混搭终端:乳业终端创新业务模式

终端是产品销售的最后一个渠道环节，在竞争激烈的市场中，企业需要从不同的角度创新来应对市场的变化。

对于终端店来说，如何提升赢利能力、提高店面的经营水平是其生存与发展的关键。当前的终端存在同质化的竞争，产品、价格、服务等方面都不具备差异化，企业的产品在竞争同质化的终端销售必然会和竞品发生激烈地对抗，最后，无论是厂家还是终端商家都会陷入恶性竞争。

接下来我们通过分析当前的终端情况和终端的创新业务模式来寻找合适的终端运作方法。

终端受挤压，经营成本增加

随着城市的改造和道路拓宽，原来的百货零售店、代销店等零售终端逐渐消失，目前的零售终端绝大多数都是连锁便利店，即使是单体零售店，店内也布置得井井有条。

从另一个角度来看，这也是终端零售店的升级，从杂乱到整齐、整洁，也正是因为零售店的改造升级，经营成本越来越高。

零售终端的经营压力来自以下几个方面。

产品同质化现象严重。便利零售店其核心竞争力在于为周边的消费者提供基本的生活用品，方便是第一位的，正因为如此，店与店之间产品同质化现象严重。店家的心理都是相似的，只有吸引更多的顾客到店里来，产品销售的概率才会增加，于是，同质化的产品结构导致各类终端店之间的竞争越来越激烈。

成本越来越高。房租、人力等成本越来越高，而基础产品的毛利却没有提高，这就导致终端店的经营越来越困难，此时只能向上游供应商要利润，比如现在流行的进场费、堆头费、节庆费等。特别是单体的零售店，如果没有特殊的经营手法，基本就在盈亏平衡线上下浮动。

当然，对于向终端铺货的经销商或者厂家来说，其经营成本也在增加，原因在于：只要存在竞争，厂家就需要投入市场费用。要想在终端超越竞争对手，就要增加业务人员、促销人员、物流配送车辆，这是直接的成本；同时受下游渠道的挤压，比如大卖场的管理费用等，这些都加大了终端的经营成本。

混搭终端或成未来的发展方向

传统渠道竞争加剧，导致行业界限不断缩小，于是混搭终端渠道出现了，其核心是这个被称为“混搭”的终端，经营的各类产品的目标消费者具有很高的相似度。

混搭终端是指终端店根据目标消费人群而设定的一组产品或多组产品的组合式的终端经营模式。比如面包店，按照传统渠道的做法就是销售面包的地方，但按照混搭终端的做法，首先，确定其目标消费者是喜欢甜食的人，年龄在18～35岁之间，那么这类人群还喜欢什么——果酱、牛奶，这些食品可以和面包搭配食用。这就是典型的混搭终端渠道。

对于厂家来说，如何做到“混搭”而不是“昏搭”，“产品——渠道”如何更有效地结合，可以采取以下两种模式。

同一类产品在不同的终端渠道销售，做到无缝隙铺货。这是传统的终端运作方式，核心是铺货率，尽可能多地把产品放到终端，方便消费者随时随地购买。这对快消品来说，就是抓住销售机会，从多渠道展示产品形象、塑造品牌。

同一终端渠道经营关联性强的产品，提高重点零售店的收入。对零售商来说，经营关联性产品可以提升终端店面的赢利能力。

同一类型的终端包括：

零售店，SKU在300以上，类似于杂货铺。此类型的零售终端基本以多样化的日用产品为主，可以满足众多消费者的基本需求。

专营店，专业经营某类产品的店面，产品属性一致。比如新鲜水果店，其主业是经营水果，但是也可以经营礼品装的牛奶，特别是在节日期间水果礼盒可以和牛奶搭配销售。

关联产品专营店。如蛋糕店内卖牛奶、牛奶店内卖面包、牛奶店内卖早餐等，都属于关联产品的专营店。

混搭渠道的价值

用水平营销思维模式建立厂商的新渠道合作关系。在这里，水平营销思维模式是指通过打破原有的厂商合作结构，通过创新、关联建立起新的混搭渠道模式的思路。

对厂家来说，不要拘泥于现有的终端渠道模式，可以扩展甚至是无限扩展，让产品在更多的终端销售。扩大了销售面。混搭渠道其实也是关联渠道，厂家可以通过建立混搭终端，扩大产品的销售面，或者通过发现新的渠道类型、提高产品的销量。

对零售商来说，也需要扩展自己的产品线，通过产品混搭模式，让更多的产品在终端销售。如果采取“混搭终端”的策略，可以打破原有的产品结构、扩大经营产品的选择范围，达到提升销量的目的。

新消费时代，企业的渠道选择及渠道设计需要以消费者为中心。归根结底，混搭的终端渠道模式，其核心还是消费者。消费者的共同性，决定终端在选择产品时的一致性；终端渠道为消费者提品，方便消费者购物，只要有同类型的消费者，关联产品就可以在这里售卖，从而提升店面的销售额。