《让子弹飞》:站着挣钱的秘诀

2011年的贺岁档，大片云集，名导演、名演员纷纷粉墨登场，逐鹿中原。赵本山、小沈阳主演的《大笑江湖》吹响了冲锋号，以区区4000万元的成本斩获超过1.8亿元的票房，笑傲江湖。葛优、王学圻、范冰冰主演的《赵氏孤儿》紧随其后，与《大笑江湖》贴身肉搏，在陈凯歌的呵护下，票房超过2亿；《唐山大地震》之后，冯小刚一年之中“梅开二度”，续写《非诚勿扰2》，4亿真金白银收入囊中。在众影片中，《让子弹飞》尤为瞩目，上映数周，在众多影片的围追堵截下，直冲今年票房冠军的宝座。那么，一贯以拍文艺片见长的姜文是如何华丽转身，“站着把钱挣了”的?

定位：很文艺的商业片

定位是指特定的产品在消费者心目中的相对于竞争者而言的位置。定位明确的电影，能为特定细分市场的观众提供独特的价值。虽然姜文因主演《芙蓉镇》《红高粱》《本命年》《天地英雄》等影视剧而红得几近发紫，有着极高的知名度，但是他执导的《阳光灿烂的日子》《鬼子来了》《太阳照常升起》等影片定位模糊，预设的定位和实际的观众存在明显的错位。

《阳光灿烂的日子》明显属于文艺片，却歪打正着，让原本属于小众的电影获得了大众的青睐，在1995年创下票房5000万元的奇迹。这让姜文自我膨胀，产生错觉。《鬼子来了》剑走偏锋，观念前卫，颇具先锋色彩，曾荣获第53届戛纳国际电影节评委会大奖，但是由于表达犀利，触动了敏感的意识形态，结果“出师未捷身先死”，根本无法在国内上映，投资商、华谊等血本无归。《太阳照常升起》具有“疯”、“恋”，“枪”、“梦”等诸多商业片元素，姜文企图将其定位为真正的商业电影，但令人遗憾的是，影片充满了梦幻、迷离、唯美，宛若导演的喃喃自语，被观众讥为“很好看，就是看不懂”。

坎坷的商业之路让姜文一直耿耿于怀，他宣称，要拍一部“看得懂的影片”。《让子弹飞》没有了抒情至上，没有了鞭辟入里，没有了唯美跳跃，没有了天马行空的想象，而是学会了老老实实讲故事。剧组反复磨练剧本，数易其稿，博采众长，杂糅了喜剧、悲剧，黑色幽默、荒诞、寓言、枪战、黑帮等多种元素。故事跌宕起伏，人物关系设置紧张激烈。影片对话精彩，寥寥数语即显示各自不同的性格命运。在拍摄过程中，姜文时刻提醒自己和主创人员：“这一段观众是否能看懂?”影片场面调度自如，充满血腥和暴力，意味浓厚。葛优、周润发、姜文、刘嘉玲、陈坤等大牌演员斗智斗勇的飙戏，更是引发了观众无限的期待。

然而，姜文并没有一味迎合观众，而是发出豪言壮语，既要让观众赏心悦目，又要表达自己的艺术诉求，“我既要站着，又要把这钱挣了”。他历时3年，精心打造电影。他公开拒绝植入式广告，放弃唾手可得的白花花银两。他学会了游刃有余、恰如其分地以文艺片元素来装点充满暴力美学的商业片。影片展示了马拉火车、白银遍地等极度夸张的绚丽场景，充满了隐喻性极强的象征符号，张扬着诙谐幽默的经典语录。《让子弹飞》堪称是文艺片和商业片无缝融合的典范之作。

影片实行精准定位，对观众的审美偏好进行准确分析，为观众提供具有独特价值的产品，最大限度地满足观众需求。《让子弹飞》别出心裁，推出了针对全国观众的普通话版以及针对川蜀观众的川话版。结果很多观众观看完普通话版影片后，又二次消费，进入川话版影厅，领略四川话俏皮泼辣的魅力。

