盗版阴影下的电影业

《经济学家》2003年9月5日

正如好莱坞的老板们所心知肚明的，数码盗版会极大地冲击电影业。盗版猖獗已久的唱片业，销售额已经消失了1/4。对电影业巨头们说，这一困境给他们上了一课：一定要倾听消费者真正的需要，并且使商业模式尽可能灵活。

的确，电影业没有音乐业那么脆弱。好莱坞开局时即占有一些优势。它的产品定价比CD合理。人们想坐在电影院看电影，没有强大动力支持他们去下载。何况，从网络下载一部电影需要很长时间，而下载一首歌曲只需要几分钟。

但DVD盗版――包括传统的盗版和从网络下载――已呈山雨欲来之势。盗版碟四处流传，而且会进一步扩散。根据美国电影协会 (MPAA)提供的数据，现在每天有60万部电影在基于peer－to－peer技术的文件共享网站上以供下载。随着越来越多的家庭装上宽带，下载时间缩短，这个数字还会飞涨。

电影业的老板们说，他们已经做了大量工作来抵抗这一威胁。他们帮助地方警察突袭盗版制造者；设计数字版权管理 (DRM)技术，比如在顾客用完后就删除内容；以低廉的价格向网络提供电影；寻求新的法律条款来保护自己。

好莱坞还有一个计划是“再教育”年轻人。美国电影协会和志愿者组织Junior Achievement在全美3.6万个教室进行了一项课程，告诉年轻人“互传内容”（swapping content）是错误的。但年长的下载者很难被说服，黑客们一般都会把业内设计的保护措施流传出去。

根据Pew Internet ＆ American Life Project的调查，65％在网上分享音乐和影像文件的人都不在乎文件是否获得了版权。上个月，美国电影协会做了一系列广告，试图以情动人。广告中，一批画家、特技演员、化妆师、漫画家向人们说明盗版给他们，而非仅仅给老板带来了伤害。这个策略看起来没有多大的效果，所有人都知道最近的卖座片会卷走多少钱，而其中明星们又能捞到多少。

尽管好莱坞的管理者口口声声说想倾听消费者的心声，但他们的大多数精力还是都放在制止和惩罚下载者，而不是使他们的产品更加有吸引力――或许只有一个例外。五大制片厂开办了一个网站――Movielink，每下载一部电影收费3～美元4美元。但电影公司的发言人承认，这个服务还是很初级的，没有激起什么回响。

假如电影业不想坐等盗版商全面接受行业利润，就应该放弃榨干顾客每一分钱的想法，重新考虑一下商业模式。Movielink可以改进，价格应该再降低，以降低盗版的吸引力。Sanford Bernsein的分析师Tom Wolzien说，好莱坞应该把DVD的价格从15美元～20美元降到7美元～10美元。电影公司把DVD包装得非常精美，充满了很多附加内容――比如导演的介绍等等――他们设想这会卖个高价。“为什么不做一个朴素而便宜的版本呢？”Mercer的顾问James Roberts说。

电影公司也许还应该改变发行影片的方式。比如，在美国首映一部卖座片，而其他地区看不到，盗版的需求就会大涨，推迟推出DVD和录像带版本，所带来的后果也一样。业内人士指出，制片厂有必要缩短发行间隔期。这一点他们已经有所尝试，比如在全球“同步上映”。