试论电视品牌栏目的打造与创新

摘 要：中国电视已经进入竞争激烈的时代，只要我们打开电视，便可收看到几十个频道，电视产业与其他产业一样，要在竞争中占据有利地形，必须实施名牌战略，要用精品保名牌，用宣传包装名牌，用服务维护名牌。

关键词：电视品牌栏目 品牌意识 服务意识

1.增强品牌意识，提高社会知名度

如果你想去超市买化妆品，有几十个品牌摆在你面前，你会选择哪一种？这时候品牌的概念会左右你的决定。电视作品也是如此。同一播出的时刻，有众多的电视节目可以选择，你为什么会锁定《实话实说》或者《今日说法》？这是因为品牌的吸引。在名牌就是效益的今天，电视的品牌栏目已经成为吸引观众，提高收视率的支柱。那么，对于电视台来说，如何才能创出名牌，争得市场，赢得观众呢？

1.1抓质量、做精品。这里的精品应包括两个方面的含义。一是指精品栏目。在同一地区，观众每天都要在几十个频道的冲击下作出选择。这就把创立品牌、打造品牌的新课题摆在电视人面前。对于地方台来说，基于其资金实力、制播水平、人才状况和覆盖面等因素，要把每一个栏目都办成精品，这是很难做到的。但是，创办一个或几个地方性的精品栏目，不仅可以做到而且能收到以一当十的功效。二是指精品报道。轰动大、影响大的重大新闻无疑会大大提高本台的知名度，自然应算精品，而具有强烈的震撼力与感染力的深度报道更是精品中的上品，因为前者所产生的多为一时的轰动效应，时效性强、延存期短，而后者多为深思细挖所得，以视角新颖，发人深省，对观众产生心灵的震撼，所以更富有教育性、启迪性，意义更深刻，影响也更深远。

1.2抓宣传、搞推销。由于早期的电视媒体行业台少、节目少，缺乏竞争环境，致使电视从业人员形成了一种以自我为主的思维定式，总以为酒好酒孬一样卖，不注重树立自身的社会形象，不主动推销自己的电视作品，只知道为别人做广告，赚取广告费，而不知道或不愿意花钱为自己做广告。随着各电视媒体之间及电视媒体与其他传媒之间的竞争的日益激烈，电视作品也逐渐进入了酒好也怕巷子深的时代。为了在竞争中赢得观众的青睐，使观众从众多的频道中光顾自己的频道，首先，除了原有的的每周或每天一次的节目预告之外，还应适当地宣传自己的栏目品牌，预告即将播出的栏目或新闻报道的大概内容，吸引观众到时收看。目前，央视就已经这样做了。其次，也可以跨出本台，到其他电视台或其他传媒（如报刊、互联网）上打广告、做宣传，利用赞助某些大型比赛或自己组织活动的方式树立自己台的形象，宣传栏目品牌。

1.3抓创新、促发展。作为一个品牌栏目，它应该有相对稳定的节目风格， 包括名称、片头、格调、主题曲、主持人等，应 保持相对稳定和统一。新牌子推出伊始，观众都有新鲜感。但是随着时间的推移，或观众口味的变化，即使名牌栏目也会出现观众流失现象（正如中央台每年一度的春节晚会）。因此，在力保名牌的同时要做到在内容上有新意，力求在内容的创新和形式上搞得更 活，使节目出新、出彩，做到人无我有，人有我新，人新我变。要不断地改进节目报道方式，包括采访方式、剪辑方式以及主持方式等。同样内容的节目，报道方式的不同会给观众带来不同的感受，影响其亲和力与收视率。这方面的改革创新有许多成功的例子：如CCTV的《现在播报》，实现了新闻的现场直播，播音员终于带上了笑容，让人倍感亲切。《中国报道》将采访对象请上主持台，《生活栏目》改成了座谈式。只有不断创新才能形成有特色具个性的精品栏目，也只有不断创新，才能促进整个电视事业的发展。

1.4抓特色、树风格。尽管我们在提到栏目品牌化的时候，都在讲人无我有，人有我优，人有我特，但是人无我有，人有我优已经是很难做到。实力弱小的地方电视台更是难有新的突破和超越。但是，地方电视台可以另辟蹊径，在特色上做文章，用地域性优势赢得观众。

