打好“两张牌” 提高软实力

摘要：在市场经济竞争日趋激烈的今天，企业的市场之战，说到底就是企业文化的一种博弈，是一场激烈的品牌争夺战。企业文化是企业的核心竞争力所在，企业拥有了自己的文化，才具有生命的活力，才具有真正意义上的人格象征，才具有获得生存、发展和壮大，和为全社会服务的根基；本文主要分析了企业文化与品牌建设的关系，并探讨了企业文化与品牌建设实行一体化运作的思路。

关键词：企业文化；企业品牌；品牌建设

前言：

21世纪是品牌的世纪，随着全球经济趋于一体化发展，国内市场的国际化不断加快，世界消费趋同性不断增强，没有哪个企业能够完全依靠产品而不依靠品牌成长起来并持续发展，没有品牌竞争力的企业必将在市场竞争中淘汰出局。

近年来，在国家电网公司党组的高度重视下，国家电网公司企业文化建设迈出了坚实步伐，体现了鲜明特色，取得了扎实成效；与此同时，公司通过积极实施品牌引领战略，围绕重点工作和重大事件深化对外联络工作，有力地树立了公司形象，展现了企业风采，创造了品牌价值。笔者认为，加强企业文化建设、塑造一流企业品牌，是提高国家电网公司软实力的“两张牌”，是确保“一强三优”现代公司发展战略目标实现的重要支撑。企业文化与品牌建设之间有着紧密的逻辑关系，二者的推进和实施不能搞“两张皮”，必须一体化运作，方能互为促进、取得实效。

一、对企业文化与品牌建设互为促进的认识

企业文化是优秀企业的长青基业,品牌建设是伟大企业的成功秘诀。通过对《国家电网公司企业文化体系》以及重庆电力公司2010年品牌建设工作会议精神的学习，笔者感受到：所谓企业文化，实际上就是一个企业共同理念、价值认同下所形成的全体员工的行为方式和共同意识。搞好企业文化，实际上就是要提高企业内、外部的认可度和凝聚力。对内，主要是通过加强文化建设提升内部员工的积极性创造性；对外，主要是借助媒体推广、市场营销等多种手段打造品牌，进而让消费者树立对企业的接受和信任感。因此说到底，企业文化建设和品牌建设都是一项有着紧密联系的系统工程。

（一）企业文化建设为品牌建设“增力”

企业文化是品牌建设的根基，是企业品牌建设的“动力机”。企业文化是企业在经营和管理过程中形成的具有自身特色的，并为本企业员工共同遵守的企业精神和价值观体系，包括一个企业的经营宗旨、价值观念、道德行为准则等。我们知道，品牌之所以成其为品牌，必然有它的独特之处，通俗地说，就是具有鲜明的差异性。优秀的企业，往往有着卓越的企业文化；不同的企业，往往有着不同的企业文化。随着企业在传统的产品功能、价格、质量、渠道等方面制造差异形成核心竞争优势越加困难，企业文化便成为企业之间形成差异性，打造企业自身特色的一个重要指标。除此之外，一个好的企业品牌，必然是这个企业的全体员工真抓实干、真情铸练的成果，企业文化具有强大的凝聚和导向功能，能够正确引领企业的发展目标，激发企业员工干事创业热情；加强企业文化建设，必然能进一步激发企业的活力，增强企业的业绩，为创造和形成企业品牌提供源泉和动力。

（二）品牌建设为企业文化建设“发声”

品牌是企业文化的载体和“发声器”，品牌的建立与运营离不开企业文化的支持。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是文化。创造了中国民营企业超速发展神话的蒙牛乳业集团总裁牛根生，从创立蒙牛的那一天起，就把创立品牌作为首要任务，他说：“品牌的百分之九十八是文化。”品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力；品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面；一个企业，其创建品牌的过程就是将企业文化，通过各种载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程，并持续不懈的传播、演绎，使品牌形象根植于消费者情感世界。企业文化中的无形的精神、理念、价值观等，能够通过企业品牌有效传递给消费者，使其形成形象认识和生动感知。因此，品牌既是企业文化建设的必然结果，更是承载企业文化建设，增强企业可持续发展能力的有效载体。

二、企业文化与品牌建设实行一体化运作的思路

立足企业、放眼全球，在“软实力”日益成为一个国家和组织综合国力和综合实力重要组成部分的当下和未来，企业之间的竞争，不单单是产品的竞争，还是企业品牌的竞争，也是品牌所承载的企业文化之争。基于此，将企业文化与品牌建设实行一体化运作，是提高企业软实力，增强企业核心竞争力的可行之举。大致说来，可从以下几个方面实施：

