水平营销:21世纪市场营销的创新

知识经济时代的营销市场硝烟四起，竞争空前激烈。一方面，广告促销等营销手段已无法更有效地唤起消费者的消费欲望；另一方面，市场上的产品高度同质导致价格战、令厂商举步维艰。

竞争的日益加剧和新一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。于是，如何努力提高营销力，以求得持续生存与发展，成了现代企业迫切需要探求的问题。

在这种背景下，现代营销大师利普・科特勒提出了一种跨越原有的产品和市场，基于横向思考的新营销方式――水平营销。

一、水平营销――企业营销危机下的创新

水平营销所探索的是所有纵向营销无法抵达的市场和领域，即通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

水平营销意味着不对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道、乃至公司的使命重新界定。譬如，全球定位系统技术原本是专为轮船设计的，如果把它安装在汽车上，就能获得追回失窃的汽车或找寻方向的新服务。又如，数字报警器公司为其产品添加了新功能，能够存储打开和关闭报警器的时段，并将其作为员工开关店门时的一种控制方式。

水平产品能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额，从而解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。

二、水平营销的精髓――源自市场外部的创新

水平营销的创新是一种源于市场外部的创新，这种创新最大的好处是能够开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。例如，日本7－11便利店24小时出售日常食品、日用品及饮料。它的连锁店遍布全球，仅日本就有7000家。20世纪末，7－11日本连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并认为这对它会造成潜在的威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定和电子商务连手，把便利店变成网上购物的存货点。无论你在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7－11提货付款。这样，遍布日本的7－11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了，顾客们在白天或晚上的任何时候都可以去取回自己订购的商品。不难看出，这是一次跳出常规市场定义的水平营销创新。

相对于原创性的新概念、新产品开发，水平营销是一种讲究策略、能更快速地生成新点子的商业战略。例如，日本一家从中国进口中药的伊仓贸易公司，在西药称霸的时代里，中药的销路不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人的习惯茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶之间本无本质上的联系，但通过横向的思考，策略的研究，伊仓产业公司跳出了中药的行销领域，创造了新的市场。从这个案例说明，水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子，它是一种不淘汰任何可能导致新概念的选择的不确定性的过程。

三、水平营销与现代企业文化

企业要开展水平营销，必须建立与之相配套的现代企业文化。企业文化是企业在实践中逐步形成的，为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范和发展目标的总和。

水平营销的主体是人，而现代企业文化强调的是人的作用，人是企业创造力的最重要来源。因为只有创意是无法复制的。

创意是基于个人的，企业必须拥有一批充满创意、富有想象力的人员，才能提高企业的创造力。因此，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。对员工进行水平思维的培训是企业创造力的放大器。

综上所述，我们看到，水平营销是21世纪企业营销环境变化的产物。水平营销和纵向营销两者相互作用，形成强大的营销合力，这正是企业所渴求的理想之路。(来自《发明与创新》，本刊改写)