市场营销理论有个著名理论：做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。相对一个地区的特定观众，地方电视全可凭其认同性、接近性强，熟悉观众，易于互动交流等本地优势，成为本地观众的第一选择，在收视率和品牌忠诚方面超过其他台。关注本地的自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯、历史沿革和文化特征，当地人特有的思维方式，语言构成、审美情趣和欣赏习惯，形成亲切的乡土风格，从而对本地受众形成强大的吸引力。一个成功的栏目只有以独特的内容和风格吸引一定数量的观众群，才能在激烈的媒介竞争中占据一方天地，打出自己的品牌。

1.5抓管理、上水平。要做精品节目，创出自己的品牌，首选要有创作精品的人才。正如一个工厂，如果没有相应的技术力量，不可能生产出高科技产品。精品栏目和精品报道制作也需要精力充沛、思想敏捷和聪明睿智、知识丰富、新闻嗅觉灵敏的高水平创作队伍。要集中精干人员，组成重点栏目组，让他们另辟栏目或改版原有栏目，切忌栏目过多，分散用力。其次，要配套相应的激励措施，如版块承包、企业化管理等模式，充分调动他们的工作积极性。内部管理体制遵循社会要求决定节目，节目决定内设机构，机构决定人员，并实行人员竞争上岗，可以实行高效率、高报酬，建立一套职务可升可降，报酬可高可低，人员可进可出，岗位可多可少，节目可设可撤，能灵活反映市场要求，竞争意识浓厚，资源配置合理，成本核算严格，管理制度严密的新办法。

2.增强服务意识 ，提高社会效益

电视新闻媒体是，随着市场经济的完善和发展，一方面，许多政府部门都在转变职能，由管理型向服务型转化；另一方面，电视行业内部竞争越来越激烈，再加上观众的期望与要求，电视行业转变观念重新定位已为情势所迫。因此，各电视台在坚持党性原则的前提下应当增强服务意识，强化服务功能，拓宽服务领域，加大服务力度，形成全方位的服务理念，自觉由宣教型向服务型转变。

2.1树立服务政治意识，加强政治使命感。

新闻媒体是党和政府的喉舌，做好喉舌工作，这是党和政府交给的政治任务。但作为新闻单位应该把从事这项工作、行使这一使命的过程看做是为党和政府服务，尽自己应尽之义务的过程，而不应该当做自己炫耀权威、玩弄权力的资本。

2.2增强服务社会意识，强化社会责任感

（1）要互通互信，与社会各界建立平等互利关系。首先，各电视台之间、电视与其他媒体之间要加强互补，积极沟通，形成既有联通移动，又共生共存的良好氛围；共同努力，构筑一个既有竞争又互惠互利，既各自独立又互为依存的大新闻共生圈。其次，电视台应与各企业建立稳定的合作关系。企业需要电视媒体的宣传，电视媒体通过广告服务从企业得到经济上的回报。另外，电视台与各党政机关、社会团体更应保持合作。

（2）要扬善抨恶，时刻关注社会问题。电视媒体是当今最重要的，最具影响力的舆论工具之一。对于扬善抨恶具有独特优势，要通过正确的舆论导向，为社会主义精神文明建设服务。一方面褒扬先进，歌颂好人好事，大力弘扬正气，另一方面也要大胆揭露抨击社会上的各种丑恶现象，充分发挥电视媒体的监督作用。

（3）要上通下达，充分发挥信息沟通作用。要关心民情，反映群众疾苦。给予弱者以舆论的呼吁，争取党和政府以及社会给以援助。

2.3增强观众意识，养成为观众服务的自觉性。首先，要站在观众角度上研究观众的心理需求。观众由于性别、年龄、职业、身份、爱好、知识程度等方面的不同对节目需求自然存有差异。所以在策划节目时，必须对观众群体加以预测，选准观众层次，使电视节目具有针对性。其次，应该采用心理换位法，站在观众角度上审视自己的作品，以观众的心理体味自己的作品是否贴近观众，能否被观众接受和欢迎。再次，要经常进行收视率和收视效果调查，了解观众的意见与要求，不足之处，务必加以改进，确保质量和产销对路。例如，湖南台的《快乐大本营》是颇受年轻观众喜爱的节目，由于策划的失误，一个用美男勾引美女的节目受到了广泛批评。栏目负责人立即向社会道歉，说明了情况，并保证以后不再制作这类节目。这种尊重观众意见，勇于承认不足并承诺、改进的做法极为可贵，是对观众负责的体现。

总之，市场经济条件下的电视行业，要在市场竞争中立于不败之地，必须与其他生产企业一样，一方面要在产品质量上下功夫，推出精品，创出品牌；另一方面要注重服务，用质量与服务打动和吸引观众，从而稳定和扩大自己的观众群，赢得了观众，也就赢得了市场，进而为创造经济效益奠定强有力的基础。