（一）完善企业文化体系，培育企业品牌文化

完整的企业文化体系，是打造卓越企业文化、确立企业品牌价值的基石。品牌文化是品牌价值最核心的体现，品牌文化最核心的价值在于把产品从没有情感的物质世界带到丰富多彩的精神情感世界。目前，国家电网已经制定了一套较为完整的国家电网公司企业文化体系，涵盖了企业价值体系、企业发展战略、企业行为规范、企业形象标识等必备要素。对于这些企业文化要素，不仅从符号意义上加以确立，更要植入公司员工和消费者的意识和观念之中，使国家电网品牌焕发出文化魅力和文化生机。

当然，下属单位也应结合自身实际情况，在国网公司文化体系框架之下建构自身的企业文化体系。此外，还应根据企业文化的内涵和外延，进一步将企业文化体系进行分解，从物质层文化、制度层文化、社会文化等角度入手，对企业文化体系进行渐次、逐步完善，进而使企业文化产生强大的辐射功能，营造积极的广泛的社会影响，树立企业的良好社会和品牌形象，达到发展企业、壮大企业的目的。

（二）丰富企业文化话语，助推企业品牌传播

在社会公共领域中，我们常见到一些特殊文化话语的生产和：如评选年度人物、确定封面人物、编制榜单、品牌名次等，最著名的包括诺贝尔奖、感动中国年度人物评选等。这类文化话语之所以特殊，就在于生产这些话语的主要目的之一，是为了掌握文化话语权。按照传播学的观点，话语权表面上是指影响社会发展方向的能力，实质上就是一种主动的价值表达方式。在市场经济的今天，话语权越来越受到重视，如果说，三流的企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌，那么也可以说，三流的企业拥有文化，二流的企业经营文化，一流的企业掌握文化的话语权。

一直以来，电力部门都是以“埋头实干，忽视宣传”的“老实人”形象出现于公众面前。由于以往电力紧缺造成的不良历史形象，社会对电力行业的基本认知，仍可概括为“看不见、离不开、惹不起”。随着电力供需要平衡和服务质量的提高，电力像空气一样重要却不被公众感知。在电网发展越来越需要各方关注和支持时，社会公众却越来越缺乏对电网发展的关注，传统的业务表达方式亟需向价值表达方式转变。这是当前国家电网品牌建设中亟待突破的难点。能否解决好这个问题，是国家电网品牌传播成败的一个节点。因此我们应打好“主动仗”，积极体现国家电网企业文化内涵和价值观的文化话语，如一些体现国家电网优势的权威统计和评价等，加强对公众的主动价值表达，使公众对国家电网产生亲近性和信赖力，增强电力部门的话语权。

（三）创新企业文化机制，加强企业品牌管理

企业文化建设的重要性已毋容置疑，但不少企业在文化建设上也容易走进误区：如政治化、表象化、空泛化、趋同化、文体化、僵化等。企业文化建设的根本出路在于不断创新企业文化机制，包括企业文化导向机制、调适机制、凝聚机制、约束机制、激励机制、辐射机制等。只有这样，才能使企业文化建设取得实效，才能使企业文化发挥作用。企业文化机制的各条各线，也是加强企业品牌管理的各环各节。

笼统地说，创新企业文化导向机制，就是要确立企业行为的正确价值取向、正确行动目标，创新企业文化调适机制，就是要加强企业员工的心理调适、企业员工与消费者之间的人际调适、企业经营环境的调适，创新企业文化辐射机制，就是要加大企业精神和企业伦理员工伦理道德、的辐射、加大企业公关宣传的辐射。而这些，也是企业品牌管理赖以依存的关键所在。在具体的工作中，我们应大力弘扬国家电网人在践行民生责任，服务地区发展、优秀员工爱岗敬业的先进事迹，在提高办事服务质量、完善服务态度等方面下功夫，从而使国家电网的品牌赢得民心、深入人心。

（四）建设企业文化队伍，整合企业品牌资源

人是企业中最活跃的因素，人才队伍是企业发展最重要的资源。加强企业文化建设，必须要在“人”字上花心思、做文章，要加强企业文化队伍的建设，以队伍作为支撑和保障，充分发挥人的自觉性、创造性和积极性，整合企业品牌涉及的内外两方面资源，为企业文化建设和品牌建设形成合力。

具体说来，一是要加强对基层单位品牌传播工作的指导，从媒体、高校等部门和单位邀请一些专家或专业人士到系统内传经送宝，重点培养品牌策划、传播、管理等方面的专业人才；二是要注重在实践中锻炼队伍，要充分发动电力部门中具备相关素质的员工，充分发挥员工的聪明才智，大胆开展企业文化创建工作。

当然，企业文化和品牌建设还需要走特色化之路，要有个性化，不可盲目跟风、人云亦云。企业文化和品牌建设一体化运作，既有助于二者的分项显著推进，又有助于企业综合实力的逐步提高和壮大。打好企业文化和品牌建设这“两张牌”，必将加快实现国家电网公司“电网坚强、资产优良、服务优质、业绩优秀”的整体发展战略目标，使国家电网这个品牌既叫好、又叫座，更能叫得呱呱响！