基于龙源期刊网的数字期刊阅读差异化分析

摘 要：龙源期刊网的2011年度TOP100排行数据显示，不同类型的用户在进行数字期刊阅读时，个人用户与机构用户、国内用户与国外用户、国内不同地域用户间的阅读也都存在一定的差异性。

关键词：数字期刊 数字阅读 差异化分析 龙源期刊网

中图分类号： G255.2 文献标识码： Ａ 文章编号： 1003-69３８（２０12）０2－0010-08

Differentiation Analysis of the Digital Journal Reading Based on Long Yuan Journal Database Network

Abstract Compared with the reading rate of traditional paper medium, the growth rate of the digital reading grows rapidly. This shows that the digital reading gradually becomes one of the main reading styles. Based on the survey of the longyuan journal database network, the difference type of the readers show different characteristic when they reading the digital journals. This article will analyze the longyuan journal database network 2011 top 100 ranking data, to compare the different between individual users and institutional users, users at home and abroad, as well as between different geographical user reading differences. Parts of the data also reference to the Alexa ranking as well as the figures of library public users in US in order to broaden the view of research and deepen the study of digital reading.

Keywords digital journal； digital reading； differentiation analysis； longyuan journal database network

近年来，随着科技手段不断更新和数字化进程加快，数字化阅读这种新的阅读方式凭借快捷、高效、即时交互式、易查询等特点，获得了越来越多读者的青睐。由中国新闻出版研究院组织实施的第八次全国国民阅读调查显示，2010年我国18周岁—70周岁国民数字化阅读方式接触率为32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2个百分点，增幅为33.3%。相较于传统纸质媒介的阅读率，数字化阅读方式的增长幅度最大。这说明数字化阅读逐渐成为人们主要的阅读方式之一。

在数字阅读逐步走向深入的现在，龙源2011年度的阅读排行报告首次给出了分不同用户群体的阅读排行，为我们研究数字阅读提供了新的视角。从这些视角出发，去发现、总结数字阅读环境下办刊、读刊的密码，这对于资源的提供方——期刊社、数字期刊内容的使用者图书馆以及相关研究者，都颇有意义，相关研究成果也将最终惠及数字期刊读者。

本文将深入分析龙源期刊网2011年度TOP100排行数据，从个人用户与机构用户（龙源期刊的机构用户主要是国内外公图、高校、中小学和党政企事业单位）以及不同地域用户间的阅读差异，来分析数字期刊阅读的差异性。文中涉及的国内外情况主要指的是龙源期刊网的国内用户与国外用户的阅读情况，部分数据还参考了Alexa排名以及美国的公共数字阅读情况调查，以此拓宽研究的视野，深化数字阅读研究。

1 个人用户与机构用户的阅读差异

1.1 国内个人、机构用户阅读差异

（1）期刊类别：龙源六成以上期刊同时受到国内个人及机构用户的欢迎，但文学文摘类和生活类期刊更受到机构用户青睐。通过分析数据发现，同时进入龙源个人阅读TOP100与机构阅读TOP100排行的期刊有61种，这表明无论是个人还是机构用户，对数字期刊的选择存在很大的趋同性。但我们同时发现，部分期刊的机构阅读与个人阅读排行差距较大。表1是机构阅读与个人阅读差异最大的十种期刊，分析其类型发现，文学文摘类和生活类期刊占大多数。其中《博客天下》、《南都娱乐周刊》等机构阅读量远远大于个人阅读。

（2）阅读量：龙源国内个人阅读量远低于机构用户阅读量，付费或为影响因素，机构用户阅读基数群体大也是一个重要的因素。通过分析发现，龙源机构用户阅读量远大于个人用户的阅读量，以两类用户阅读排行TOP10期刊的阅读为例进行分析，从表2中可以看到两类用户阅读量上的明显差异。这一方面与机构用户所占的基数较大有关，另一方面也可能在客观上受到付费因素的影响。机构用户的读者由于不用自己掏钱阅读，阅读选择的空间相对较大，也没有阅读费用方面的顾虑。而个人用户在阅读时则会更多考虑费用的因素。

进一步分析国内TOP100文章排行发现，多数文章的全文阅读量都是大于片段阅读（这里所说的全文阅读即指付费阅读），但也有个别文章的片段阅读大于全文阅读，如表3所示。也就是说，这部分文章只进行了内容浏览而没有付费进行全文阅读。这里可能需要我们对这些文章内容去做一下探究，可能会发现这些内容虽好，但还没有好到足以吸引读者为其付钱，从而最终与“付费”失之交臂。所以，关于网络在线阅读付费习惯养成的问题，它是相对的又是绝对的，“相对”是指的确存在付费习惯养成的问题，“绝对”是说内容好，就是可以让读者掏腰包。可看出，付费模式对个人用户的阅读影响较大，对机构用户阅读的影响相对较小。

