上岛的咖啡江湖

连锁与加盟可以快速提升一个品牌的知名度，也可以令它走向毁灭之路。遍及中国的上岛咖啡或许是个典型的案例，从1997年登陆海口开始，它一直延续着疯狂的扩张态势。与星巴克等国际大鳄一起抢占方兴未艾的咖啡市场。中国的咖啡江湖，上演着一场持久的暗战。

下午三点，北京现代城上岛咖啡店座无虚席，烟雾弥漫，交谈声此起彼伏。角落里，几个散客抱着电脑喝咖啡。服务生带着职业的微笑，穿梭于各个桌子之间……

与星巴克的“小资”氛围比较，上岛似乎多了一些商务气息。消费者大多都是为“正事”而来，咖啡和饮食味道倒在其次，便于交谈的环境才最重要。上岛咖啡的一位店长说：“就是‘生意’给我们带来了生意。”

内地第一家上岛咖啡店诞生于1997年，由台商游昌胜在海口投资开办。短短十余年的时间，上岛编织了规模庞大的咖啡帝国，速度令人瞠目结舌。

拓荒大陆

1968年，陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店，规模很小，与如今城市角落的餐饮小店并无二致。陈文敏头脑灵活，在经营管理上很有一套，生意做得有声有色：最重要的是，他很早就有了商标保护意识，于1986年自己创作并申请注册了“上岛及图”商标――这一聪明的举措对他日后的事业影响深远。十年之后，陈文敏以过人的才干，推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来，这更像一场。

上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。当时改革开放已过20年，海口作为先头城市经济迅速腾飞，以地产为龙头的产业带动了日常消费。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点。而上岛咖啡“咖啡+西餐”的模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在海南奋斗过的商人说：“当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情，和别人谈事，要在咖啡厅才够高级，才够有面子。”上岛咖啡海口店一时顾客络绎不绝。“海南上岛农业开发有限公司”(上岛咖啡前身)八位股东喜从天降：本来打算玩玩而已，谁知不小心挖到了大金脉!

时任上岛咖啡总经理的陈文敏，依靠朋友资金支持和带来的咖啡设备，持有公司45％的股份，而董事长游昌胜与其它几位股东共有55％。

生意越做越大，上岛的目光开始瞄向广袤的内陆版图。2000年底，八位股东以抓阄的形式“瓜分”商业领土，进行分区经营。陈文敏抽到了浙江、安徽和内蒙古。他凭借丰富的经验，迅速将上岛咖啡的商标贴在了所辖区域的核心城市。

然而和许多1990年代创建的知名企业一样，上岛咖啡创建者自身的弱点在初步成功后凸显出来，彼此的摩擦逐渐升级，给冉冉升起的上岛公司带来了毁灭性的打击。

相煎何急

2004年开始的上岛咖啡商标侵权案，业内无人不晓，甚至载入了哈佛大学商战教科书。案件反反复复，长达两年之久。

表面看来，这是一起发生在商标制度不健全的初期的普通纠纷，然而其背后却隐藏着上岛咖啡两位创始人的恩怨情仇。主角不是别人，就是当时上岛咖啡的董事长游昌胜和总经理陈文敏。

作为企业的创始人，两人的商业才干都毋庸置疑。而且在其他股东看来，他们的性格甚至有许多相似之处，最大的一点就是都非常精明。

怨隙慢慢裂开――陈文敏在公司负责产品采购，据说他多次吃回扣早就引起游昌胜猜忌，而随后他私自与亲戚在广东经营“老树”咖啡的事件成为他与游昌胜分道扬镳的导火索。事发之后，陈文敏被迫离开上海上岛，在杭州另起门户，依然用上岛的名号在长三角经营咖啡西餐厅，几年下来，势力渐渐壮大。

上海上岛与杭州上岛这两家本是同根生的企业在竞争的关系中对峙了两年以后，终于有一方沉不住气了。率先发难的是上海上岛，状告杭州上岛侵权，后者因此受到严厉处罚：陈文敏也险遭牢狱之灾。陈文敏作为商标所有人，一怒之下，决定撤销“上岛及图”商标，同时将游昌胜送上被告席。拉锯战就此展开，最后的结果人所共知：两败俱伤之后，双方在庭外达成和解。

