服装冲动购买相关研究综述

摘要：消费者的冲动性购买行发生越来越多，冲动购买行为的研究对于市场营销学者而言也尤为重要，该研究对冲动购买的相关领域进行了回顾，梳理了多位学者的相关研究的文献，有助于判别未来的研究方向。

关键词：消费行为 服装冲动购买

一、引言

随着服装品牌竞争愈加激烈及线上购物平台的发展，消费者们拥有更多的购物渠道和机会。冲动购买是消费者的购买行为形态之一，在所有消费者购买行为中占据重大比例，并且Rook&Hock（1985）表明了冲动购买最频繁的产品就是服装类产品，且随着服装市场流通渠道的发展变得更加常态化。

二、冲动购买相关文献综述

1._动购买的定义。消费者的消费决策过程一般由引发动机、深入了解、方案评价、消费、消费后行为这几个部分组成。般来说，计划性消费是指消费者在去商店之前已决定好特定品牌的特定产品然后消费的情况。除此之外的消费行为都看作是非计划性消费。

但是冲动购买是消费者在事前冲动地决定购买和计划购买对立的概念，即在商店或者线上立即决定购买的非计划的行为。Weinberg&Gottwald认为冲动购买是感性造成的，以感性、认知性、反射性的程度来决定，是指没有事前计划的行为，从这一点看，与非计划性消费有一定的相似性。消费者感性和理性的相对影响力等有着不同的特性。

2.冲动购买的类型。Stern在1962年提出“冲动性组合”的概念，并将冲动购买分成4种类型。

第一，纯粹冲动购买是消费者发现稀奇的产品，对比产生兴趣的消费行为。并且这是脱离一般性消费决策的行为，亦可称之为脱离日常化消费模式的逃避消费。第二，提醒性冲动购买是指发生在未经过事先计划，消费者看到某种产品后，意识到需要补充库存的必要性或者回想起该产品的广告或信息，回想到之前想要购买该产品的欲望。这种情况适用于对产品之前的体验及信息的瞬间刺激下导致的消费行为。第三，建议性冲动购买是指发生在消费者事先对特定产品毫无意识，但是看到该产品后意识到其必要性的情况。因此，只能通过产品的质量及功能来评价。这种情况，并不是感情用事，而是通过合理的判断后进行的消费行为。在这一点上，它与纯粹冲动购买有本质的区别。同时，因事先对该产品没有了解，所以它与提醒冲动购买也有所不同。第四，计划性冲动购买是指消费者虽然定了所需物品清单，但受打折或优惠券等促销手段的影响，购买了不在购物清单上的产品。

Stern的研究表明，四种冲动购买行为全部由“外界刺激”导致。纯粹的冲动购买是因为特殊产品的新奇性所导致的消费行为，计划性冲动购买是因卖场的宣传而导致，提醒冲动购买或联系冲动购买是因受到特定产品或与特定产品相关的刺激，激发出潜在或新的欲望而引起的消费行为。冲动购买行为是一种由冲动性情绪所主导的即刻消费，并且从中获得一定的行为。

3.服装产品冲动购买。根据Kang和Park（2000）的研究，人们大多乐于进行冲动购买，尤其是时尚产品。王兆慧（2013）认为在时尚服装或快消品领域的冲动购买行为较为普遍。产品特性是引起冲动购买最核心。外形有趣、寿命周期较短或包装设计有个性的产品，冲动购买行为较高。

Park和Hong（2003）和Chang和Lee（2006）的研究中表明，服装冲动购买的频率由高到低为内衣类、t恤类、衬衫类、外套类。Lee（2007）指出，对服装产品冲动购买频率高是因为服装产品作为受心理经济影响的产品，比起合理计划性的购买更倾向于非计划性的即兴消费。

4.冲动购买意愿影响因子。无论是线上还是线下，对于影响冲动消费的因素研究都存在着营销的4P概念。

首先，产品本身的刺激是最重要的冲动行为影响要素。消费者冲动购买行为是由于被产品的新奇或者想要追求新颖而发生的。另外奇特的设计、醒目的包装、产品珍贵的属性都会引发消费者冲动购买行为。第二，价格也是引发消费者冲动购买行为的重要因素之一。这里提出的价值不只是集中于价格，而是与促进相结合的概念，类似于打折。第三，促销是许多企业为了引导消费者及时作出消费行为而追加的营销策略。可以看作是消费者就算没有消费意图，但因为某种优惠或者赠品，从而引发冲动购买的刺激方式。最后，销售渠道为消费者提供更多的方式来接近和了解产品，一定程度上的影响冲动消费。

Wang（2015）认为，影响冲动购买的因素分为内部与外部两个原因，外部原因主要表现为产品刺激，市场刺激，环境因素等方面，内部原因主要表现为消费者个人因素对冲动购买的影响，主要包括年龄、家庭、价值观等因素。首先，根据Cha（1999）的关于外部刺激的研究中提到了与服装购物性向同时的四种引起冲动购买的因素。第种是感性刺激，第二种是环境刺种，第三种是实用性产品刺激，第四种是消费者周围环境刺激。

关于服装方面等冲动购买，也有许多学者进行了研究。Jang（2001）的研究中指出，消费者在服装产品上有冲动购买行为的原因分为，消费者自身因素，产品特性，环境等原因。根据诸如此类的先行研究，可以看到对刺激冲动购买的因素各有不同的分类方法，但总体来看，以产品、价格、促销、渠道这4p混合营销为基础来分类。

三、结论

随着互联网技术的推进，线上购物的产生的冲动购买行为日益增多。冲动购买后，具有较高的满意度会让顾客增加对产品及品牌的好感度和品牌忠诚、增加购买欲，反之，购买后的不满意会降低消费者对品牌的态度和忠诚度，减少重复购买，对品牌产生消极影响。因此消费者购买后的满意度关系着品牌的生存、顾客的维持、销售额等。服装企业应针对消费者冲动购买后的满意度反馈制定相应的营销策略。

从现有文献来看，冲动购买研究大多以理论研究为主，实证研究还相当有限，这也是未来中国市场学者所要面临的重要课题。