（3）文章类别：对于休闲、娱乐类文章，龙源个人用户阅读量大于机构用户，休闲阅读渐成个人阅读的主流。由于受到付费因素的影响，一般认为对于同一篇文章的阅读，机构用户的阅读量要远大于个人用户的阅读量。但在分析国内TOP100文章时发现，有49%的文章阅读量是个人用户多于机构用户的。其中，小说类文章就占据了53%的比例（见图1）。可见，休闲阅读越来越成为人们阅读的主要内容，人们越来越倾向于通过阅读轻松的内容来缓解工作及生活压力。另外，分析发现，在个人用户阅读量较大的文章中，封面故事、封面人物与特别推荐的文章分别

占据了27%和12%，可以看出，期刊网站的各种推介形式，对于个人用户来说，效果更明显。

1.2 国外个人、机构用户阅读差异

（1）龙源期刊网的国外个人用户阅读量高于机构阅读量，国外个人用户付费阅读率较高。通过分析发现，与国内不同的是，龙源的国外地区个人阅读量高于机构阅读量，个人用户比较乐意付费。国外阅读TOP100文章排行数据中89%的文章个人阅读量高于机构阅读量；而全文阅读（即付费阅读）比例均高于片段阅读（免费浏览开头部分）的比例，表4截取排行榜中排名前10的文章举例说明。可见，国外用户阅读费用主要来自个人用户。这与国内相应的阅读情况完全不同。这可能与国外读者较为成熟的付费理念相关，也在另一方面说明，龙源在国外机构用户的阅读推广也还需要花力气。

2009年，来自华盛顿大学信息学院的团队主持了一项名为“机遇共享”的全国性调查，该调查关注公共图书馆中公共接入的机构电脑用户。这项调查以随机电话采访了超过4万名居民，涉及用户个人及其在公共图书馆中使用电脑访问公共机构的情况［1］。美国约有12.3万家图书馆，1.75万家博物馆，调查显示美国44岁以下的公民通过公共机构数字化阅读的占比约53.2%。可见美国公众通过机构进行数字阅读的大于个人访问和阅读（见图2）。

这一调查结果与龙源的国外用户阅读情况是相矛盾的。原因应该是他们这份调查面向美国整个社会层面，而龙源的国外用户则都是华语读者，他们可能是移居海外的华人，也可能曾是国内某些期刊的忠实读者。对于龙源来说，海外市场还有巨大的潜力■

可以挖掘，还需充分了解国外用户的阅读特点与阅读需求。

2 国内外用户的阅读差异

2.1 国内外电子期刊有代表性的阅读平台数字阅读现状的比较分析

国内有代表性的电子期刊阅读平台，就以龙源期刊网为例。在选择国外电子期刊阅读平台时，选择号称全球最大的数字杂志发行商Zinio为例。分析两个网站的Alexa数据可知，Zinio在全球的排名为4802，而龙源期刊网仅为17368。从图3中也可看出，Zinio的用户到达率远远高于龙源期刊网。但Zinio在美国国内的排名仅为2656，而龙源期刊网在中国国内的排名则是1918。可见，龙源期刊网在国内的知名度略高于Zinio。这一点从图4用户使用搜索引擎的比例情况即可得到印证。

2.2 国内、国外个人用户阅读差异

（1）期刊类别：龙源国内、国外个人用户阅读的期刊类别有很大的趋同性，但国内用户阅读的期刊更为多样化。从图5的分析中我们可以看到，国内、外用户在阅读期刊类别的选择上有很大的趋同性，区别较为明显的是商业类期刊的阅读，国内、外用户阅读的比例分别为16%和24%。

进一步分析国内外阅读TOP100文章排行榜，国外用户阅读的文章主要来自《长篇小说选刊》、《收获》和《当代》等期刊；而国内用户阅读的文章则主要来自《当代》、《三联生活周刊》、《收获》、《中国周刊》、《长篇小说选刊》、《十月》、《看天下》、《炎黄春秋》、《啄木鸟》和《长篇小说选刊》等，用户阅读的期刊选择更为多样化。相对而言，国外用户阅读的上榜文章则集中在少数几个刊物上，其中来自《收获》和《长篇小说选刊》的文章就分别占据23%和22%的比例，图6选取上榜文章多于3篇的期刊进行对比分析，比较结果也进一步证实了这一点。