营销投入：舍不得孩子套不住狼

贺岁大片宣传各显神通，手段层出不穷。但不管如何，都要以雄厚的资金作为后盾。《赵氏孤儿》与《非诚勿扰2》的发行宣传各自不超过2000万，而《让子弹飞》则打破了业内发行宣传费用8％的惯例，达到惊人的30％，超过5000万元。《大笑江湖》云集明星大腕，拍摄《江湖啊!江湖!》预告片以及主题曲，吊足观众胃口，充当贺岁档期先锋：跨界营销，出版独具创意的《江湖快报》，以“偷票房”话题吸引眼球，达到绝佳营销效果。《赵氏孤儿》老曲新唱，重新演绎；灵活调整档期，避免正面冲突；制造“编剧维权”、“海青胸替”、“范王同居”等劲爆话题；以网络联盟进行推广，与新浪联手抢票，影院终端“赵姓半价”等全媒体方式进行营销，取得不菲业绩。《非诚勿扰2》借助冯小刚和葛优的品牌效应，顺水推舟，续写传奇设置情节悬念，采用饥渴营销方式，欲擒故纵；以冯小刚和王朔冰释前嫌制造话题，让人重温王氏和冯氏幽默：以令人诟病的植入式广告轻松赚钱。

而《让子弹飞》出品人马珂认为，《让子弹飞》不能采取这些方式，因为形势不同。姜文原来定位于文艺片导演，这次大幅度转型为商业片导演，必须进行狂轰滥炸式的宣传才能大范围提高电影观众知晓度，引发观众注意，刺激他们走进影院。此种大规模广告手法，在商界习以为常，在影视界却鲜见。

在前期宣传中，片方以事件营销为主来吸引人们的关注力。2009年戛纳电影节，姜文宣布《让子弹飞》开机，提前令人浮想联翩的海报，赚足了眼球。2010年5月，姜文展开声势浩大的宣传活动，让火烧得更猛烈，花费500万元，高调包机到戛纳电影节为年底上映的影片营造声势。7月7日，南非世界杯鏖战正酣，姜文借力世界杯，率领主演廖凡、邵兵做客央视世界杯特别节目《豪门盛宴》，大侃足球。片方甚至专门绘制漫画，与西班牙队煞有介事地进行比赛，以求获得球迷的青睐。中秋节时，片方出手大方，制作了1216个“让子弹飞”月饼，回馈官网微博的粉丝们，结果引发热抢。

距离影片正式上映尚有两个月的时间，片方就在北京、上海和广州等一线城市进行铺天盖地的电视广告、路牌广告和LED广告等硬广告投放。电视广告集音响、音乐、视觉、文字于一体，生动具体，形象兼备，手法灵活，艺术性强，感染力大，覆盖面广；LED广告制作技术先进，色彩鲜明，充满动感，视觉冲击力强，通常位于繁华地带，人群流量大，投放灵活，广告成本低廉；而公交路牌和地铁路牌广告可以向固定地区的消费者进行重复宣传，具有很大的强迫性，形式丰富多样，令人印象深刻，而且能有效避免其他信息的干扰。片方聘用了4A广告公司，进行缜密的市场调查和分析。最后，在央视、北京、上海、广东等地的地方卫视以及地面有线频道分别投放了15秒、30秒两种不同版本的片花广告。在北京四环以内，《让子弹飞》实施片方所谓的“暴风计划”，“陆海空”立体作战，在极短的时间内，“陆军”蔓延到1500块公交站牌，耗费了700万元，“地下军”冲进地铁，花费了200万元，“空军”牢牢地“制空”，进军LED，花费了200万元。而这还不是广告投入的全部。“冰山仅露一角”，就给观众造成了极深的印象。广告催

生了观众的极大心理期待。《让子弹飞》来势凶猛，早就锁定12月16日的黄金档期。陈凯歌执导的《赵氏孤儿》被逼无奈，只能仓促提前，以避免与之正面交锋。《让子弹飞》模仿好莱坞零点首映，结果预售票早就销售一空，影院差点儿被挤爆。

片方选择了颇具人气的北京奥体中心举行盛大的全球首映典礼，耗费巨资，搭建26米巨幕，音响是与影院媲美的5.省略)