。通过对问卷的描述性统计分析（主要包含了均值、方差等数据的直接统计描述）发现，受访者对渠道关系质量的看法都大致在 4.4 ~ 5.4 之间，表明汽车制造商对渠道关系质量持正面态度。其中，满意最高。所以从调查结果来看，汽车制造商对承诺总体来说是表现出正面感知的，信任次之。标准差值在1左右，数据分布集中，变异程度小，平均数足以代表样本特征。

5.因子分析。本研究利用因子分析来分析经过初步筛选后的25个指标，基本思路是对问卷各所属概念下的题项数据进行主成分因子分析，根据其聚类情况和方差贡献率来判断。本研究样本的的KMO值为0.783，球形检验结果F=0.000达到显著水平，数据适合作因子分析。

因子分析的结果显示，各所属概念下的题项均自动聚合成为一类，没有出现一类以上的情况，同时各项因子的方差贡献率为：冲突63.678%、沟通74.252%、合作63.492%、满意64.627%、承诺63.723%、善意信任70.022%、诚实信任69.279%、能力信任61.540%、均超过50%，说明问卷的结构效度较好。

6.相关分析。通过渠道关系质量与渠道行为相关变量的 Pearson 相关分析，可以看出其构成变量之间的Pearson 相关分析基本上都达到了显著性水平，证明这些渠道行为与关系质量各构成变量有普遍的关联性。沟通与满意的相关系数分值较高，表明与沟通程度越高，满意度就越高。在渠道关系双方的合作方面，合作行为与渠道关系质量显著正相关，合作与满意、承诺、信任均中度正相关，其中，合作行为与满意的相关系数值最高，说明了制造商感知的合作程度越高，则满意度越高。通过上述分析，验证了本次研究的部分假设：H1：冲突行为对渠道合作双方的满意度有负向影响成立。H2：冲突行为对渠道合作双方的承诺有负向影响成立不成立。H3：冲突行为对渠道合作双方的信任有负向影响成立。H4：沟通行为对渠道合作双方的满意度有正向影响成立。H5：沟通行为对渠道合作双方的承诺有正向影响成立。H6：沟通行为对渠道合作双方的信任有正向影响成立。H7：合作行为对渠道合作双方的满意度有正向影响成立。H8：合作行为对渠道合作双方的承诺有正向影响成立。H9：合作行为对渠道合作双方的信任有正向影响成立。

结论

（1）控制渠道冲突的水平和频率将有助于促进渠道合作双方提升渠道关系质量。通过本次研究，验证了冲突对渠道关系质量的影响。渠道中偶尔的冲突是正常的，低水平的冲突可以促进意见交换，增进合作双方相互之间的理解。然而，高水平的冲突则会对渠道合作双方带来负面影响。（2）增进沟通有助于提升合作双方的渠道关系质量。沟通行为是渠道合作双方相互信任的标志。

参考文献：

[1]刘人怀，姚作为.关系质量研究述评[J].外国经济与管理，2005，(1):27-33.

[2]韩顺平，徐波.渠道权力的来源、使用与渠道绩效[J].经营管理，2007，(2).

[3]中国汽车技术研究中心.中国汽车工业年鉴(2005―2008)[K].[责任编辑 吴迪]