（2）阅读量：龙源国内个人用户阅读量远大于国外用户，但军事类期刊或更吸引国外个人用户。通过对比分析国内、外阅读TOP100期刊排行榜，我们发现，国内个人用户的阅读量远大于国外个人用户，表5仅截取排行榜中排名前10位的期刊举例说明。这与国内用户基数大有一定关系，另外也说明国外个人阅读市场有待深入开发。

对所得数据按原貌版阅读量进行排序，截取排名前100位的个人阅读情况进行比较，我们同样发现，绝大多数的国内个人用户阅读量远高于国外个人用户。唯一一个国外个人阅读量高于国内阅读的期刊为《坦克装甲车辆·新军事》，国内、外个人阅读量分别为1447和3782次，可见军事类期刊可能更吸引国外用户阅读。

（3）文章类别：龙源国内外TOP100文章排行中，国外个人用户阅读的八成以上是小说类，而国内个人用户阅读的文章类别相对丰富，且受原刊文章的栏目形式影响较大。通过分析国内、外阅读TOP100文章排行发现，国内、外个人用户阅读的文章类别存在较大差异。国外用户阅读的文章中82%为小说类，其中包括长篇、中篇和短篇小说；而国内用户阅读的小说类文章仅为36%。相对而言，国内用户阅读的文章类别较丰富，包括小说类、封面故事类、纪实类、文娱类、时评类等（见图7）。此外，国内用户阅读的文章在封面故事、特别推荐、卷首语等栏目的比例均高于国外用户，尤其是封面故事类文章，国内用户的阅读占据30%的比例，可见原刊的文章推介形式——如文章的呈现位置、编排方式——对国内用户有较大影响。

2.3国内、国外机构用户阅读差异

（1）阅读类别：知识、资讯类期刊同时受到龙源国内外机构用户的青睐，但国外机构用户更倾向阅读文学文摘类文章。通过分析龙源数据发现，文学文摘类、时政人物类期刊在国内、外TOP100排行中占据重要位置。可见，无论国内还是国外的机构用户都更喜欢阅读知识、资讯类期刊。但在分析国内、外阅读TOP100文章的数据时我们发现，国内、外机构阅读的文章类型存在较大差异。国内用户主要阅读文学文摘与时政人物类，而国外机构中91%倾向阅读文学文摘类期刊，时政人物类期刊阅读比率较低（见图8）。

尽管龙源的国外机构用户阅读的期刊91%为文学文摘类，但2009年美国的调查却显示，美国机构用户阅读种类较为丰富。2009年美国公共机构数字阅读率排名按学科领域分别是：社会关系占60%,教育42%，就业40%，医疗与健康37%，政府与法律34%，金融管理25%，企业关系7%（见图9）。可见龙源等数字图书馆在开拓海外读者市场时，还要充分考虑读者个性化的阅读兴趣与需求，扩展产品类型和种类。

（2）阅读版本：龙源国外机构阅读语音版期刊远大于国内机构。数字期刊在龙源期刊网上的表现形式多种多样，目前有文本版、原貌版、语音版、多媒体版、手机版和Ipad版等形式，通过分析数据发现，上榜期刊的阅读次数是由多个版本的阅读次数组成的，可见在数字化阅读过程中，期刊不同的表现形式为不同阅读习惯的读者提供了多种阅读的途径和方式。而国、内外机构在进行数字期刊阅读版本选择上，最大的差异在于语音版的阅读。

丛挺在《听书也是一种阅读》中指出，听书有很多好处：解放双眼，拥抱阅读；辅助早教，关怀老人；利用空闲，“一心二用”［2］。语音版阅读不仅丰富了我们阅读的方式，同时也使我们有效地利用闲暇时间。

虽然目前龙源开放的语音版期刊资源不多，但在对国、内外语音版阅读TOP3进行比较发现，国外机构语音版阅读率高于国内机构。国内外机构进行语音阅读的内容多为时政类或文学类期刊（见表6）。

■在比较国内、外语音阅读量100以上的各期刊时发现，很大一部分文章是来自《商业》和《炎黄春秋》这两本杂志的。数字期刊阅读版本的选择，到底是受原刊的影响，还是受到读者特定阅读环境的制约？是由用户的阅读习惯决定的，还是受到阅读平台的制约……这里尚有一系列的问题需要我们进行深入分析。

3 国内不同地区图书馆用户阅读差异

地域因素对读者的数字化阅读有极大的影响，地区发展水平一定程度上制约着当地的互联网普及程度、用户的受教育水平及收入水平。这对用户的数字化阅读选择有着至关重要的影响。图书馆用户是期刊数字化阅读中的主要读者群，其阅读特征具有一定的典型性，下面将对互联网普及程度不同的三类地区图书馆用户的阅读行为展开对比分析，以期得到有益的借鉴。

