CIS战略与主题公园形象的塑造

【摘 要】随着国际旅游业的迅速发展，旅游市场竞争日趋激烈，主题公园作为一种以游乐为目的的拟态环境，要想在竞争中站稳脚跟，其企业形象塑造至关重要，它已成为推动企业发展的一种动力，这种动力的大小取决于企业CIS战略的应用。本文以迪士尼乐园为例，从CIS战略有关理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三个方面，介绍其企业形象的塑造和强化过程，总结迪士尼乐园CIS战略建设对我国主题公园形象塑造的启示。

【关键词】CIS战略 主题公园形象塑造 迪士尼乐园

【中图分类号】F592.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）32-0186-03

主题公园，是由传统公园和游乐园发展成的集游乐、购物、餐饮于一体的多功能旅游服务体系。该体系主要以游乐为目的的拟态环境塑造，也称为模拟景观的呈现，美国迪士尼乐园于1955年开创，并在全世界得以普及。20世纪80年代末，我国引入了这种新旅游形态，其发展较为迅猛。迪士尼乐园作为导入CIS战略最著名的成功案例，对我国主题公园CIS战略建设有重要的启示作用。本文以迪士尼乐园为例，介绍CIS战略与主题公园形象的塑造，以借鉴其成功经验。

一 主题公园导入CIS战略的必要性和可行性

随着经济的飞速发展和生活压力的加大，主题公园能够形成休闲与娱乐的文化氛围，切合人们寻求放松的心理需求。根据我国对少年儿童旅游偏好调查显示，各式好玩的主题公园才是他们最向往的。可见，主题公园的发展有很大市场。目前，我国各地投资建设的主题公园层出不穷，却大多效益不佳。2004年9月，国内首个建造的大型现代游乐场所东方乐园突然宣布歇业，再次引发了人们对主题公园CIS战略建设必要性的思考。分析我国主题公园存续期较短的主要原因是缺乏个性和品牌形象，不重视CIS战略建设，而迪士尼乐园从建造之初就引入CIS战略建设有关理念识别、行为识别和视觉识别三个要素，努力营造了一种自己特色的文化，在乐园里堆砌了所有消费者熟知和喜欢的符号和信息，如米老鼠和唐老鸭等，强调迪士尼是独一无二的，具有不可模仿性。

目前，随着迪士尼乐园品牌建设和品牌连锁的深入，上海迪士尼乐园已在我国启动，国内世界巧克力梦公园、青海中华梦幻谷等主题公园正在建设中，新一轮竞争即将展开，各主题公园要想赢得更多的市场份额，就必须借助CIS战略。CIS战略如今已是国内外企业形象塑造中常用的成熟理论，是增强企业竞争实力的有效武器。主题公园作为旅游业一项独立的经济体，在企业管理的发展运营中，导入CIS战略具有必要性和可行性。寻求差异、参与新奇、体验欢乐、创造欢乐、树立品牌，要建设有中国特色的主题公园，推进中国主题公园的健康发展，导入CIS战略对我国主题公园未来发展有着现实的理论指导意义。

二 迪士尼乐园导入CIS战略建设的成功案例

CIS战略全称是“Corporate Identity System”，中文意为企业形象识别系统，简称CIS。它是一种明确认识企业理念与企业文化的整体设计，进行良好企业形象策划、管理设计与传播的一种有效的战略活动，在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上，通过对企业一切可视事物的统筹与规划、控制与传播，使社会及公众对企业行为和企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观，从而塑造企业整体形象。简单来说，CIS战略是一种企业完整品牌形象的系统塑造。一般由三大要素组成：理念识别、行为识别和视觉识别，三个要素是相互联系的统一整体。理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心，突出企业的差异性。行为识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。

1.主题公园理念识别的创新

理念识别，即CIS中的MI（Mind Identity），主题公园的理念识别系统，指在对公园内外资源和环境进行周密分析的基础上提炼出独特的主题，确立与众不同的经营哲学和理念，这是整个CIS系统的核心部分，主要包括经营理念、企业文化和形象定位等。

