文化铸就品牌

时间:2022-09-11 06:50:47

文化铸就品牌

在全国卷烟市场的激烈竞争中,黄金叶急速前行,呈现出后发优势。而黄金叶之文化张力,在全国烟草品牌中,亦愈加强大,成为黄金叶快速前行的“软动力”。

柔性的力量

从产业发展规律看,目前中国烟草产业已经进入品牌主导期,而烟草品牌的铸就,文化的力量举足轻重。

文化是一种柔性的力量。这一点,正如一句名言――世界上有两种力量:利剑和思想。从长而论,利剑总是败在思想之下。

一个为业界所公认的事实是,文化铸就灵魂,文化创造价值。一个卷烟品牌的成功一定源于经典的文化定位,这种文化一定伴随着品牌的成长而不断丰富,最终形成自己独特的品牌文化体系。特色的品牌文化能够为企业创造源源不断的价值,支撑企业在激烈的市场竞争中成长壮大。

河南中烟深谙此道,提出“文化兴牌”的发展思路,在此思路指引下,“金的品质、叶的奉献”成为黄金叶品牌的文化理念,赢得了市场青睐。“黄金时代――黄金叶”、“烤出来的醇香”,一系列引人注目的品牌传播语激励人心,正引领文化豫烟迅速崛起。

“金的品质”表达的是以一颗金子般的心,用金黄色的优质烟叶,打造产品黄金般的品质,以满足消费者高品位的享受。

“叶的奉献”表达的是烟叶“沐浴阳光雨露,汲取天地精华”“浴火反复烘烤,切丝卷制成烟”“满足消费者需求,为国家积聚财力”“燃烧升华自身,芬芳香溢人间”的奉献精神。

“金的品质、叶的奉献”之所以很快流行,在于黄金叶品牌完美演绎了产品的高贵品质和高雅品位。

与黄金叶品牌文化相得益彰的是,河南中烟的企业文化与品牌文化实现了高度统一,并与行业共同价值观有机融合。作为河南中烟的企业文化,“金的品质、叶的奉献、情的传递”已经深入人心。笔者注意到,在河南中烟的企业文化理念中如是表述――

金的品质是我们为人之信念,我们坚韧持重,真诚守正,维信践诺,以赤诚之心立身建业,矢志超越。

叶的奉献是我们处世之准则,我们低调务实,报效祖国,服务客户,以无私之爱创造价值,回馈社会。

情的传递是我们行事之目标,我们宽厚包容,满怀感恩,知足助人,以殷切之意承担责任,构建和谐。

品牌文化与企业文化的高度契合,使得河南中烟在全国卷烟工业企业中拥有了全速前行的“软动力”,更使得黄金叶品牌在全国中式卷烟品牌中傲然不群。

立体化渗透

文化的力量,取决于对大众的传播和渗透。

一个明显的变化是,近两年来,很多消费者开始发现黄金叶再次声名鹊起。无论是凤凰卫视、央视等主流权威的全国性电视媒体,还是《河南日报》、《大河报》等省内主流平面媒体,抑或新兴的网络媒体,以及分众传媒在内的更多精准媒体形式,都出现了黄金叶的身影,“黄金时代――黄金叶”“烤出来的醇香”,一系列引人注目的品牌传播语,犹如横空出世,迅速走红。

“在如此短短的时间,黄金叶的品牌形象能深入人心,令人震撼。”一位消费者深有感触地说。

显然,按照“突出重点、强化高端、精确传播、提升形象”的整合传播思路,黄金叶立体化的传播平台已经搭就,无论是大众化的品牌形象塑造,还是分众化的精准打击,以及其他渠道,均已科学合理配置,支撑着黄金叶对消费者的强力渗透。

这仅仅是传播形式。在传播内涵上,河南中烟深入挖掘黄金叶品牌的文化内涵,以“金的品质、叶的奉献”为核心理念,紧紧围绕目标市场,锁定目标群体,有效造势,积极塑造黄金叶品牌的良好形象,并大大提升了黄金叶品牌的知名度和美誉度。

大智慧策划,大气势传播,大手笔运作,致力营造黄金叶品牌发展的大气象,已经初见成效。

科学的传播体系,仅仅是黄金叶整个营销体系的环节之一。

河南中烟针对黄金叶的营销,确定了大的战略方针,实施“打基础,上台阶,大发展”三步走策略,在做强省内市场的同时,稳步扩大省外销售比重,进一步优化市场布局。

在此基础上,河南中烟进一步强化工商战略联盟,深入推进工商协同营销,积极实施精准营销,在市场定位、信息采集、产品投放、品牌传播、客户服务等方面,都努力实现有的放矢,精准打击。

“在传统的营销模式逐渐不适应卷烟市场的新形势下,变传统营销为精准营销成为我们促进。黄金叶品牌上水平’的重要措施。”对于精准营销,河南中烟有关人员如是解释。“河南中烟始终高度注重品牌市场研究,切实做到精确信息、精准投放、精细管理,不断提高精准营销水平,实现了产品和市场的有机对接,促进了黄金叶品牌的快速崛起。”

据了解,在营销上,河南中烟还将全力推进“五个常态化”建设,即建立规范化品牌培育模式、打造黄金叶品牌特色运作体系,确保实现重点终端的基础物资保供常态化,营销人员培训常态化,工商座谈会常态化、消费开发活动常态化和终端形象宣传常态化,促进黄金叶品牌在省内外市场上水平、上规模。

公益文化的独特魅力

在黄金叶的文化体系中,公益文化扮演着独特的角色,也展示着独特的魅力。

“金秋爰心助学活动,给我这个贫穷的家庭带来了希望,为我们贫困学子铺设了一条成才之路,帮助我们圆了大学梦……”8月20日,在省人民大会堂举行的2010年“黄金叶金秋爱心助学”活动助学金发放仪式上,一名受助学子的一席话感动了现场所有的人。

当天,来自省直机关各单位的40名困难职工子女分别收到了5000元或4000元黄金叶金秋助学金。河南中烟被省委省直机关工委授予“爱心助学先进单位”称号。

事实上,黄金叶“金秋爱心助学”活动并非关注特殊群体的孤例。多年来,黄金叶开展的公益慈善项目,大多针对贫困儿童,妇女、重病患者等特殊群体。“关爱母亲奉献爱心”活动,使15800名贫困母亲得到了救助。“关爱蓓蕾、醇香中原”爱心活动,给许多不幸的家庭点燃了希望。

从2008年至今,河南中烟共帮助70名贫困先天性心脏病患儿免费修复心脏,为150名贫困先天性心脏病患儿提供了手术援助金;通过“黄金叶爱心救助工程”,帮助275名患者进行康复治疗。通过“点亮中原关爱行动”,为使人口第一大省河南成为全国第二个“白内障无障碍省”做出了贡献。

一体化运行以来,河南中烟累计捐款6000多万元用于助学,救灾和帮扶工作,受到了有关部门和社会各界的充分肯定。

承担起社会责任,回报社会,以黄金叶品牌为支撑,传播“奉献”精神,以形成良性的社会公益互动,是企业上上下下的共识。正所谓实至名归,多年来,河南中烟先后被评为“河南省十大献爱心单位”、“河南省十大爱心企业”等多项荣誉称号。

如果说品类构建是黄金叶品牌建设的重要支撑,那么多年来黄金叶履行社会责任,则丰富和完善了黄金叶品牌的文化内涵。

这显然是公益文化的独特魅力。(作者来自河南中烟工业公司)

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