数据显示，在阅读终端选择上，使用电脑进行数字期刊阅读的用户占有99.44%的比例，而使用手机的用户仅有0.56%。可见，用户所在区域的互联网普及程度、经济发展水平等因素对数字期刊的阅读有极大影响。

2012年1月，由中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况报告》显示，我国互联网发展的地域差异依然延续。北京、上海、广东、福建、浙江、天津、辽宁、江苏、新疆、山西、海南和陕西等12个省市的互联网普及程度超过全国平均水平（为表述方便，下文分析中将这些地域统称为发达地区，以下两类地域则分别为次发达和不发达地区）；山东、湖北、重庆、青海、河北、吉林、内蒙古、宁夏和黑龙江等九省市的互联网普及率高于全球平均水平，但低于我国互联网整体普及率；、湖南、广西、四川、河南、甘肃、安徽、云南、江西和贵州的互联网普及率低于全球平均水平。

为了进一步分析图书馆用户的阅读差异，下面将以分别属于我国互联网发展发达地区、次发达地区、不发达地区的辽宁、河北、贵州三地图书馆用户的阅读情况为例展开分析。

（1）阅读类别：三类地区龙源图书馆用户的期刊阅读类型受当地社会环境、经济环境的影响而各有偏好。综合分析辽宁、河北、贵州龙源图书馆的TOP100期刊数据发现，河北读者阅读教育学习类与专业期刊的比例分别为25%和16%，远高于其他两地图书馆用户的阅读比例；贵州读者阅读的期刊67%来自文学文摘类与生活类期刊，而商业类期刊与专业刊物的阅读比例仅为9%和2%，远低于另外两地（见图10）。

另外，仅截取阅读排行前三位的数据进行分析，我们也能发现三地图书馆用户阅读类别上存在的巨大差异。如表7所示，阅读量较大的期刊，辽宁为《财经》、《理财周刊》和《电脑爱好者》，河北为《硅谷》、《科教导刊》与《新校园·理论（上旬刊）》，贵州为《伴侣》、《今日文摘》与《家庭医药》。可见，经济及互联网发达地区的图书馆用户可能更倾向于阅读商业类期刊，而不发达地区图书馆用户可能更喜欢阅读文学文摘类及生活类期刊。

（2）阅读量：互联网普及程度影响图书馆用户数字化阅读量，在龙源付费阅读TOP100机构排行中，近七成用户来自发达地区。通过分析龙源期刊网付费阅读TOP100机构我们发现，66%的付费机构来自北京、上海、浙江、江苏等发达地区，如图11所示，可见互联网的普及程度与用户的数字化阅读行为有着密切的关系。读者要保证数字化阅读的顺利进行，就必须依赖一定的阅读设备和技术。电脑、网络、上网能力是不可缺少的要素。而这些要素都与读者的经济实力和区域经济发展程度密切相关。

以辽宁、河北、贵州的图书馆阅读数据为例，进一步分析各地阅读TOP100期刊排行，我们同样发现，数字期刊阅读量与区域发展水平成正比，发达地区图书馆用户的数字期刊阅读量远高于次发达与不发达地区的阅读量，具体对比数据详见图12。

（4）阅读时段：受生活节奏、阅读类别等因素影响，三地图书馆用户在阅读时段上存在一定差异。如图13所示，辽宁、河北、贵州三地图书馆用户的阅读时段存在一定差异。相较于另外两地，辽宁读者阅读时间段较为平均，比较而言，在10：00-12：00、15：00-17：00这两个时段访问量较高，这应该是中午及晚上下班前的一段时间，人们喜欢在这个时段开展阅读。

（3） 阅读版本：在龙源语音阅读和Wap阅读上，次发达地区、不发达地区图书馆用户的阅读量与发达地区用户的阅读量相差不大。从上面分析中我们知道，发达地区的图书馆用户文本版全文阅读量明显高于次发达与不发达地区用户的阅读量，然而以辽宁、河北、贵州三地省图书馆的阅读数据为例，（见表8数据），发达地区图书馆用户的语音及wap阅读与次发达、不发达地区用户的阅读量不相上下，贵州省图书馆的语音阅读量甚至超过了辽宁省图书馆的阅读量。可见，不同阅读版本的数字期刊推广还应针对各地图书馆用户特点，有针对性地进行。

河北读者的阅读时间主要集中在08：00-11：00，占据52.91%的比例，综合河北读者主要阅读类别（教育与学习、商业、专业刊物）进行分析，多数河北读者的阅读选择可能受工作影响较大，人们更喜欢在上班时间阅读教育学习类、商业类及专业期刊。

