中粮悦活:果汁的凡勃伦效应

2010年8月19日, 中粮悦活正式签约台湾名模林志玲作为旗下悦活果蔬汁、 U格系列产品的形象代言人,并将在未来的一两年时间内,在全国范围内发起一场“悦活悦自然”的营销活动, 揭开了新一轮市场活动的序幕。

回想前段时间, 市场上还有一些质疑中粮悦活价位过高、 市场饱和的声音, 甚至还给悦活扣上了“有品牌无销量” 的帽子。 然而现在, 这些质疑被悦活良好的市场表现所打破:AC尼尔森的最新数据显示, 悦活果汁已经在主流小规格产品的比重得到了显著提高, 占据了小包装纯果汁的领军地位, 并领先第二名10个百分点。“这是一个非常良性的发展势头。 ” 中粮悦活事业部总监何炳庆在接受《成功营销》独家专访时表示。

悦活良好的市场表现, 得益于中粮悦活在“厚积薄发”的营销态度下,极富洞察的市场定位、 精准的传播策略以及稳健的渠道扩张规划。

迎合主流消费趋势

“吃动物怕激素, 吃植物怕毒素, 喝饮料怕色素, 能吃什么? 心中没数。 ” 这句

在坊间流传甚广的顺口溜, 折射出当下消费者安全感缺失的焦虑情绪。在这样的背景下, 自然生态的产品被越来越多的消费者接受。 新生代市场监测机构的报告显示, 健康类食品饮料的市场渗透率近两年呈现出强劲的增长势头, 将是今后食品饮料消费中的一大主流。

悦活品牌的操盘手敏锐地洞察到了这一消费趋势。 “在对消费者洞察调研的时候, 我们就发现很多受访者都渴望一种返璞归真的生活状态。 ” 何炳庆表示: “我们希望通过悦活 ‘自然至上’ 的品牌主张,让更多消费者能够参与到这样一种与大自然和谐发展的生活方式中来。 ”

市场中曾有声音说, 悦活主打的果蔬汁市场竞争十分激烈, 市场已经几近饱和。 何炳庆不以为然, 他举例说, 仅就台湾果蔬汁的人均饮用量一年有十几升, 而现在中国大陆只有零点几升, 由此可见果蔬汁仍然有着巨大的市场潜力。

让品牌标签化

品牌一旦成为某种流行生活方式的标签,那么它就拥有了强大的市场穿透力,从而在激烈的市场竞争中占据主导地位。最早研究生活方式理论的德国社会学家韦伯认为,地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。 代表美国生活方式的麦当劳能在众多发展中国家迅速扩张;倡导自然质朴生活方式的无印良品可以迅速在追求品质品位的中产阶级中流行开来, 都是因为这些品牌代表了更高级、 更流行的生活方式。

定位于“生活态度品牌”的悦活,积极倡导自然绿色的生活方式, 并且用 “产地限定、 加工全程零添加、 产品信息全程可追溯、 支持生态农业” 这四大卖点来支撑其定位。 值得一提的是, 悦活与开心网等新兴社会化媒体合作进行的植入式推广, 更是受到众多年轻白领人群的追捧。华通明略的市场调研数据显示, 与同类产品相比, 悦活在“纯天然, 无添加、 健康、自然” 等方面给消费者的印象更为深刻。这意味着悦活 “自然至上” 的品牌主张得到了目标消费者的认同。

准确定位 精准传播

何炳庆认为, 悦活的较高价位基于成本和消费者洞察两方面原因。 “悦活的生产有一个非常严格的筛选标准和工艺生产要求, 因此价格就会相比同类产品高一些。 另外从消费者洞察角度来看, 如果产品价格和档次出现错位, 消费者就会对你的品牌和产品品质产生疑惑。 此外从实际情况看, 悦活的价格在北京市场就有着较高的接受程度。 ”

由于目标人群以年轻白领为主, 所以在传播策略上, 悦活通过整合传统媒体和新媒体的资源, 实现目标人群的精准传播。

其实悦活的媒体选择并非外人想像中的“非主流” 。 早在去年, 悦活就赞助了东方卫视的真人秀节目 《舞林大会》 , 同时还投放了广播电台和地铁电视等媒体。“为了让悦活品牌得到最高效的曝光, 广告一般集中在7～9点的上班高峰时段投放, 这样消费者不管是开车、 坐出租还是乘坐地铁, 都有机会接触到悦活品牌。 ”何炳庆表示。

培育渠道 实现喷泉式扩张

“悦活品牌在战略规划上分为三步走; 第一步是在上市后的前两年, 这个阶段还是要对消费者诉求悦活一个自然至上的产品品牌, 第三年和第四年重点把悦活打造为一个家族品类的健康食品品牌;在第五年之后, 会着重把生活态度这部分重点提炼出来。 ” 何炳庆向《成功营销》记者表示。 中粮希望把悦活做成一个长线品牌, 这显然需要一个厚积薄发的过程。“悦活的定位以及对未来的规划都十分明确, 作为第一家悦活产品的经销商, 我们有很大信心与中粮一起把市场做大。 ”北京光彩伟业营运总监王伟丽在接受采访时表示。

在渠道培育上, 悦活十分看重帮助分销商做的市场推广。 “悦活在市场投入方面是不遗余力的, 从上架到现在, 悦活的市场推广活动从来没有间断过, 而且还会时常变换各种促销形式, 销量每天都有增长,这是我们十分满意的地方。 ” 易初莲花采购经理高放女士向记者表示。

在何炳庆看来, 悦活的全国版图呈现出一种喷泉式的扩张态势: 第一阶段是以北京、 上海等一线城市为源泉, 辐射经济发达、 消费成熟的环渤海经济圈和长三角地区。 今年, 悦活又把区域扩展到济南、郑州、 沈阳等省会城市, 实现对周边地级市的带动。 “随着规模的提升,相信我们最终会把悦活产品推向全国。 ” 说起接下来的规划, 何炳庆显得十分自信。

我们看到,悦活厚积薄发的时候或许真的快到了。正如中粮创新食品公司总经理赵平原所说: “经过这一年的发展, 悦活无论是品牌影响力还是对消费者的接触度, 都超出我们的预期。 但是它现在还没有达到顶端, 毕竟悦活是一个引入性的品牌。 ”

【专家视点】

从目前的消费趋势上来讲, 健康类饮品的需求是在不断增长的, 整个市场也在不断大。 而主打自然的悦活通过跟开心网合作, 线下的推广以及广播等传统媒体的跟进, 在白领中知名度和美誉度都取得了理想的影响力; 另一方面, 从营销角度看, 品牌要转化成为销售的时候, 这并非是一蹴而就的, 毕竟需要一个过程。

需要指出的是, 中粮除了要带动主打的果汁饮品外, 还要兼顾旗下的麦片、 蜂蜜等产品的销售, 悦活至少有两个工作要做: 一个是不断维持悦活品牌在市场中的声音; 另一个是要实现终端的精细化管理。