构造营销娱乐化的新模式

内容摘要：像植物的向光性那样，追求欢乐也是人的本性。谁抓住了这一点，能向顾客提供欢乐，他的收银机就会欢乐地跳荡。本文认为消费和娱乐正在进行前所未有的亲密接触，创造快乐基因，让产品和服务充满快乐的元素，将娱乐元素导入营销中，是营销创新的新趋势。文章阐述了营销娱乐化产生的时代背景及其意义，重点介绍了娱乐化营销的主要法则。

关键词：营销创新 营销模式 娱乐化

最近，著名手机品牌诺基亚利用饶舌乐广告造势，通过营造娱乐氛围，尝试突破其新产品的营销模式。诺基亚最近的一次广告攻势包含了五支广告，起用饶舌乐歌手斯努普・道格，集中宣传诺基亚的三种产品，新上市的N―gage在线游戏手机，换代的诺基亚3620数码照相手机，以及内置MP3播放器的音乐手机诺基亚3300。另外，诺基亚为推出专门定制的“黑色专辑”手机，还特别拍摄了饶舌界巨星杰斯主演的广告。该款手机专门配备了杰斯音乐的手机铃声，内置的MP3播放器还收录了杰斯的热销“黑色大碟”，可以充分体验动感音乐氛围。

消费和娱乐正在进行前所未有的亲密接触，创造快乐基因，让产品和服务充满快乐的元素，将娱乐元素导入营销中，成为营销创新的新趋势。

营销娱乐化：新经济的必然产物

在世界经济相互融合，竞争加剧的今天，人们承受巨大的工作压力和激烈的社会竞争，渴望通过娱乐，找回人生的价值与尊严；经济能力的独立和强大使得人们在工作之余有能力去实现这一天性――娱乐消费、休闲消费。休闲娱乐成为一种时尚，成为人们业余生活的主旋律。

在这种“娱乐导向消费”的趋势下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中，如终端促销娱乐化、广告表现娱乐化等，成为目前营销创新的新趋势。

美国最大媒体与娱乐业顾问机构――Booz-Alan ＆ Hamilton企业管理顾问公司的创始人、娱乐经济大师迈克尔・沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？总之，有这么多相似的商品，企业要怎样让产品通过‘与我何涉’到‘要买就买它’的试金石?答案只有四个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’，也就是娱乐的内容和体验。当今，娱乐对经济的冲击漫天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐体验。”他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。

人的本性是好娱趋乐的。这里的娱乐外延更广泛，只要是能够让人感到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至是文化艺术有关的人、事、物，都将成为娱乐化营销不可或缺的资源。

快乐就好，高兴就买――新时代人们的生活观念不仅只是物质享受，更重要的是精神的愉悦，在购买产品和服务过程中体验快乐。在这种“娱乐消费导向”的观念下，必须创造快乐基因，让产品和服务充满快乐的元素，让消费者用心体验娱乐的乐趣、尽情享受生活的快乐。

营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。

消费和娱乐正在进行前所未有的亲密接触――营销娱乐化这一全新的营销方式，正在对人们的消费生活进行着加速渗透。可口可乐、百事可乐之所以经久不衰，就在于它们给消费者带来了快乐。从可口可乐、百事可乐的品牌名称，它们所做的各种广告，以及它们所开展的各项传播活动都给消费者以欢乐。如可口可乐在上海举办的2000年港台群星上海可口可乐激情演唱会上，观众凭票可以领取一瓶600毫升的可口可乐，一边喝着可口可乐，一边听着歌星们演唱的流行歌曲，可口可乐在为观众带来了全方位的欢乐体验同时，也为自己赢得了大批的消费者。

营销娱乐化的法则

营销娱乐化的基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，如拂面春风，以极强的亲和力，席卷消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐将品牌所要传达的资讯润物细无声地留在消费者的心中。它的最大特点是摒除和削弱了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。

提升品牌价值为核心

品牌价值对企业的生存和发展显得日益重要起来。营销娱乐化的目的在于通过轻松、愉悦的感受与体验，使人们身临其境，使自己的品牌更具亲和力，提高忠诚度。营销娱乐化最终体现在提升品牌价值的核心上。

