好客山东精致服务

旅游业是典型的服务型产业。这些年来，围绕打造“中国服务”品牌，我们立足山东实际和旅游产业特点，做了一些探索，归纳起来有六个字：产业、标准、品牌。借此第三届“中国服务、泰山亮剑”论坛的机会，我汇报一下有关情况。

一、产业

现代旅游业已经不再仅仅是景区的概念，涵盖行、游、住、食、购、娱六大要素，与之关联的行业达到110个，已经形成了一个庞大的产业体系。

山东旅游产业整体素质如何，服务水平如何，游客从服务的角度最有发言权。中国旅游研究院最新出刊的《山东省游客满意度调查报告（2012年第二季度）》显示游客对山东旅游的满意度综合指数为83.1，较第一季度上升了4.5个百分点，较2011年第四季度上升了8.3个百分点，呈现出不断向好的态势，但发展也不均衡，从游客现场问卷调查看：对景点、导游、交通的评价最高，分别为80.17、78.18、77.84，对旅游公共服务、休闲娱乐、旅行社、住宿的满意度处于中游水平，分别为77.42、76.92、76.83、76.52，对购物、餐饮、性价比的满意度相对较低，分别为75.53、74.96、74.74。

上述调查反映出来的问题，主要是旅游供需矛盾引起的问题，这说明旅游供给不足仍然是游客不尽满意的主要因素。因此，让游客满意首先要满足游客需求。这些年来，我们着力强化"产业"的观念，在工作职能上，加快从行业管理向产业促进转变；在发展思路上，加快从抓景区向抓产业链转变；在工作手段上，加快从旅游部门单打独斗向部门融合发展转变。

一是抓重点旅游项目建设。从2008年开始，省政府每年召开一次全省重点旅游项目建设现场会，引导动员社会各方面力量参与重点旅游项目建设。到2011年，全省4年累计完成旅游投资超过4000亿元，如泰安方特欢乐世界、枣庄台儿庄古城、青岛海泉湾、烟台三仙山、德州泉城极地海洋世界等一批体量大、特色突出的竞聘旅游项目相继建成开业，全省旅游度假区达到27家。

二是抓产业配套。在“行”方面，积极推进济南、青岛等国际机场建设，增加通往日韩、港台等重点入镜旅游客源市场的航班。正在争取积极开通烟台-大连、威海-韩国仁川、长岛—天津的海上快速旅游通道。在“住”的方面，加快推进星级饭店建设，全省星级旅游饭店总数达到907家，还有35家按照五星级标准建设的饭店已经建成营业或正在待批，另外还有76家正在建设中。在青岛、烟台、日照等滨海旅游城市规划了3处符合国际标准的滨海度假酒店集群，一处集群大概30家酒店左右，3处大概将近100家，也在招商筹建中。在“娱”的方面，开发了《封禅大典》、《神游华夏》等一批大型旅游演艺项目。

三是抓“宜居宜游”城市建设。我们积极引导各地适应从观光旅游到休闲度假旅游转型的需求，宣传“城市不仅要为市民服务，也要为游客服务”的理念，将旅游元素融入城市文化，将旅游交通标识、旅游厕所、旅游集散中心、旅游停车场等旅游公共服务设施纳入城市基础设施规划，由财政投资建设。以优秀旅游城市复核等手段为工作抓手，推动重点旅游城市规划建设餐饮一条街、购物一条街、娱乐一条街，规划建设城市旅游综合体，使城市不仅“宜居”，还要“宜游”。

四是抓人才引进使用以提升产业素质。刚才段董事长重点讲了这件事情，我们在全国率先成立了由省内旅游院校、相关院校、旅游经营策划机构、重点旅游企业以及相关单位等300多个成员参加的山东旅游产学研促进联盟，支持联盟成员开展跨行业合作和强强联合，对旅游产业进行科学管理。省旅游局推出了积累多年的优质旅游资源和项目启动旅游产学研合作，明确表示优先支持联盟成员单位经营管理好客山东、鲁菜馆、山东客栈等品牌，支持旅游产学研联盟参与重点旅游景区、旅游饭店、重点旅游项目的管理和运营，这些措施有力地促进了山东旅游产业朝着集约化、科学化发展的方向迈进。

二、标准

旅游要素质量参差不齐，旅游产业发展水平不高，主要是有标准和落实标准的问题，这是整体提升产业素质的关键问题。

一是全面推进国家相关标准的实施。按照国家相关旅游标准，在不同领域广泛开展了创建活动。全省建成了35个中国优秀旅游城市，其中17个设区市全部成为中国优秀旅游城市，山东也因此成为全国3个地级市全部成为优秀旅游城市的省份。建成国家A级景区533处，部级旅游度假区1处，部级工农业旅游示范点120家、部级旅游强市1个。继青岛市成为全国首批旅游标准化示范城市之后，威海市、沂水县以及一批旅游企业进入了全国旅游标准化示范市、企业行列。最近，山东省政府拟与国家质量技术监督局签订促进山东旅游标准化示范省建设的合作协议，这为山东旅游标准化建设提供了重要平台和重大机遇。