第一，经营理念识别。沃特迪士尼在初创乐园起就再三强调乐园经营理念是“为所有地方的所有年龄段的人创造快乐”、“时刻满足顾客需要”、“一切考虑以游客为主”等，这体现了迪士尼的社会责任感和人文关怀。同时对自身的定位非常明确，其始终围绕欢乐产业，牢牢聚焦“欢乐”市场，通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，从而持续强化自身的品牌影响和市场竞争力。

第二，企业文化和形象定位识别。从文化因素来看，迪士尼锁定的目标顾客是那些向往美国文化的年轻人或者是一些不排斥美国文化的人群。试想，如果它的核心文化经过雕琢而本土化了，那就失去了它具有鲜明特色和独特个性的灵魂。此外，迪士尼又作为现代美国文化的“形象大使”，把娱乐这个人类共同的生活需求变成了一个形象生动、内容丰富的活力载体，获取了全世界的认同和赞誉，一直风靡至今。迪士尼乐园的形象定位就是异国的建筑物与高科技手段相结合，融合丰富多彩的表演，其童话世界，梦想成真的定位和口号，感性切入。同时利用母公司卡通资源的知名度，比单纯定位于先进的硬件设施更能拉近与消费者的心理距离，培养忠诚度和重复消费也缓和了技术型竞争对手形成的压力。除了儿童群体，其受众定位还注重成人群体，使之成为成人寻找童年梦想的世界上最快乐的地方。

2.主题公园行为识别的创新

行为识别，即CIS中的BI（Behavior、Identity），主题公园的行为识别包含硬件和软件两个方面。硬件方面指土地利用、产业布局、道路交通和能源绿化等基础设施的配套供给以及园内餐厅、商店和旅店的建设，即主题公园的规划和建设；软件方面指主题公园的营销活动、管理行为、员工培训、顾客服务和园内商业活动等。

第一，主题公园硬件方面的行为识别。迪士尼主题乐园选址时首先考察东道国的区位特定优势，因为这是东道国固有的禀赋优势，如自然资源丰富、地理位置方便、政治经济制度、基础设施等。此外，迪士尼乐园在选址上有其严格的标准，要求具有良好的生态环境，远离工业区、紧邻大城市等。在主题公园建设方面，延续其一贯风格。

第二，主题公园软件方面的行为识别。迪士尼重视员工培训，在营销管理方面独具特色。其引入的5P营销理念，强调首先是企业对员工的“内部营销”，营销员工对消费者的积极态度，然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪士尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，以激励员工为顾客提供高质量的服务，造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环。在外部营销方面，迪士尼乐园花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等宣传媒介，如此多样化的营销策略也十分成功。

在迪士尼乐园，每位员工都是“演员”，而管理层的任务则是“分配角色”。任何人有改善服务的构想都可以随时提出，也可以通过内部刊物与电子布告栏交流，有效的内部沟通提高了工作效率。迪士尼让所有员工都感受到：老板很重视他，公司让员工参与。这种管理方法是支撑迪士尼公司多年来长盛不衰的精神支柱。迪士尼向顾客输出的就是欢乐，迪士尼要求员工履行“面带微笑，服务顾客”的宗旨。正所谓“乐趣导向消费”，为顾客营造一种欢乐的氛围就是必要的前提。在员工培训方面，迪士尼设有专门的迪士尼大学负责研究与分析公司员工的需要，并根据各个营业点面临的不同问题，针对不同的工作人员设计训练课程。

3.主题公园视觉识别的创新

视觉识别，即CIS中的VI（Visual Identity），是企业建立CIS的重点，是企业理念具体直观的表现式。主题公园的logo（商标）、吉祥物、宣传手册、海报、音像制品和各类纪念产品等属于视觉识别范畴，直观生动。如迪士尼的logo是标志性建筑——灰姑娘城堡和迪士尼英文单词，品牌图形灵感来自华特迪士尼先生的签名，该城堡图像和英文相互阐释，品牌内涵强调为消费者提供最好、最特别的娱乐体验，将抽象品牌定位形象化展示，色彩梦幻般渲染，充分调动受众情绪，是视觉识别的创新最大的亮点。迪士尼公司出品的电影片头都会出现的这座著名的城堡，传达出迪士尼乐园定位于奇妙的童话世界。各大迪士尼乐园的官方网站风格也呈现出极致的梦幻，所有背景音乐、网页画面、互动项目都体现出一个奇妙的童话世界的特色，传达了实现梦想的定位信息，从而不断唤起顾客对迪士乐园的向往。此外，其吉祥物则利用了迪士尼集团风靡全球的米老鼠等卡通形象，它的可爱形象早已深入世界人民的心。

