碎片化时代的联合营销

奥运期间，三大奥运合作伙伴阿迪达斯、麦当劳、可口可乐在中国启动了“中国赢，我们赢”联合奥运营销计划。获奖消费者便可凭有效游戏标识前往麦当劳餐厅兑换，其中包括麦当劳现金奖，由可口可乐提供的极富收藏价值的经典弧形奥运水杯，以及由阿迪达斯提供的2008北京奥运会中国体育代表团领奖服等等。

在同一条广告片中看到三个品牌的LOGO同现于一个标版之中，这在很多年前是不可想象的，因为那时候，品牌被视为是具有强大排他性的事物。然而近年来，大品牌间联合营销已经相当频繁。2005年，可口可乐曾与《魔兽世界》的中国商九城展开过广泛深入的合作，直接效用就是对年轻的网游高黏性人群和网吧这个新兴终端的捕获。多普达在进入中国市场之初，与张艺谋的《英雄》进行的联合推广。双方共同承担了电影推广阶段所有的推广费用，也让多普达这个瞄准时尚高端商务人群的品牌赚取了若干国际影星的变相品牌代言，此后中国市场大片的联合推广型态亦多发轫于此。

这种品牌之间的强强联合，一方面可以降低各自单独开展营销活动的费用，另一方面可起到强大的聚合效应，1+1+1可能大于3，甚至4和5。当然，品牌可以有效联合的一个关键要素是：几个品牌必须拥有一些共同的诉求。阿迪达斯、麦当劳和可口可乐这次之所以能走到一起，就是因为这三者有大量重叠的以“时尚、激情和快乐”为属性的年轻目标消费群，以及同为奥运赞助商的对称性。

今天的市场正在前所未有地碎片化，细分提供给消费者更多的选择，但过度的细分也让企业的营销变得越来越艰难。哈佛商学院的教授斯蒂芬・格雷泽对2500名美国人做过调查。调查显示，72％的广告比十年前更加让人感觉不愉快。品牌的联合营销可能为这种困境提供一条可能的解决之道。当企业在支离的细分群落中发现与自己的群落具有共同特质的行动目标，在各自的市场领地中锁定大量的共同受众，然后展开联合营销活动，就可以部分消解大规模投放对消费者引发的“错位、摩擦和烦恼”，而让双方的市场投入回报得到毫无冲突的强化。

摘自　《21世纪商业评论》2008年第10期