多渠道零售视角下的互动解析

摘要：信息化发展要求零售商拓展销售渠道。当前，直复渠道、网络渠道、移动渠道以及实体渠道等交叉融合形成多零售体系。多渠道零售使消费者具有更多消费选择权。互动是多渠道零售环境下零售商与消费者沟通交流的必要方式。零售商通过有效互动维持、稳定顾客关系，确保消费者对本企业的忠诚。互动促使消费者做出渠道选择。消费者通过互动寻求边际成本与边际收益的最佳结合点，选择最为符合自身意愿或消费效果最优化的购买渠道。

关键词：多渠道零售；互动；消费者参与；感知价值；渠道选择

项目来源：2012年国家自然科学基金---多渠道零售环境下研究型购买者的感知价值与渠道转换行为研究――零售商与购物者互动视角，项目编号：71272247

互动来源于社会交换论。互动的手段是沟通，目的是互惠，维系基础是信任。Blau（1990）认为互动是沟通的过程，是参与各方为了获取回报而又真正得到回报的自愿性活动。互动是一种能力，Rice（1987）指出，互动是参与者应变、角色交换以及关系转换的能力；互动是信息反馈，Sudweek（1997）认为互动来自于信息的传递，递进信息会根据前置信息做出反馈。在互动中，参与方执行与对方有关的活动，交换各种社会关系要素，参与各方在有利可图的情况下继续互动。当参与方面对困境时，必须调整所持有资源，以适应对方需求。

互动根据参与方的不同可以分为人机互动与人际互动，这点已经得到业内共识。在2010年之前发表的论文中，极少根据情景划分互动主客体，区分互动的内容与形式，解构互动在不同销售渠道、不同服务接触中的地位与作用。基本上是把互动作为一个专有名词来处理。

一、互动的维度

互动是多渠道零售环境下维系关系的核心要素。关于互动的维度，多数学者强调人人互动、人机互动（man-machine interaction）以及信息交换。部分学者将“互动”视为整体概念，从一维的角度阐述互动的行为导向，如，Solomon 等（1985）认为互动是“交互融合”，互动成功与否取决于员工和消费者的“角色履行”。张圣亮（2007）指出服务质量中的“互动”对BBS的用户满意度影响最强。李国鑫，李一军（2009）着重分析电子商务中消费者线下互动对线上行为的影响，指出BBS（或虚拟社区）中成员线下互动对个人与社区管理特征、对成员的线上知识贡献具有调节作用；“互动”是“二维”概念，Hoffman将互动的维度解释为人际与人机，Massey则将互动维度划分为内容与人际。张若勇，刘新梅，张永胜（2007）将互动分为生产接触和服务定制，通过实证指出互动强弱与组织向顾客学习有正相关关系；Kristine 等（2007）从三维视角出发，依互动的参与者不同将其划分为成员互动、组织者与成员互动和组织者与社区互动。Bonner （2010）从双向交流、顾客参与和联合解决问题三维度分解互动，在此基础上，卫海英，杨国亮（2011）构建了互动―信任―危机预期模型，并进行实证检验。检验证明， 从企业与消费者、企业与中间商、中间商与消费者互动的层次，构筑了快销品营销渠道的新模式；互动的“四维”论有不同解释，如曹维将互动解读为互动程度、互动频率、互动环境和信息有效，杨阳则将互动划分为互动程度、感情力量、互惠互换和互动频率，范晓屏将互动阐述为互动特性、互动场所、互动内容和互动方式。将互动解析为“四维”概念多用于信息技术对营销环境的影响研究，突出技术创新在营销设计上的应用。

关于互动维度的划分，学者们很少基于情景划分互动主体，由于本文主要关注多渠道零售环境下零售商与消费者的互动，故以Bonner （2010）三维互动论为基础将互动维度定性为零售商服务生产与传递、消费者参与和联合解决问题，既区分了互动的主体，同时也符合互动的双向沟通、信息共享、相互影响与共创价值的本质与内涵。其中，消费者参与包括信息搜索与购买；零售商服务生产和传递包括服务创新、服务设计、服务交付与传递。

二、互动的概念框架

当前，直复渠道、网络渠道、移动渠道以及实体渠道等交叉融合形成多零售体系。从产品导向至消费者导向的观念转变中，零售商主动为消费者提供技术支撑与参与反馈平台。消费者从被动接纳转为主动参与，参与到产品与服务的设计、生产与传递过程。双向沟通使零售商与消费者成为价值的共同创造者、生产者与受益者。在互动过程中，零售商提供服务，消费者享用服务，消费者的参与活动影响零售商的服务质量、时限。

