对“WEI”品牌

从全年目标160万箱到实际销量突破330万箱，中国烟草行业低焦油卷烟（焦油量8毫克/支及以下）在2011年刷新了一个又一个记录，实现爆破性增长。但从更长远的发展趋势看，令人激动的年销量330万箱低焦卷烟产品只是行业发展变革的一个小小开始，顺利跑过2011年――中国低焦元年，未来留下的是无限期待和中国烟草品牌需要实际解决的一个又一个具体问题。

对“味”品牌自主发展不尽相同

从1999年“红双喜（8mg特醇）”成功面市到2012年“国烟”中华低焦产品正式推出，中国烟草行业低焦产品发展已走过了十几年的历程。对于以烤烟型为主的中国烟草行业来说，发展低焦油卷烟产品曾经最大的问题就是降焦后如何保持卷烟原有的吸味、口感、香气等方面的品质。

通俗地说就是消费者在愈加关注自身健康并希望卷烟焦油量降低的同时，吸味儿、劲头、满足感等原有吸食体验保持不变――这是市场对于低焦油卷烟一致的要求，但为了满足这一要求各家烟草工业企业所走的道路却不尽相同。

最早推出8mg卷烟产品的上海烟草集团强调的是“综合降焦”理念，突出“烤烟配伍、辅材精选、加工控制”等严格的制作流程，在产品品质上保持“红双喜”品牌一贯的风格和香气特征，其香气更加细腻，吸味更加醇厚，且富有层次感，劲头适中，刺激性小。

而黄鹤楼品牌以淡雅香品类为支撑，强调低害、低焦、高香、舒喉为目标指向的生态烟叶、特殊工艺、天然本草香精香料、增香型功能薄片、功能型嘴棒、减害降焦工艺等。

此外，湖南中烟的芙蓉王品牌主打“生态”降焦理念，突出对原料的选择。川渝中烟的娇子品牌主打“科技”降焦理念，通过“复合生化制剂综合减害”、“中草药制剂减缓烟气对呼吸系统危害”、“纳米材料减害”等技术成果实现产品的降焦。

福建中烟在推出自己的低焦油卷烟产品时，则更加强调“提香”。其实，早在2000年，当时的厦门卷烟厂就成功推出了8mg“石狮（超醇）”，现该产品已成功升级为“七匹狼（蓝）”，可以说福建中烟在发展低焦油卷烟产品方面已经有了非常丰富的技术积淀。在此基础上，去年6mg“七匹狼（纯雅）”问世，该产品最大的特点就是“双重提香降焦”技术的应用，这一技术突破了中式烤烟“降焦”与“留香”难以两全的技术难题，实现了降焦不降香、纯顺不伤喉。

对“位”格局初现各自为“占”

正是因为各家烟草工业企业在技术上的奋力探索以及行业政策的支持，以烤烟型为主的低焦油卷烟产品在最近两三年开始站稳市场，并快速扩张。2008年至2011年，全国低焦油卷烟销量以年均93%的速度增长，远高于同期全国卷烟销量年均3.3%的增长速度。

高速增长、市场初步认可，这些都是我国发展低焦卷烟产品的积极信号，但只能说明这是低焦产品的时代，而与低焦品牌的时代仍有距离。

2011年行业低焦油卷烟销量的排行榜中，有9个品牌的低焦油卷烟销量超过10万箱。其中“长白山”的年销量超过60万箱，“黄鹤楼”、“红金龙”和“兰州”年销量均超过30万箱。细分析之，长白山属于仅有的全系列低焦产品，黄鹤楼、红金龙和兰州有大量规格在近一两年才完成降焦工作。红双喜（上海）基本靠着“8mg红双喜”这一个规格独创低焦市场。

这都是消费者对我国低焦卷烟产品降焦指标清晰而概念模糊的主要原因――除了长白山，其他烟草品牌都属于一个正在叫得响的低焦卷烟产品，而非叫得响的低焦卷烟品牌。

换言之，在长白山以低焦占位赢得市场和发展空间后，其他烟草品牌在发展低焦卷烟产品时需要一个更加直观的定位。为此，福建中烟以“纯系列”为产品概念，给低焦卷烟市场带来了一股蓝色清爽之风。

除了“七匹狼（蓝）”，目前福建中烟的低焦产品系列还有15元/包的“七匹狼（纯雅）”、20元/包的“七匹狼（纯典）”、30元/包的“七匹狼（16支纯香）。其中“纯雅”和“纯香”是2011年的全新产品，主打年轻消费市场。

与其他针对年轻消费市场的卷烟产品或者低焦产品不同，“七匹狼（纯雅）”积淀了福建中烟12年的低焦技术，更为重要的是“纯系列”有着与“七匹狼（蓝）”一脉相承的低焦产品形象。这样可以使消费者对七匹狼的低焦产品有更加清晰的认知，同时“双重提香”技术应用最大限度地增加了年轻消费群体对其的好感。

对“未”品牌年轻化主打思潮

与主要消费群体进行有效的沟通是品牌成功的基础，对于烟草这种特殊快速消费品，在推广低焦产品时能否与消费者有效沟通不仅决定一时的成败，而且对品牌未来的发展将产生深远的影响。

福建中烟在推广低焦系列产品的过程中很好把握了这一点。七匹狼“纯系列”最主要的受众是年轻消费群体，为此，除了在产品品质上最大限度地迎合这一需求，福建中烟更是在营销上全面创新。

七匹狼（纯雅）成功植入《@爱》系列微电影，成了贯穿10个爱情故事的终极元素，每个故事或多或少与“纯雅”有关。它有时成为带来勇气的打气筒，有时成为克服恐惧的解药，有时又为相爱的人守护爱情的承诺。而在《一支烟的穿越》中，“纯雅”更化身为穿越的工具，带领主人公任意穿梭时空。这些使“纯雅”与自己的核心受众有了初次的完美沟通

此外，以“纯雅哥”为代表的卡通形象在以微博为主的网络社区受到热捧，它以现在大都市年轻群体知心人形象进一步拉近了与核心消费者的距离。不仅在低焦产品推广领域，且在中国烟草行业，这都属于划时代的标志性营销事件。

烟草品牌的未来在于对年轻消费群体的把握，而这也是低焦卷烟产品最主要的切入点。福建中烟通过“纯系列”的打造对此进行了有机集合，达到了最大限度提升七匹狼品牌价值的目的。