二是深入推进地方旅游标准体系建设。省质监局与省旅游局共同出台了《全省旅游业标准化发展纲要》，在纲要的指导下，近年来先后出台了《好客山东旅游服务标准》、《旅游强县标准》、《旅游休闲购物街区质量评定》、《旅游购物商店等级划分与评定》等旅游标准，形成覆盖整个产业的旅游标准化体系。

今年我们借鉴国际以及国内城市建设相关标准、优秀旅游城市评定标准等，率先出台了全国第一个省级《城市旅游公共服务设施规范》地方标准，我们城市要建多少集散中心、厕所、服务设施我们搞了一个地方标准。该标准分为旅游公共服务信息标准、旅游公共服务设施保障、旅游安全保障三部分内容，这个标准的颁布实施，将会促进全省城市旅游公共服务设施建设，提升山东旅游公共服务水平。

三是实行严格的动态管理。我们强调对各级旅游部门的考核，以此推动旅游部门加大检查力度，对达不到标准的饭店和景区一律给予摘牌或降级处理。2011年，全省10家星级饭店、9家A级景区被限期整改，29家星级饭店、3家A级景区受到摘牌处理，14家景区受到警告处理，保证了星级饭店和旅游景区的品质。

三、品牌

在2007年，我们率先在国内启动了品牌发展战略，将服务确立为战略积淀，成功打造了好客山东服务品牌，这一品牌显著增加了山东旅游的吸引力和文化魅力，也确立了山东打造高品质旅游目的地的发展方向。我们按照提高知名度、提升美誉度、培育依赖度三步走的战略，对好客山东旅游品牌了精心打造。

一是实施联合推介、捆绑营销工程，形成知名度。按照省里拿1/3，参与捆绑的市县和企业出1/3，集体采购主流媒体节约1/3的筹资模式，整合全省的旅游宣传促销经费，在央视、香港凤凰卫视等主流媒体集中开展“好客山东”形象宣传。由于主题集中、形式新颖、冲击力强，使“好客山东”一炮打响。从此山东旅游有了自己鲜明的旅游形象。

二是实施旅游质量提升工程，提升美誉度，我们深知“好客山东”不是一句口号，而是一种庄严承诺。我们实施好客山东庄严承诺，从旅游行业做起，一手抓典型培养，一手抓严格执法，擦亮旅游这个好客山东的服务窗口。

在全省旅游行业全面推行《好客山东旅游服务标准》，开展了以微笑迎宾、有问必答、有求必应为基本要求的规范化服务活动，组织开展大规模的培训，依托山东旅游职业学院，整合相关院校旅游教育培训资源，在全省构建了省市县旅游企业四级旅游培训网络，近年来每年参加培训的旅游从业人员超过了3万人次，组织开展了百千万金银铜奖等评选活动，今年在全省启动了旅游企业服务质量对比提升活动，向国家旅游局推荐济南顺耕山庄作为全国旅游服务质量标杆企业，引发了比学赶帮超的热潮。

三是实施品牌体系建设工程培育依赖度。深入挖掘齐鲁文化，面向游客广泛征集最具山东特色的旅游产品和商品，推出了三个山东100品牌：到山东最想去的100个地方，最想品尝的100种美食，最想购买的100种特色旅游商品；打造了六张旅游新名片--孔子在这里诞生，游三孔知天下，泰山在这里崛起—登泰山保平安，黄河在这里入海—赏奇观抒豪情，长城在这里始建—读齐鲁做好汉，运河在这里重现—品水城揽古今，奥运在这里扬帆—亲蓝海享休闲。联合省海洋渔业厅、省质监局、省食品药品监督管理局共同推出了好客山东有三珍，阿胶海带胶东参三大品牌旅游产品。

2010年以来，山东省旅游局还策划和创办了好客山东贺年会，好客山东休闲汇，两大节事活动品牌，这些特色产品、品牌节事活动满足了游客对山东文化的深度体验需求。此外我们还推出了一批企业服务品牌，如青岛海景花园大酒店以“以情服务、用心做事”，不仅让游客满意，还要让游客感动的服务理念，打造亲情一家人服务品牌，其服务模式被美国哈佛大学商学院写进了服务教学案例。

旅游业作为典型服务业代表，体系完善、组织健全，山东旅游局愿意在实现“中国服务，旅游先行”这一方面多做探索、多做贡献。