游客对世界文化遗产保护资金支付意愿的研究

摘 要： 在文化遗产支付意愿现有研究的基础上建立了游客对世界文化遗产保护资金支付意愿影响因素的研究假设，选择世界文化遗产景区——南京明孝陵作为研究案例，通过问卷调查，利用Logistic回归模型，对研究假设进行检验，揭示影响游客对世界文化遗产保护资金支付意愿的主要因素。结果显示：文化旅游参与度、重游意向、性别、教育水平和平均月收入对游客文化遗产保护资金支付意愿有显著的作用，而平均月收入的作用最明显。

关键词：世界文化遗产；支付意愿；遗产保护；游客；门票；明孝陵

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

文章编号：1009-9107（2013）02-0092-06

自1985年我国加入《保护世界文化和自然遗产公约》以来，已有29处文化遗产、8处自然遗产和4处文化和自然双遗产被联合国教科文组织列为世界遗产名录（联合国教科文组织，2011）。尽管世界遗产名录设立的初衷是让人们认识和保护这些有着普遍价值的人类遗产，但世界遗产地却日益将其作为当地旅游营销的重要工具[1]。Hall和Piggin的研究表明，文化遗产地比自然遗产地更会用世界遗产的头衔来进行旅游营销[2]。在我国，世界文化遗产作为一种重要的文化和旅游资源越来越受到人们的亲睐[3]和国家的重视。2005年12月，国务院决定从2006年起，每年6月的第二个星期六为中国的“文化遗产日”，这充分体现了党和国家对保护文化遗产的高度重视和战略远见。但考虑到文化遗产保护资金很难完全依靠政府投入，国外很多研究表明通过门票价格的上涨来筹集保护和管理资金是当前比较有效的方式之一[47]。如果世界文化遗产景区门票价格的上涨是用于文化遗产的保护，那么游客是否愿意支付呢？他们的支付意愿又受到哪些因素的影响呢？本文以南京明孝陵景区为例，通过问卷调查，利用Logistic回归模型，揭示游客对门票涨价作为文化遗产保护资金的支付意愿及其影响因素，以期拓展文化遗产旅游和旅游者消费行为研究的相关领域。

一、研究综述与研究假设

（一）文化遗产支付意愿研究进展

在国内文献库（CNKI中文期刊全文数据库）以及Web of Science（含SCI，SSCI以及A&HCI三大引文数据库）以关键词“文化遗产”和“支付意愿”进行文献检索。结果显示当前对文化遗产支付意愿研究大多用于文化遗产经济价值的评价研究中。这里支付意愿表示在特定的文化遗产相关产品的消费中，消费者愿意支付的用于提高效用或者避免损失的最大值[8]。条件价值评估法（contingent valuation method， CVM）是使用最广泛的定量判断文化遗产价值的技术方法。这种方法可以直接通过问卷调查或者实验的方式来实施。国内外很多关于文化遗产产品经济价值方面的研究都采用了该方法。比如Salazar和Marques用CVM研究了居民对西班牙文化遗产Pirate Tower保护资金的支付意愿[7]；Beltran和Rojas研究了3个考古遗址门票以及保护资金的支付意愿[9]；Bille Hansen从使用者非使用者两个角度利用CVM研究了丹麦皇家剧场建筑这个文化遗产的价值[10]；Chamber，Chamber和Whitehead研究了人们一次性支付历史遗迹保护资金的意愿[11]；Dong，Zhang和Zhi等用CVM对世界遗产地九寨沟的游憩价值进行了研究[12]，等等。

从现有的研究成果来看，研究者们多从支付意愿的角度来评估文化遗产的经济价值，而很少涉及从支付意愿的角度来研究人们对文化遗产保护的态度。此外，正如Kim等在研究中指出的那样，过去的相关研究都从当地居民支付意愿的视角来研究文化遗产的价值，而如今世界文化遗产更多的是在被外地游客所使用，有必要从外地游客的角度来进行研究[13]。因此，本文将从游客的视角来研究其对世界文化遗产保护资金的支付意愿，以此来揭示游客对世界文化遗产景区高额门票的支付态度和对世界文化遗产保护的态度。

（二）研究假设

游客对文化遗产保护资金的支付有很多形式，比如一次性的捐款、定期的捐赠、景区门票的支付等。本研究所指的游客对文化遗产保护资金的支付则特指游客以景区门票的形式来支付文化遗产的保护资金。

1. 满意度与支付意愿。满意度的概念来源于消费心理学中的顾客满意。顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断[14]。顾客满意一般可分为单次满意与积累满意两类。游客游览景区的整个过程涉及很多环节，本文所指的游客满意度是积累的满意度，即指游客对世界文化遗产景区的总体满意度。许多消费者支付意愿的研究表明消费者的支付意愿与其对产品或服务的满意度密切相关[1516]。Kim等人对韩国世界文化遗产昌德宫和后苑的研究也表明满意度与游客对门票的支付意愿存在着相互影响的关系[13]。由此形成以下假设：

