手机媒体的管理路径研究

摘 要：本文在新媒体语境下，考察手机媒体的管理与重构能力：一方面依托大量实证研究的结论，分析当前手机媒体面临的管理新问题；另一方面，对于传统媒介管理的研究思路和研究方法做出调整，以适应当前新语境的发展。以管理实现途径为切入点研究手机媒体，丰富电子媒介经营与管理的理论内涵，提供媒介管理研究的新视角。

关键词：手机媒体；PEST模式；产业价值链；管理机制

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0276-02

一、手机媒体概述

媒体分为两大类，一大类是大众媒体，另一大类是广告媒体。本研究是以大众媒体在手机中的应用为研究目标。大众媒体被中国的学术界分为了五大类，第一媒体是平面媒体（包括报纸和杂志），第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。

由此我们可以对手机媒体进行一个界定：手机媒体是指通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播媒介。本文中的手机媒体主要是针对手机报、手机音频广播、手机视频、手机电视和手机小说五种形式。

二、基于PEST模式的手机媒体生态分析

（一）PEST模式

PEST模式对于传统媒体而言，其政治性因素占据重要地位，并直接影响到另外三层环境的发展。但是在手机媒体中，该模式发生指向性变化，成为“TESP模式”。手机媒体发展受制于技术因素，而另外三层环境因素则是对于技术因素的三重冲击。PEST分析模式是指对于宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

一般环境因素往往通过影响传媒业环境因素来影响媒体。媒体要了解所在行业对一般环境因素变化的敏感性，要在一般外部环境因素中识别出对传媒业和媒介自身有影响的一些因素，缩小一般环境的分析范围。如图1列出了传媒业进行一般环境分析时需要着重考虑的主要因素。

此模式常被用来分析传统媒介的生态环境，而其中政治与法律因素（P）在中国的传统媒介生态环境中统领其余三类因素，这是由中国传统媒体独特的意识形态属性所决定的，而对于传统媒介的经营与管理是一定程度上对于政治与法律的媒介自由的渴求，传统媒介的产业发展首先必须符合或适应中国传媒业的政治法律体系。

（二）基于PEST模式的手机媒体生态分析

手机媒体由于处于发展的初期阶段，比其他媒体具有更强的技术依赖性。这种较强的技术依赖性使得手机媒体在进行外部生态环境分析时更加注重技术因素（T）。手机媒体的技术性因素制约着手机媒体生态中的经济、政治、社会因素，而后三类因素则是对于技术性因素的三重冲击。

手机媒体的技术因素是当前手机媒体PEST结构中最大的影响因素。因为作为移动终端媒体而存在，手机本身的职责仅限于尽可能高地传输简单数据单元，绝大部分智能性和职责都是借助网络终端来实现的。

手机媒体的经济因素是对其技术逻辑的第一重冲击，社会因素是对其技术逻辑的第二重冲击，政治因素构成对技术逻辑的第三重冲击。

三、手机媒体的核心竞争力

（一）形式创新：手机成为移动掌上电脑

手机媒体的最大特点就是可以移动获取各种形式的文本与影像信息。在手机技术的不断发展下，手机媒体各个形式之间也将形成文本与图像视频的兼容传播。通过手机报可以链接图片甚至视频，手机媒体成为移动的掌上电脑，可以进行各类信息的检索与接收。

（二）受众市场：小众化向大众化的拓展

中国手机媒体在展现形态由文本向影像转变的过程中，也是手机媒体受众市场由高端向低端渐变，由小众化向大众化发展的过程。而手机成为大众媒介的过程还需要手机技术的进一步发展、手机资费的下调、受众认知度的提高等各方面共同推动。

（三）定位广告发行：定时、定量的原则

发展瓶颈制约盈利格局，手机媒体短期内的非良性循环造成广告发展滞后。手机媒体广告在当前应与传统媒体结合并取长补短进行定位广告发行。在广告发行过程中采取定时、定量原则。广告运作方面，可借鉴日本手机广告商务模式：成立网络广告媒体公司。

（四）内容开发：满足受众需求的个性化定制

互联网在发展初期遭遇泡沫经济，在广告不景气的情况下，就是依靠内容开发度过危机。这对于发展初期遭遇瓶颈的手机媒体来说很有借鉴意义。手机媒体充分发挥自身媒介优势，在更加具化的互动信息传播中，应针对不同受众进行更加个性化的内容定制。如国内外已有发展的手机电视短剧，即是针对年轻一代定制的不同表现内容的影像短剧，收到良好效果。