贵州读者在15：00-18：00这个时段内阅读量相对较高，21：00-23：00的阅读量也高于另外两地。可见，经济及互联网发展程度不同的地区，其读者的数字阅读时间选择上也存在较大差异。

（5）期刊发行商所在地：同一发展水平地区，图书馆用户的数字期刊阅读呈去本地化与地域的接近性两种特征。前面分析可知，地域因素使发达地区、次发达地区与不发达地区图书馆用户的数字化阅读在阅读类型、版本偏好、阅读时间等方面存在一定的差异。然而即使是发展水平相差不大的地区，读者的阅读行为也呈现出不同的特征。为了进一步分析图书馆用户的阅读差异，下面仅以分别位于我国三大经济圈之环渤海经济区、长江三角洲、珠江三角洲的天津图书馆、杭州图书馆、东莞图书馆举例分析，它们均属于上文所说的发达地区。

我们选取这三个图书馆阅读排名前10位的期刊进行比较发现，这三个图书馆用户阅读的期刊发行地为北京的居多，表现出较为明显的期刊发行去本地化特征。北京作为首都，出版资源丰富，杂志发行量大，辐射范围广，品牌影响力大，为广大读者们所周知，再加上网络传播的辐射力与跨时空性。因此不难理解天津、杭州、东莞图书馆用户普遍喜欢阅读北京发行的期刊。

此外，数据分析发现，三个图书馆用户在期刊的阅读选择上又有很强的地域接近性。邵培仁在《传播学》一书中指出，影响传播者的因素包括接近性。“这种接近性或相似性会使受众产生一种‘同体观’倾向，把传播者看作是‘自己人’，从而在传播中也易造成传播者同受众意见一致的情境。”［3］这里所说的接近性不仅包括心理的接近，也包括地域上的接近性。分析这三个图书馆的阅读差异发现，各个图书馆的阅读选择也有着地域因素的影响。

如图14、图15、图16所示，由于地理上的接近性，天津图书馆用户阅读的期刊发行商所在地90%在北京和河北；杭州图书馆用户除了喜欢阅读北京发行的期刊外，还倾向于阅读杭州和上海发行的期刊；东莞图书馆的用户阅读期刊的发行商所在相较于前两个图书馆来说，更加多样，除阅读北京发行的期刊外，还倾向于阅读广东、广西和上海所发行的期刊。此外，东莞图书馆阅读量居榜首的期刊也正是广东的《伴侣》杂志。

由此可见，图书馆用户在选择期刊时，大多会选择那些全国性的知名刊物，期刊“品牌影响力”是影响读者阅读的重要因素；另一方面，由于对所在地出

版或发行的期刊较为熟悉，故较易选择本地期刊进行阅读，而这两个阅读特征也同样适用于次发达地区与不发达地区图书馆用户的阅读情况。例如，河北省图书馆用户阅读TOP10期刊发行商所在地60%为北京，40%为上海；而贵州省图书馆用户阅读TOP10期刊发行商所在地均为北京。可见，数字期刊是纸版期刊的数字化延伸，纸版期刊对其仍具有较大的影响。

5 结语

综合本文前面的分析发现，不同类型的用户在进行期刊数字阅读时，会体现出一定的阅读差异。我国机构用户目前还是数字期刊阅读的主力，个人付费阅读还需进一步培育；另外，国内外用户因网络传播的软硬件环境不同，在期刊数字化表现形态的选择上也显出一定的差异性。龙源期刊网国外用户阅读数字期刊和文章的类型还较集中在文学和生活类刊物，国外用户数字期刊阅读市场还需进一步开发；其三，我国图书馆用户在阅读数字期刊时具有一定的特点，“读者分布的区域性”以及“读者阅读的目的性”两个因素对图书馆用户数字化阅读影响作用明显增强，另外，期刊品牌影响力的作用在图书馆用户中体现的也更为突出。

参考文献：

［1］Carlos A. Manjarrez and Kyle Schoembs. Who’s in the Queue? A Demographic Analysis of Public Access Computer Users and Uses in U.S. Public Libraries ［J］.Research Brief series, 2011,4（6）.

［2］李东来.数字阅读：你不可不知的资讯与技巧［M］.北京：国家图书馆出版社,2010.

［3］邵培仁.传播学［M］. 北京：高等教育出版社,2000.

作者简介：陈丹（1969-），北京印刷学院新闻出版学院教授；辛晓磊（1987-），北京印刷学院2010级传播学研究生。