新颖的互动活动为载体

娱乐化营销需要以新奇、生动、互动性强的活动为载体。人们都有喜新厌旧，喜欢猎奇的天性，司空见惯的活动，不能引起消费者的参与愿望，也就不能达到好的营销目的。因而进行娱乐化营销必须创意要新颖，操作要具体，情节要生动、活泼，诉求明确，耐人寻味，能激起消费者的参与兴趣，带动消费者的购买欲望和行动。

娱乐化营销要生动，这是由消费者的心理特点决定的。因为不管哪个年龄阶段的消费者，都对轻松愉快的气氛趋之若鹜，也在这种氛围中，人们可以抛弃一切的心理防范，乐于接受品牌资讯的渗透。

生动有趣的娱乐化营销，可以令消费者如沐春风，如饮甘泉，人人轻松愉快，个个心驰神往，得到个性化的满足，个性化的体验，也使品牌、产品或服务在人们心中长久打下烙印。而这种效果是持久性的。

娱乐化营销需要生动、新奇打动人，以怦怦心动的震撼吸引消费者。娱乐化营销更需要互动性，让消费者参与整个营销的过程，体验娱乐化营销大餐。参与的程度越高，越能吸引消费者，越能让他们对品牌、产品和服务产生好感，越能拉近相互之间的距离，对产品或品牌的忠诚度也就越高。

南加尼福尼亚的比斯托美食家――特别食品店，就成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变成一种兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营着自己的百货店，根据商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果，客串的明星和全体顾客的参与。”使得该店顾客爆棚，生意火爆。

制造时尚浪潮

营销娱乐化通过借助各种沟通工具，深谙时尚的大众需求，针对大众心理创造时尚浪潮，形成一浪高过一浪的时尚消费。

人们都有追逐时尚心理，利用这种心理，研究时尚现象及其规律，及时设计、制造出各种健康、新颖的与时代和谐的产品，引导新时尚。百事可乐开拓市场一直贯穿着娱乐化的概念，百事可乐在它所创造的时尚、刺激的娱乐氛围中向新新人类明示：“渴望无限，炫出自我”，“我是你的，我永远和你在一起！”。因此，百事可乐成为新一代青少年的最爱，把喝百事可乐当成一种时尚、新潮。

人们都有羡慕名人、模仿名人的心理。利用这种心理，选择社会上有地位、有影响的娱乐界人物，如影视明星、体坛新星、歌坛新秀、时装模特的号召力、影响力以及魅力，借助“名人效应”创造时尚。耐克和乔丹，可口可乐和李玟，与谢庭锋，借助明星的光辉，熠熠生辉。当体验的强度达到一定时，这种感觉是很难磨灭的。

人性化贯穿始终

形象、生动、时尚、个性和互动的娱乐化营销，最终都要落到人性化上。人性化是营销娱乐化的根本所在。

营销的对象是人，无论采取什么样的方式和手段，都必须考虑所面对的对象是人。只有尊重他们的人性，关注他们的生活方式和需求，才能有的放矢地创新营销娱乐化的内容、方式。把握消费者的脉搏，创造"人性化导向的娱乐化营销”。

娱乐化营销不是独霸天下的营销方法，也不是包治百病的灵丹妙药，需要考虑企业自身的特点，产品的特点，品牌的特性，选择不同的沟通工具，展示产品的魅力和提升品牌的价值。营销娱乐化作为新时代营销创新的利器，只有充分认清时代的特征，了解消费者的需求，不断创新它的内容与形式，持续不断地娱乐消费者，才能为品牌价值的增值服务，发挥它独特功效。

参考资料：

1.（美）TL・斯坦利、楚文译，诺基亚也饶舌，国际广告，2004(4)

2.李跃坤，娱乐：营销的魔法石？，广告人在线，www.省略，2002.03.28

3.李世丁、周运锦，《销售欢乐――迪斯尼公司》，广东旅游出版社，1998.10

4.张小争，娱乐营销――谁能拒绝传播特性的终极诱惑？！，中华传媒网，2003.03.05

5.（美）B・约瑟夫・派恩、詹姆斯・H・吉尔摩著，夏业良、鲁炜等译，《体验经济》，机械工业出版社，2002.5