三 迪士尼乐园CIS战略建设对我国主题公园形象塑造的启示

1.主题公园应当突出文化独特性

主题公园是精英文化与大众文化融合的产物，以文化为特征，创造文化的氛围吸引旅游者，逾越了高雅文化和通俗文化的鸿沟而融为一种雅俗共赏的文化和高科技文化。迪士尼乐园在全球已建成有五大乐园，从1955年洛杉矶乐园开始，迪士尼乐园也经历过瓶颈期，但通过品牌建设和品牌连锁不断创新，成功复制了童话世界。迪士尼乐园好比世界主题公园的航空母舰，一直被模仿，却从未被超越，可以说迪士尼建立了完整的CIS识别系统，将CIS战略融合于公园前期规划到运营扩张的方方面面。我国作为有着多民族和悠久的历史传统文化的国家，为主题公园提供了丰富独特的题材。如何在主题公园建设中体现其文化性和民族性，是我们需要思考的问题。

2.主题公园应提升服务内涵

曾有文章写道：“由美国著名动画片制作家沃尔特·迪士尼创立的迪士尼公司是举世闻名的服务营销公司。”迪士尼乐园的成功在很大程度上是将迪士尼影视作品中的梦幻世界形象化、真实化，将魔幻场景展现在现实世界里。事实上，游览者更喜欢的是公园出奇的清洁和雇员的友好。试想，如果是一个粗鲁、肮脏、管理水平很低的娱乐世界，人们会蜂拥而至吗？迪士尼给人们提供的是温馨和秩序，正如一位游人所说的，“在迪士尼魔术王国，一切都显得清洁和安全，他们的质量和服务让人心悦诚服。”而我国大多数主题公园在服务方面不够重视，甚至不断有设施设备安全事故的发生。

3.主题公园需创新延长生命周期

主题公园的CIS战略建设是一项动态的系统工程，任何旅游地都有一个生命周期，主题公园的周期则更为明显。主题公园的内容和活动常变常新是公园保持吸引力的关键，也是提高重游率的重要因素。迪士尼乐园重视产品的创新，其有一个著名的口号是：“永远建不完的迪士尼”。在产品创新上，它长期坚持“三三制”原则，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备，再新建三分之一的新概念项目，从而保证随时给顾客带来新的欢乐体验，不断创新的产品项目为其赢得了很高的顾客回游率。

4.主题公园需形成多元化经营格局

迪士尼乐园注重整合产业要素的发展，在旅游产品的设计中，将饮食、购物、住宿与游乐有机结合在一起，充分满足游客整体消费需求，为广大游客提供全方位的欢乐文化体验。公园赢利主要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补，仅占总收入的1/3。主要收入来源于纪念品、卡通玩偶、餐厅酒店等二次消费，店内出售迪士尼卡通形象的服饰、音像、文具、书籍、食物，还有现场制作并出售各种精美的艺术品。随着迪士尼乐园落户上海，迪士尼已经拟在上海浦东打造美式动漫、音乐、服装、电玩、图书、影视为一体的迪士尼文化产业。反观我国大多数主题公园却将门票收入作为主要收入来源，对园区内消费没有给予充分重视。门票价格过高反而抑制了消费欲望，降低了园内消费和游客重游率。

由此可见，旅游市场的竞争是特色和品牌的竞争，国内主题公园应借鉴迪士尼乐园的成功经验，积极开展CIS战略建设，突显自己的特色，将主题公园的核心价值通过行为和视觉等传递给旅游者，形成鲜明的、富有个性的主题公园形象，实现经济效益、社会效益和生态效益三者的有机结合，这才是企业的生存与发展之道。

参考文献

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