从“美女经济”看媒介女性形象的消费性

摘 要：目前，大众媒体对女性形象大肆地夸饰和扭曲，已造成十分恶劣的影响。为迎合大众的审美趣味，女性形象在媒体的传播过程中被严重地符号化。这一方面是因为媒体在市场经济的商业化运作中，利用注意力经济最大化地追求经济利益；另一方面，在社会中女性仍然处于“第二性”地位，媒体的视角也代表了男权社会中的男性主体视角。

关键词：美女经济；注意力经济；象征性歼灭；消费主义

中图分类号：I206.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0280-02

大众文化是一种多借助于大众媒体传播的商业消费文化，即那种用于大量商业的、“有意迎合大众口味”而批量生产的消费品。正是它浅显、轻松和快餐式的风格再加上借助大众媒体的力量，很快赢得了人们的接受和喜爱。大众文化是以“快乐”为准绳的，但人们的这种对“快乐”的追求与目前对消费主义意识形态传播的加剧，却使人的“自我解压”的本能被逐渐夸张和放大，“快乐”成为了最大的人生主题与目的。从此，人类脱离了历史上的任何时代，进入了前所未有的“能指狂欢的时代”。

一、女性被“象征性歼灭”之成因

正如赫胥黎在《重访美丽新世界》里提到的，“那些随时准备反抗独裁的自由意志论者和唯理论者‘完全忽视了人们对于娱乐的无尽欲望’”。“享乐主义”得以在大众文化中大行其道，而享乐往往与物质享受是分不开的。由于女性形象，特别是在男权社会中的女性形象，被认作是具有某种特定的观赏和审美的价值。为了迎合男权社会中普遍的审美趣味与消费要求，吸引受众眼球，媒体中的女性形象渐渐被物化成了“物质享乐的符号”。这些“符号”脱离于女性真实的存在而存在，单独成为一种象征意义。作为精神消费品，它与当今众多快速消费品一样，被媒体大批量地生产、销售、使用和废弃，使媒介中的女性形象被“象征性歼灭”了。同时，形成了一种依靠对女性形象进行的生产包装和销售，以期从中获取经济利益的经济形式——“美女经济”。

“美女经济”与“注意力经济”、“体验经济”一起并称为三大“感性经济”，其中最不能忽视的一个经济体就是近几年十分火爆的“美女经济”。美女成为产业经济，源自于20世纪充分挖掘和利用美女资源吸引普通大众的注意力，引导当代消费者的审美观，从而提升商品附加值，提高产品的知名度。“美女经济”是大众传媒与大众文化相结合的必然产物。对于这一现象，人们有着不同的看法，一方面，认为“美女经济”是多赢经济，可以使得媒体、商家、美女和受众均成为利益所得者，是推动经济发展的有力武器；另一方面，“美女经济”又是许多人眼中的另类经济，只重外表不重内在道德修养，这符合快速消费的经济理论：直观、有对比、投资回报效率高。只重外在不重内在就是一种典型的投机。注重内在修要，加之外在硬件锻炼培养，才是投资。由于它处在边缘地带，对女性的性角色进行夸张渲染，一再挑战道德和法律的底线，成为社会不稳定因素的催生剂。

媒体在社会对女性形象的普遍误读现象上有很大责任。这是因为大众传媒依仗其先进科技的支撑拥有强大的覆盖面和穿透力，受众一般对它传播的错误内容毫无招架之力，很难分辨。特别是当媒体进入市场经济的环境中，受到经济利益的驱使，女性形象更是被当做吸引受众眼球的法宝而被肆意地扭曲和物化。与此同时，她们本身的生活与兴趣则没有得到准确地表达和反映，女性便丧失了被正确认知的权利。而这些对女性的看法和观念在其传播过程中潜移默化地影响着受众，最终又作用于社会生活，对女性享受其应有的平等权利产生了极大的阻碍作用。

另外，从女性的社会角色来看，她们仍然是处于弱势的“他者地位”的“第二性”。 女性注意自己的外表，习惯于迎合男性的审美趣味来审视和塑造自身。女性大多陶醉于被包装、被打扮成为一种近乎艺术品的完美形象。第一代女性运动的活动家玛丽·沃斯通克拉特在《女权辩护》中谈到，女性把自己装扮成“羽毛族”以吸引男性的注意，这是从她们生命的早期就开始练习的事情。在社会中，女性的美被认作是一种可以拿出来炫耀的资本，甚至能用之做利益上的交换。