四、手机媒体产业价值链构想

作为一种迅速发展的媒体，手机媒体终会最终形成一个完整的手机媒体产业链，而不是单纯的各个形态独立的产业链点。综合手机媒体不同形态产业链，本研究提出了未来手机媒体的完整产业链条，即纵向产业链与横向产业链。

（一）纵向产业链：全形式产业价值链

纵向价值链是对于手机媒体成为产业过程中必然要涉及到的结构性价值链整合，确立手机媒体统一的价值链模式，实现手机媒体各个形式都能兼容的全形式价值链过程，即全形式的产业价值链，以形成产业价值的集合效应。

（二）横向产业链：与传统媒体结合形成特色产业链

横向价值链是反映当前以及以后较长一段时间内手机媒体的战略性价值链转型，即逐渐摆脱手机媒体寄人篱下的状态，转而追求一种在竞合中发挥特色构建特色价值链的过程，手机媒体作为传统媒体的补充发展而存在的现状不容置疑，但是成为媒体总不能寄人篱下，手机媒体应当在与传统媒体结合的过程中形成具有手机特色的自我产业链，才能具有与传统媒体的竞争取胜的要素。

五、手机媒体的管理机制探寻

（一）法制规范：手机媒体管理的制度基础

1、法制政策的走向

为维护手机媒体的正常运营，国家应运用法律手段，制定手机媒体传播参与主体的各项制度。针对手机媒体市场一些不良现象，应该制订及完善相应的手机传播法律法规，对手机用户的合法权益进行保护，并且要对手机内容提供商和移动通信服务商的法律责任进行明确的界定，确保法律实施的科学性。

2、法制措施的考量

在手机媒体各方参与主体中，较为脆弱的是手机用户，大量的手机用户在相对国内某业务服务提供商较少的情况下，这种服务显得较为稀缺，因而面对昂贵的服务收费，手机用户还是不得不选择这些服务商，因此，在手机用户、运营商、服务商三者之间找到利益结合点，对规范手机传播具有重要作用。加强服务商与公众之间的良好沟通和协商，制定相关制度对移动通信运营商的行为进行引导。

（二）伦理制约：手机媒体管理的社会法则

1、道德规范和伦理准则的决策制定

西方国家更多的是运用伦理道德规则对媒体行为进行软约束。加强我国手机媒体的道德规范和伦理准则建设，也是确保我国手机媒体社会责任与经济效益实现双赢十分重要的非正式的制度保证。我国媒体的道德规范和伦理准则必须同社会主义市场经济建设有机地结合起来，必须同社会主义法律法规相协调，与中华民族的传统美德相衔接。

2、社会责任论：信息传播与商业运营的标尺

传播学中社会责任论认为，“新闻自由应受社会制约，新闻传播要对社会负责”。因此，按照社会责任论的要求，手机媒体必须尽到它对社会安定、国家安全和受众身心健康应尽的法律、道德责任和社会义务， 把握好信息传播与商业运营的标尺。

（三）合作博弈：手机媒体管理的现实途径

加拿大学者马歇尔·麦克卢提出了传播媒介“混合能量”的概念。“媒介的交叉或混合，如同分裂或熔合一样，能释放出新的巨大能量。”如今，手机媒体与传统及网络媒体在传播手段上存在着交叉性，同时，媒体之间也存在互补短长的需要。因此手机媒体与其他媒体形式的合作博弈就成了获得共同利益最大化的必然选择。在大融合当中，手机媒体与其他媒体可以在传播内容、传播方式、传播手段以及经营理念等方面互通有无、优势互补，形成你中有我、我中有你的新格局，最终搏取“多赢”局面的到来。

六、结语

本文试图为手机媒体的良性循环提供一个基本的产业理论架构。在此前提下，把相关管理学与经济学理论同具体而微的手机媒体传播现象、内容、行为等结合起来，从宏观、中观、和微观各层次对这一课题进行全面、系统、深入的论述，争取填补一项科研空白。因为目前为止，对手机媒体经营与管理领域进行研究的成果尚不多，其实这是一片亟待开拓的广袤大地。

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