菏泽牡丹衍生品品牌分析塑造研究

【摘 要】牡丹衍生品是依托菏泽牡丹在社会、经济、生活、文化创意等方面所开发的周边产品。对衍生产品品牌的塑造是一个系统而长期的工程，它在产品的开发过程中占有不可估量的地位。正确的品牌塑造路线能赢得目标市场，增强品牌竞争力。牡丹有极高的药用和观赏价值，值得我们从多方面对其做深刻挖掘。通过对现有资料分析可知，目前对菏泽牡丹的研究文献大多集中在牡丹的产业化发展及花卉的培育养殖上，鲜少有对牡丹衍生品品牌塑造的研究。从长远来看，菏泽牡丹衍生品的开发还存在较大的拓展空间，正确的品牌塑造将对衍生品的开发起到积极的促进作用。对日后牡丹产业的更好发展将产生积极的影响。

【关键词】菏泽牡丹 衍生品 品牌塑造

本文以“以菏泽牡丹为原料的产品”为主要研究对象，从产品归类分析入手，对菏泽牡丹母品牌进行分析；对子品牌种类划分、品牌比对分析。试分析归纳出各品牌的优缺点以及与牡丹产业之间的关联性及两者之间共同发展的原由，最终凝练出正确的品牌塑造路线，进而提升菏泽牡丹的品牌影响力。

1 菏泽及牡丹解读

菏泽，古称“曹州”，黄河入鲁第一市，梁山好汉聚集地。说起菏泽，人们总是会把它与牡丹关联在一起。菏泽素有“曹州牡丹甲天下，天下牡丹出菏泽”之美誉。牡丹原产地在中国，是我国的一种名贵花卉，被誉为“国色天香，花中之王”，其独具特色的醇厚隽永的牡丹文化，成为我国传统精神文明的重要组成部分。牡丹更是菏泽一张美丽的明信片，同时也成为菏泽地区的重要支柱产业之一，如今，曹州大地以牡丹为主的品牌文化层出不穷，牡丹衍生品也正悄然绽放。

2 菏泽牡丹衍生品品牌现状分析（子母品牌）

菏泽牡丹衍生品的母品牌是中国牡丹之都菏泽市的标志，如图1。整体标识透露着一种稳重大气与雍容饱满，同时也象征着菏泽作为中国牡丹之都的磅礴气势。

子母品牌具有一定的关联性，两者相互补充，缺一不可。母品牌可以衍生出多种子品牌。一般来说母品牌就是形象式品牌，它的主要功能是为子品牌提供让消费者信赖的形象。子品牌形象是对母品牌的补充与丰富，是对母品牌更具体的解读。与我们的生活最贴近的案例就是宝洁公司，其主标志蓝色P&G。如图2，在生活中无所不在，旗下洗发、护肤等系列品牌的优良品质使得宝洁产品走进千家万户。宝洁品牌正是利用母品牌已有的形象来树立子品牌形象，又利用子品牌的专业化来加强母品牌的专业化形象，从而使品牌形象在人们心目中不断地得到统一和强化。

菏泽牡丹衍生产品的各个品牌就是所谓的子品牌，子品牌形象因产品的种类及产品的特质而呈现出多样性，如化妆品品牌、药品品牌、餐饮业品牌等。但是都没有与母品牌相脱离，都在某种程度上具有一定的相似，如菏泽牡丹精油中的子品牌图形，如图3与菏泽牡丹化妆品的子品牌图形，如图4。但是，经过多个案例分析后，也发现部分子品牌形象皆存在一定的弊端。如中国风过于浓重，创意欠缺，形式单一，色彩凌乱；形象与产品本身不符等问题凸显。优秀的品牌形象关乎到企业的利弊，在无形中影响企业的效益。目前，菏泽牡丹衍生产品仍具有极大的市场潜力，所以以上存在的问题亟待解决。

3 菏泽牡丹衍生品品牌重塑可行性分析

其一，子品牌品牌形象重塑。如上文所述，现今市场的菏泽牡丹品牌形象存在诸多问题，针对这些问题，其子品牌自身应予以调整，优化品牌标志形象，如简化过于传统的标志，统一标志颜色；设计与产品相符的品牌标志与辅助图形等。

其二，子母品牌关联化，使菏泽牡丹子母品牌形成良性互动，借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌形象。

其三，政府的统一部署，菏泽牡丹的子品牌发展离不开政府的推动，统一打造菏泽牡丹产品销售品牌，成立“牡丹花会特产专卖场”等利于品牌推广的平台，在子品牌尚未壮大的阶段，通过打造牡丹产品营销平台，有效规范和引导众多菏泽牡丹产品品牌建设，整合分散的弱小子品牌，形成品牌建设的合力，整体推广菏泽牡丹品牌形象。

结语

一花一产业，一花一城市。菏泽牡丹衍生品的开发，有利于其品牌认知度的提升，从而对建立地域特色和系统化的品牌形象塑造具有重要意义。有利于打造坚实而鲜明的文化品牌形象，加快消费者对其品牌的解读与体验。有利于对中国牡丹衍生品文化的综合探讨，旨在进一步认识牡丹在中华文化体系中的地位和作用，延长其生命周期，促进品牌的宣传发展。

品牌是推动产业发展的重要引擎。当前产业的竞争归根到底就是品牌的竞争，菏泽牡丹衍生品品牌的推广对消费、市场、社会都具有极大影响力，能够吸引更多的企业、资金、技术、劳动力、人才的涌向和集聚，不仅能展示菏泽地区的整体形象，对加快产业及推动城市发展同样起着至关重要的促进作用。因此，我们应该通过各种有效手段进行牡丹衍生品品牌的宣传、推广，让更多的人们了解牡丹，为菏泽的牡丹品牌打造更加广阔的发展空间。