表面上看起来，现在的女性十分受到男性的尊重与爱护，年轻貌美的女性受到男性们的追捧与赞美。然而，当女性悄悄成为“美貌”的代名词时，她也便被物化成了一种工艺品，供人们观看和玩赏。看似风光无限的女性不但未能摆脱被物化、欲望化、消遣化的境遇，反而这“风光”更加固了她的“他者地位”。男性的追捧与热情，只能让她们进一步地陷入自我陶醉的迷梦之中，她们慢慢相信女性与美貌的关系等同于男性与事业之间的关系；从而，更加确定自己的物化本质和附属地位，淡忘了自己还拥有对自己人生的选择和支配的权利。

虽然，传媒的女性形象视角也反映了一定的社会现实与社会期望值，但就目前看来，以消费主义文化为基础的媒介传播，从满足男性的视觉需要出发来界定女性美，而仅仅把妇女当做审美对象或消费对象，传媒对女性形象这种的包装、渲染与扭曲的泛滥，在全社会所造成的声势早已出离了个体传播行为，成为一股超乎寻常的力量在麻痹着人们的神经、混淆着人们的视听。目前，媒体的这种忽略社会效益而盲目追求经济利益的行为，必将给未来人们的精神上留下一个无法弥补的巨大的漏洞，也必将影响人类的社会和谐与文明发展。而对女性形象的扭曲与歼灭，则必定会继续加剧社会对女性错误的认知与定位，从而给女性的解放造成极大阻碍。

二、大众媒体应如何还原女性形象

如今，人们目下皆可见充满性暗示的美色大餐，这实际上在公共领域满足了男性霸权社会对女性的集体偷窥欲。在男权社会里，媒体把对女性的偷窥经过艺术加工最大程度地展示给受众。由于大众媒体本身具有极强的渗透力，男性的偷窥欲得以在宽松的社会氛围中得到鼓励和刺激，并形成了愈演愈烈的趋势。从此，女性形象被不断地异化，女性及其利益被大众传媒肆意忽略、谴责、贬低和鄙视，她们的真实生活情况没有得到大众传媒的准确反映，即女性被“象征性歼灭”。在这种情况下，我们更应该大力倡导还原女性形象、宣传相关知识，停止目前的误导行为。因此，提高从业者认识，规范媒体行为势在必行。媒体也应加大对女权的相关内容正面的报道宣传，使当代女性的生活状况在大众媒体中得以真实反映，借以转变人们固有的观念，真正有效地行使媒体的社会职能，肩负起媒体的社会责任。

在媒体的运营当中，应该避免单一的男性视角，应使女性得到一定的发言表态权，平衡男性与女性的社会关系，缓和他们之间的矛盾，并在媒体中扩大女性从业人员的比例。目前，男性、女性在媒体的从业人数的比例是7：3，男性是传媒和信息的控制者，女性是媒体和信息的消费者，使得他们在进行有关女性形象塑造的工作当中，习惯性地以男性视角来交代和表现。

为了迎合受众的消费欲求，媒介将女性的形象极尽所能地进行夸饰，以构成强大的视觉冲击。这些直观的影像，只满足于供人娱乐和消遣，对受众不具有其他的传播价值。人们沉浸在媒体提供的这种一目了然的直观陶醉里，失去了对信息的判断和思考能力，是一种传播行为的退化。

虽然传媒的这种视觉盛宴的创造，属于其自身优势的发挥，具有技术含量和时代气息，但是，就目前发展来看，媒体的这种锻造视觉冲击的手段，已经变成其最终的目的，这样做未免喧宾夺主。媒体的职责并不是单纯的提供娱乐和获取自身经济利益，它还应当起到引领先进的文化思想的作用，以激发人们的学习和思考热情，挖掘事件深度，活跃社会思想，以期收到最大的社会效益。这样做也为媒体积累了后劲，增强了媒体自身的竞争力，为有一个长足的发展做了准备。

参考文献：

[1] 卜卫.媒介与性别[M].南京：江苏人民出版社，1999.

[2] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004.