生活方式营销:你的生活 你做主

从“享受芝华士人生”到德国贝克啤酒“生活方式由你选择”;从水井坊“高尚生活元素” 到“中秋团圆.金六福酒”,在生活方式这种新的营销理念越来越强烈地折射出消费群体的生活价值观的今天,生活方式营销成为不少企业想要极力诉求的营销主题。有营销专家甚至指出,产品或服务的营销只是生活方式的一种表象,营销的本质是营销一种生活方式,营销的最高境界是贩卖生活方式。正如美国西部航空公司的广告词所言:“先定义你的生活方式,再选择适合你自己的产品与服务。”

在酒水行业,当进口葡萄酒和洋酒纷纷亮出生活方式营销这张底牌时,绝大多数的国内酒水品牌仍然处于简单营销的阶段,单纯强调产品本身,而忽视了对消费者需求的满足,从而陷入盲目的、低水平竞争的被动局面。突破中国酒业强于产品物质上的创新,而弱于产品精神利益上创新的局限,倡导一种生活方式,成为一种生活方式的代表符号,依靠符号具有的影响力成为行业内的领先者,生活方式营销或许是国内酒企业的一条突围之路。

生活方式营销的本质

科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。因为“塑造”并“传递”,所以“更高标准的生活”不是生活质量而是生活方式。看看我们的生活中行为发生什么样的变化就知道是什么一直在影响着我们。可乐、牛仔裤、摇滚乐、咖啡、家用汽车这些都带着美国色彩的生活方式,为什么中国消费者都要去尝试消费,进而变成自己的生活方式?因为美国作为世界上最强大的国家,我们的消费者一直对于美国的生活方式心存仰视。同样葡萄酒和啤酒能够被中国人广泛接受,最初的原因不是口味的需要,而是中国消费者对于欧美发达国家生活方式的体验渴望。

生活方式营销的本质是一种意义的建构,最先进入者将获得巨大的市场优势,后来者只有通过新定位展开竞争。竞争的本质将不再是企业间单纯的商业竞争,而是不同生活方式之间的竞争。生活方式带给消费者向往甚至神圣的因素,因此具备很高的溢价能力。目前中国的品牌大多数还是在适应生活方式,很少有品牌创造新的生活方式。而创造了新生活方式的公司,他们的产品都很畅销,他们的品牌都很被认同,有些还成为一种生活方式的代名词。马爹利洋酒自诞生以来,与艺术、奢侈生活方式的结合尤为紧密,经过几个世纪的精心打造,成功成为法兰西生活方式的代表之一。茅台酒把自己定位为国酒,其尊贵的身份已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源中。

【生活方式营销攻略】

当前,越来越多的酒水企业已经认识到传统营销方式的局限,开始转向更具生命力的生活方式营销。因此可以说,酒水市场未来的发展必须摆脱单纯的产品说教般的阶段,进入到了以顾客需求为中心,突出自身文化特色和生活品位的时代。面对诱人的生活方式营销,酒企业该怎么做?

【生活方式的概念必须把握准确】

既然生活方式营销的引入前提是找到一种真正符合自己的目标消费群体定位的一个准确的能够吸引人的生活概念,只有这样才能够使广告形式在和消费者最初的接触中,引起他们的兴趣和注意。芝华士正是了解到随着中国的逐步富裕,必然会诞生一个有良好经济基础、喜欢舒适、时尚生活品位的中产阶层,所以才实施了“分享和体验” 的生活方式营销策略。金六福酒通过强调福气、喜庆等元素,已经开始着力把自己打造成为节日生活的首选品牌。

【对生活方式概念进行详尽的诉求和解释】

在概念确立以后,就必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽地解释,因为既然这个概念是营销前提中提出来的概念,一般来说都是新的,或者是消费者不太熟知的,所以在使消费者注意了这个概念之后,就必须使消费者有条件去了解这个概念。进口葡萄酒进入中国,并不是一味地突出自己的品牌,而是不遗余力地推广葡萄酒文化,举行品鉴会。如果没有法国生活方式背书,像白酒一样进行市场推广,葡萄酒极有可能沦落为酒和饮料之间似是而非的尴尬地位。如今提起葡萄酒,人们总会想起法国,想到波尔多这个以盛产极品红酒而著名的产区,想到拉菲、拉图这些顶级酒庄。如今,越来越多的国人爱上了具有深厚内涵的葡萄美酒,爱上了这种高雅的生活方式。

【和消费者的沟通是一个最关键的环节】

生活方式的营销是从精神层面进行的一种营销方式,所以其诉求往往是以感性为表现手段,而现代人最需要的就是真心的沟通,因此即使你通过再多的广告轰炸,想要使消费者接受这种生活方式,倒不如在实际的过程中通过面对面的沟通使消费者从心理上产生更贴心的感觉。要让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处,在广告(文案、画面、促销)中进行实在的诉求,使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好变化。

在中国,葡萄酒不仅仅是一种高雅的生活方式,它还和健康紧密联系在一起。消费者在享受高雅生活方式的同时,还有益于自身健康,这何乐而不为呢?在白酒业,生活方式是一种最高境界的“功能价值”,生活方式直接影响着高端白酒消费人群的消费行为,直接体现高端消费人群的生活价值,直接把高端白酒和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。比如,水井坊能够后发制人,既得益于“天下第一坊”历史传奇,更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”;洋河蓝色经典恰恰得益于它“蓝色风情”,在市场上掀起一股“蓝色风暴”。

专家点评

著名营销专家姚尧:传统的营销方式是从企业角度出发的,它往往强调企业在营销中的主导地位,从而把产品销售列为重要的、甚至唯一的目的,这是一种生产导向型的思维模式。生活方式营销关注的重点不仅是产品,更是定位和顾客。这样,企业才可以更好地处理组织、顾客和社会的利益关系。任何企业创新一种产品,必须基于生活方式才能够成功。生活方式能够使消费者对于某一个品牌的核心价值产生更加直观的认识和感知,所以推出生活方式产品是成为一个大品牌的最主要途径之一。