多渠道零售环境下，零售商与消费者依各自偏好构筑与参与互动，通过互动形成共同的主观认知，主观认知又进一步强化自身偏好。零售商与消费者互动影响消费者感知。当消费者感知价值超出其预期感知价值时，消费者往往保留零售商，反之则弃。进而言之，同一零售商在不同渠道与消费者的互动也会影响消费者的渠道选择行为，拟合需求则保留，反之则转换。消费者渠道转换行为修正消费者经验，强化消费者感知，进而影响其后续渠道选择行为，同时，消费者渠道转换行为也作用于零售商战略，影响其渠道管理与运营策略（详见图1）。

三、影响互动的现实因素

多渠道购买的消费者最具价值、最具品牌忠诚度（德勒，2012）。随着数字技术的创新、扩散，越来越多的消费者使用网络互动方式接触零售商，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环（刘枚莲，2004）。

（一）消费者参与影响互动效果

性别、性格、偏好、态度等对互动具有不可忽视的影响。互动过程是消费者显性知识与隐性知识在零售商催化下的编码过程。编码能力决定消费者认知并驱动消费者参与行为。Baker（2002）根据技术理论（Technology Readiness）将消费者分为探索者、先行者、怀疑者、多疑者和迟缓者。探索者更易获取与接受新技术，认知能力强，互动效果好；先行者、怀疑者、多疑者由于个性使然，虽积极参与互动，但互动对其最终购买行为影响力较小；迟缓者对于互动参与性不高甚至不愿参与。

消费者不再仅仅是“服务的被动接受者”，而因互动成为零售商的“潜在资源”或是“竞争者的潜在帮手”。目前关于消费者参与的研究基本上设立在电子商务环境中，多渠道零售环境下较少；而且，消费者参与的研究集中在消费行为结果，对行为的前置因素与结果背后的动机较少涉及；再者，消费者参与研究关注于消费者之间的互动、互动效果以及互动效果对零售商的影响，对多渠道零售商与消费者之间的互动关注较少，为数不多的研究多是建立在虚拟社区环境中零售商如何为消费者提供良好的互动平台，至于多渠道零售商与消费者互动模式可谓少之又少。

（二）零售商服务生产与传递能力决定互动层次

有效互动将巨大购买空间留给零售商。积极的、主动的消费者已加入零售商服务生产与价值传递的过程。零售商不得不面对必须通过有效互动维系交易关系的局面。较之传统的零售商与消费者面对面的交流沟通，多渠道零售环境下零售商与消费者的互动是真实与虚拟并存的，直面与后台并行的，人员与机器同步的。零售商服务生产与传递能力的高低结合消费者参与直接决定了互动的层次。

资料来源：R. Bolton， S. Saxena-Iyer / Journal of Interactive Marketing 23 （2009） 91-104

零售商通过服务创新能提升消费者对自身品牌与形象的感知，并能将自身与竞争对手有效区分（Berry，2006）。在服务设计中体现便捷性、功能性、可靠性与私隐保护性可提升互动效果。同时，零售商可通过多渠道交付实现增值，而且可在商业中心、社交网络、社区等集聚环境设定互动情景强化消费者认知（Ruth Bolton等，2009）。

（三）雇员与科技是影响互动程度的调节变量

传统研究中，零售商与消费者的互动还存在一个重要变量――雇员。消费者的感知价值与满意度直接来源于雇员的互动技巧，互动的成功与否取决于雇员与消费者的交融。SeeFisk等（1999）通过大量的、系列的社会学研究证实了雇员对于企业与消费者互动的重要性。科技是零售商互动能力创新的凭借物。灵活运用科技可使零售商有效创造并传递价值。交互技术诸如痕迹追踪、云处理、GPS等对零售商战略与消费者参与的影响不容忽视（Shugan ，2004），事实上，当前也需要以此为互动的构建因素研究其对消费者购买行为的影响。

互动的过程充满不确定性与可能性，是零售商与消费者拥有共同目标、信念、知识，共同理智的过程。零售商没有格式化的互动标准模式，消费者不是一切外部刺激的被动接受者，他们会根据产品对于自身的意义而对产品采取行动，而产品对其的意义来源于互动。

参考文献：

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作者简介：

肇丹丹（1980.12- ），女，满族，中南财经政法大学工商管理学院博士生，内蒙古财经大学讲师，研究方向：多渠道零售与消费者行为。