Interbrand邵文斌:品牌起伏背后

2010年9月, 品牌战略顾问与设计集团Interbrand第11次了年度 “全球最佳100品牌排行榜” , 提出品牌价值主要来自三方面的贡献: 品牌化产品或服务的财务表现; 品牌在购买决策中的作用力, 以及品牌保障公司持续收入的能力。

在 “全球最佳100品牌排行榜” 中, 可口可乐连续11年蝉联品牌榜榜首; 谷歌勇往向前, 直逼竞争对手微软; 惠普大幅提升, 首次进入前十, 丰田品牌价值缩水但顺利度过危机……榜单背后有怎样的品牌故事? 《成功营销》 记者专访了Interbrand策略群指导邵文斌, 请他一一解答。

《成功营销》: 可口可乐每年都稳坐品牌价值头把交椅,您认为原因是什么?

邵文斌: 从任何一个角度看, 可口可乐都已经表现得非常成熟。 比如其品牌主张, 崇尚好玩、 自由、 焕发的精神, 这些价值在它的品牌DNA里就已经固定下来, 它对于全球的消费者来说是非常稳定的。 因此, 可口可乐能够在竞争激烈的饮料行业中, 一直保

持非常好的品牌形象。

当然从价值角度来说, 除了形象, 还要看这个品牌形象能够给公司带来的客户效应。 当更多的人认同了它的品牌主张之后,就会形成一种价值观, 这种价值观会促使消费者持续消费它的产品。 这是可口可乐这些年一直保持领先的一个很重要的原因。

《成功营销》: 谷歌的品牌价值与去年相比飙升36%,与对手微软的差距缩小到史无前例的水平。这场品牌斗争终将强化品牌还是危害品牌?

邵文斌: 从竞争角度来说, 消费者永远是受益的, 因为双方会在彼此的业务领域中做出很多创新和改变, 两者的竞争对品牌本身来说也是一件好事。 比如谷歌跟过去相比, 品牌价值在不断提升。

一般来讲, 品牌价值的提升体现在三个方面: 一是技术的变革, 它在技术上完全超越了对手, 超越了这个行业的平均水平; 二是价值观的提升, 比如上网, 现在已经成为生活的一部分, 这就是一种对价值观、 对生活方式的改变; 三是业务模式的提升, 比

如雅虎跟谷歌, 他们在业务模式和盈利模式的改变, 导致现在很大的差距。 这三点当中, 对价值观的改变是最难实现的。

对于谷歌来讲, 它在这三个层面不停地挑战自己, 因此品牌价值像火箭一样在上升。

《成功营销》: 惠普今年首次进入前十,是什么力量在推动?

邵文斌: 惠普的前进在于它的新商业模式以及品牌平台的推动。 惠普品牌渗透到新产品领域中, 从一个纯粹做硬件的形象开始转为服务和软件的供应。 在这个转变过程当中, 惠普提出自己的新主张, 提出口号 “Let's Do Amazing (让我们做一些非常惊人的事情) ” 。 在这样一个平台上面, 公司从产品、 服务、 业务等各个层面来展示它的创新能力, 而且这个创新能力在不断地被重复,在各个地方重复。 这是惠普品牌价值大幅提升的重要原因。

《成功营销》:今年丰田的排名比预计好很多。虽然丰田跌出前十,品牌价值下降了16%危机给品牌带来的影响本应更严重。丰田品牌是如何减低商业危机的?

邵文斌: 丰田今年的危机处理是一个典范, 至少对中国企业来说是如此。 首先,丰田的公信力非常强。 消费者对它的技术和品质的依赖感已经深深建立, 突然间出了这个危机, 大家对它抱有的大部分是正面的期望。

第二, 出了事之后, 丰田的回应非常积极而且态度非常诚恳。 在整个事件当中, 丰田公司向美国提供了2000多万美元的补偿、 维修、 返还, 其CEO参加了听证会, 向大家道歉, 并成立了专门的调研小组, 而且还跟美国官方的技术机构一起合作来探讨问题。 这些都让消费者觉得,这样一个汽车巨人, 在事件当中表现得一点都不傲慢, 而是很诚

恳地反省。 对于丰田已有客户和潜在客户来讲, 都觉得这样的品牌值得信任。

第三, 就是透明。 如果不出任何问题, 消费者反而会不放心。丰田危机的出现, 说明有人在监督这个事情, 在帮助这家公司管理得更好。 尤其美国这样一个大的市场环境, 反而帮助了丰田走出泥沼。 信息的透明化使得丰田再次赢得大家的信任。

《成功营销》:尽管iPhone4存在瑕疵, 苹果品牌价值在Interbrand全球最佳100品牌中仍然增长最多。这是为什么?

邵文斌: 苹果是很多品牌的典范, 它非常执着地去执行品牌和产品的设计、营销以及整个服务, 并且把自己的理念深深地植入进去。尽管苹果的产品不多, 从iPhone1到iPhone4, 但它带给客户的体验一直没有变, 一直很棒, 这是最重要的。

虽然iPhone4出现问题, 但是苹果在整个市场的信息和新闻报道, 在很多层面已经盖过了负面新闻, 这是苹果实施的一个技巧。 另外, 产品本身具有很大的诱惑力, 虽然有瑕疵, 但是消费者觉得不能缺少对这个产品的体验。 尤其是苹果的粉丝, 疯狂到连瑕疵都包容进去。

从今年的品牌榜来看, 苹果凭借其产品和一贯优异的用户体验, 获得了非常高的品牌价值排名。

《成功营销》:尽管中国是世界第二大经济体, 中国品牌 依然在全球最佳100品牌榜上无名。在科技与通讯技术行业的机遇中,中国企业怎样才能获得全球观众的注意呢?

邵文斌: 造成中国品牌榜上无名的原因部分是和企业自身相关, 部分是和榜单对企业的要求有关。 因为“全球最佳100品牌排行榜” 收录的都是全球化的品牌, 而在中国很多的技术、 通讯领域当中, 有些做得非常好的企业主要业务在国内, 主要客户也在国内, 其影响力也在国内, 因此成为世界级品牌需要一个过程。 特别是在中国这样一个庞大的市场, 企业走出去的压力或者动力比起韩国和日本要小很多。 另外像华为、 中兴这些在国外做得风生水起的企业, 因为没有上市, 看不到他们的财务信息, 也很遗憾没有上榜。

抛开这两个因素, 如果中国的科技通讯企业跟上榜品牌同台竞技, 其在业务总量、 品牌价值总量上已经不相上下。 要想获得全球观众的注意, 首先要有品牌突破, 让品牌带来业务的增值, 而不是在背后做一个制造者, 处在产业链的最低端; 第二要让大家对品牌保持持续的忠诚度和新鲜度, 用前沿的东西吸引大家关注。