吊诡的是，就在商标案闹得沸沸扬扬的两年时间内，上岛咖啡以前所未有的速度扩张，两百多家上岛咖啡分店以加盟的形式，在中国一、二线城市如雨后春笋般涌现。

这种大规模的扩张非常罕见，令人不得不揣测母公司的动机――在商标案悬而未决的状况下，放低加盟标准，放任店面扩张，收取尽量多的加盟费，是一种很容易理解的心态。即使这样做的结果是导致品牌价值流失，可对于当时对峙的双方而言，品牌的未来还不知道属于谁，一切当然要以眼前利益为重。

更为诡异的是，在对峙双方这样不计后果的开发下，上岛咖啡的扩张速度骤然提速，“上岛咖啡”的牌子挂满了二、三线城市的大街小巷。姑且不论品牌的美誉度、知名度的确大大提高，一个庞大而松散的“咖啡帝国”就此意外成形。

松散的帝国

上岛咖啡在全国已有三千多家分店，还不包括未经授权的“山寨店”在内。国际餐饮连锁巨头麦当劳在中国的门店数量，才刚刚突破一干家。想在咖啡店挂上上岛的招牌，是一件相对容易的事。更重要的是，“签完协议，交了加盟费，上面有人来指导一下装修和培训，之后基本上就是自己的生意了。”北京的一家上岛咖啡加盟商对这种“自主经营”的状态非常满意。

上岛咖啡北京分公司的“加盟流程”文件显示，要经营一家上岛咖啡加盟店，需要的资金等条件包括以下几项：“加盟费26万，经营保证金5万，装修费1200元/平方米，预备资金150万左右(含加盟费，装修费，首批物料购进等，为总计费用)。”招商经理斩钉截铁地说，加盟费不上涨已经不错了。然而，“上岛咖啡中国总部”网站上指示的北京分公司地址，那里也只是一家咖啡馆，并无其他办公人员。

不管如何，数千家上岛咖啡店仍在如火如荼地营业。各个店之间看似毫无关联，却叉同属于一个品牌，在市场无形之手的调控下，凭借品牌的社交基因，被动地找到了自己的金字塔序列――中部偏下。能否维持在这个位置若干年后还无法保证。

一份咖啡行业调查报告显示，光顾上岛咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多数认可更时尚的咖啡品牌和更具个性化的咖啡馆。

各自为战的店面无意也无力联合起来，对抗星巴克。他们安然地在自己所属的市场序列分得一杯羹。

当然，分散的经营者更不会关心外来者的品牌与收购策略――思索这些“高超”的营销技巧对于个体经营者来说未免强人所难。就连松散的帝国的管辖者也无暇顾及这些，他们还在收取加盟费的路上惬意行走，并且乐意为此付出巨大的机会成本。

风云又起

适者生存的法则远比人们想象的残酷，咖啡江湖的暗战只不过刚过了第一回合。结果已经非常明显――通过关闭全球三百多家店面度过危机的星巴克开始回弹，在原本属于上岛咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接连开了几家新店。星巴克大中华区总裁的王金龙强调将标准化和细节的结合，并考虑中国人的口味，开发新的饮料，创造独特的“咖啡馆体验”。与此对照的是，上岛咖啡不少店面同样加强了“配套服务”，将中式快餐加入菜单中。

然而，如今的咖啡馆市场再也不是几个品牌所能分割的了。这块蛋糕是如此的庞大，吸引了更多的竞争者，意浓、今典、西雅图等后来者也开始招兵买马，而无数装修独具特色以招徕特定人群的咖啡馆也做好了准备。

值得庆幸的是，巨大的市场已经腾出更大的空间，准备迎接新一轮的厮杀。根据国际咖啡组织2009年的调查报告，2012年中国咖啡的消费量将增加到12万吨，届时市场零售额将达数百亿人民币，每年增长率超过50％。

乐观仍是咖啡行业的主调，咖啡烘焙公司Arabica Roasters的总经理斯图尔特・尤恩森召唤更多外国同行来到中国：“市场正在迅速发展，任何公司只要想加入进来，就一定能找到空间。”

目光再次聚焦到上岛咖啡馆，这个用“生意”拉动“生意”的咖啡馆在前期之所以成功，是得益于当时刚刚萌芽和迅速膨胀的咖啡市场和商务需求。然而随着市场的成熟，竞争者的日渐增多，这种松散的管理模式，漫不经心的品牌维护，会让上岛如何书写这一案例的下半段?