假设1：游客对世界文化遗产景区总体满意度越高越愿意支付文化遗产保护资金。

2. 文化旅游参与度与支付意愿。游客选择不同的旅游目的地受到其旅游动机的影响[17]。游览世界文化遗产可以看成是一种文化旅游活动。沈苏彦等人的研究表明文化旅游参与度是游客对世界文化遗产地旅游意向的有效影响因子之一[3]。也就是说，喜欢参与文化旅游的人更会关注世界文化遗产，由此更可能理解文化遗产保护的重要意义，也更愿意对文化遗产的保护做出一点贡献，比如支付更高的门票价格以支持文化遗产的保护。因此，本文假设文化旅游参与度是游客是否愿意支付文化遗产保护资金的影响因素之一。这里游客的文化旅游参与度可以理解为游客对文化旅游活动的兴致和兴趣。因此本研究的假设2如下：

假设2：文化旅游参与度越高的游客越愿意支付世界文化遗产的保护资金。

3.对世界文化遗产的态度与支付意愿。旅游态度是旅游者行为研究中的重要内容，态度通常指“人们对从事某种行为所持有的正面或者负面的情感”[18]。根据Ajzen的计划行为理论，行为态度是决定行为意愿的主要因素之一，态度越积极，行为意愿就越强烈[18]。运用到本研究中，即形成第3个假设：

假设3：游客对世界文化遗产的态度越积极越愿意支付文化遗产的保护资金。

4. 重游意向与支付意愿。Kim和Crompton的研究表明游客忠诚度是对门票价格感知和支付意愿的影响因素之一[19]。游客忠诚的概念来自于顾客忠诚，即指在未来一段时间内顾客对某一产品或服务的深度的心理承诺，从而形成重复购买相同品牌或者同一品牌集产品，尽管顾客受到情境影响和市场营销的潜在影响[20]。而游客忠诚度可以通过游客的重游意向来测量[21]。因此，本研究假设4如下：

假设4：对世界文化遗产有强烈重游意向的游客更愿意支付文化遗产保护资金。

5. 人口学特征变量与支付意愿。旅游和游憩领域关于支付意愿的诸多研究表明人口学特征的变量（如性别、年龄、教育背景和收入）是影响人们支付意愿的关键因素[11，13]。本研究也将旅游者的人口学特征要素考虑在内，因此假设5如下：

假设5：游客对世界文化遗产保护资金的支付意愿还受到性别、年龄、教育背景和收入的影响。

二、实证研究

（一）数据获取

本研究采取问卷调查的方式获取数据来验证研究假设，实证研究的地点选在南京明孝陵景区。南京明孝陵在2003年作为明清皇陵的一部分被列入世界文化遗产名录。明孝陵坐落在南京市东郊紫金山南麓独龙阜玩珠峰下，茅山西侧，东毗中山陵，南临梅花山，是明代开国皇帝朱元璋和皇后马氏的合葬陵墓，是南京著名的旅游景点之一。问卷的参与者为即将结束明孝陵游玩的游客。这里的游客是指那些不在南京居住、工作或者学习，而是来南京旅游的人。根据研究假设进行了问卷设计，2011年11月，32人参与了问卷的预测试，参与者为在校的大学生和其他以前游览过明孝陵的人。经过预测试，对问卷中的一些问题进行了部分修改，以使其更明确。正式的问卷调查工作在2011年12月在明孝陵景区进行。正式问卷调查前，首先问可能的被调查对象，“您是来南京旅游的吗？”“您是否已经游览了明孝陵的主要景点？”“您听说过‘世界文化遗产’吗？”以确定被调查者是对世界文化遗产有一定了解的外地游客，并且不是刚刚进入景区的游客。为了提高问卷的回收率和游客参与调查的积极性，每位被调查者都获得一份小礼品。

（二）问卷内容

借鉴前人关于支付意愿的研究，本研究问卷中的题项基本采用封闭式问题[13，2224]。游客对世界文化遗产保护资金支付意愿的问题采用二项选择题的方式。“南京明孝陵2003年被列为世界文化遗产名录，目前的门票价格是70元/人，如果门票高于70元，但多余部分用于明孝陵文化遗产的保护，您愿意支付吗？（1） 愿意；（2） 不愿意”。研究假设中提到的总体满意度、文化旅游参与度、对世界文化遗产的态度和重游意向均采用李克特5点评分法。总体满意度的测量题项是“总体而言，我对本次游览明孝陵感觉”，答案从非常满意到非常不满意，分别赋予5分到1分的分值。文化旅游参与度和对世界文化遗产的态度的测量题项分别借鉴沈苏彦等人的研究[3]，用“我在旅游（度假）时，游览历史古迹等文化类景点”和“是世界文化遗产的景区比不是‘世遗’的景区更有吸引力”来测量，答案分别是从非常喜欢（5分）到非常不喜欢（1分），从非常同意（5分）到非常不同意（1分）。重游意向也用1个题项来测量，即“我再次游玩明孝陵”，答案从非常愿意（5分）到非常不愿意（1分）。另外4个人口学特征的变量选项设置的具体选项 （三）实证结果

1. 游客基本特征。2011年12月总共在明孝陵景区内发出了400份问卷，回收了有效问卷361份。这其中男性比例高于女性，分别为59%和41%。74%的被调查者表示这是他们第一次来明孝陵。大多数（61.5%）被调查者的年龄在18～29岁之间，30～45岁的占26.0%，46～60岁的占7.2%，60岁以上的为4.2%，小于18岁的占1.1%。有超过70%的被调查者的教育水平处于大专和本科组，而只有13.6%的被调查者的学历在高中及以下的。28%的被调查者的平均月收入在1 501～3 500元之间，平均月收入在3 501～5 000元的占27.7%，小于1 500元的占19.9%，而5 001～8 000元以及8 000以上的分别占12.5%和11.9%。

2. Logistic回归分析和假设检验。基于本研究的探索性质，logistic回归模型中选用后退逐步回归法[25]，先将所有自变量放入模型中，然后逐步将检验不显著的变量删除。样本数据显示满意度、对世界文化遗产的态度以及年龄这3个变量为检验不显著的变量，在逐步回归中被删除。表2是Logistic回归模型最后一步的各项输出值，只显示了检验显著的5个变量，其中性别、教育水平和平均月收入这3个分类变量中将男性、高中及以下学历组和收入小于1 500元组作为参照组。作为因变量的支付意愿在Logistic回归模型中是指愿意支付发生的概率。

注：（1）Logistic回归模型第一步中包括的自变量有： 满意度，文化旅游参与度，对世界文化遗产的态度，重游意向，性别，年龄，受教育水平，月收入；（2）*p

三、结论和讨论

近年来，我国各地世界文化遗产景区门票价格不断上涨，以此作为筹集文化遗产保护和管理资金的一种方式。游客对于继续上涨的门票，如果是用于文化遗产的保护，持怎样的态度？本文以世界文化遗产景区南京明孝陵为例，通过问卷调查，研究了游客对文化遗产保护资金的支付意愿。首先，游客的文化旅游参与度越高，重游意向越强烈就越可能愿意支付文化遗产的保护资金。在某种程度上，喜欢参与文化旅游的人更可能具有文化遗产的保护意识和责任意识；而越愿意重游明孝陵的游客越希望下次再来时能看到保存完好的明孝陵景区，因此更可能愿意支付明孝陵门票的上涨部分，只要用于保护即可。其次，男性比女性更可能愿意支付文化遗产保护资金。这与Chamber，Chamber和Whitehead （1998）的研究结果不同。Chamber等人的研究表明女性更可能愿意为历史文化遗产支付一次性的保护资金[11]。这可能与我国男性的平均受教育水平要高于女性有关，而受教育水平直接影响对文化遗产保护的态度和行为。明孝陵的样本也表明，较高学历组的游客，包括大专和本科组以及研究生以上学历组，都要比高中及以下学历组的游客更可能愿意支付文化遗产的保护资金。Light，Prentice，Ashworth和Larkham的研究也表明，受教育程度越高的人，对文化遗产及其保护的热情就越大[26]6368。然而，样本数据显示并不是最高学历组的游客愿意支付文化遗产保护资金的概率最大，而是大专和本科组的游客比研究生学历组的游客更可能愿意支付文化遗产保护资金。可能的原因是，被调查者对文化遗产保护资金来源的态度不同造成的。在问卷调查的过程中发现，不少研究生及以上学历组的被调查者表示文化遗产的保护资金应该由政府承担，而不应该转嫁给游客，世界文化遗产作为人类共同的遗产，作为一种公共资源，更应该让公众免费享用，每个人应该有平等的享用文化遗产的权利。另一个原因可能是最高学历组的被调查游客中不少还是学生，因此月收入比较低。而根据Logistic回归模型的结果，平均月收入是决定游客支付意愿的关键因素。也就说，月收入高的游客可能对价格不太敏感，支付更高的门票价格尚能接受，况且是用于文化遗产的保护，何乐而不为呢？因此，从一方面看，随着近年来我国经济的不断发展，人们整体教育程度水平和可自由支配收入的不断提高，越来越多的人会关注世界文化遗产，有利于文化遗产的保护；但另一方面，由于世界文化遗产是稀缺的旅游资源，而随着人们对文化遗产价值的认同，以及支付能力的增强，就导致了即使世界文化遗产景区门票的大幅度上涨，各个世遗景区还是人满为患，门票价格上涨对控制游客量而言并不具有显著的作用。

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