SK-II:艰难复兴

无论哪一门店的SK-II店员，对“肌肤测试+产品配搭”的销售模式都了然于心。用仪器为消费者测试肤质是SK-II特有的服务模式。“现在很少还会有人提起7年前的事故。”北京新光天地店店员Linda说。

然而，如果不是2006年的那场风波，如今的中国高端化妆品市场也许是另一种格局。

1991年，宝洁公司将源自日本的区域性品牌SK-II纳入麾下，将其视为美妆品类的攻坚利器；1997年，SK-II以中国台湾市场为试点开始进军亚洲，一鸣惊人；1999年，SK-II系列产品乘势进入中国大陆市场，截至2005年4月，在全国各大城市建立78个SK-II品牌产品专柜。彼时，SK-II最大的成功不仅在其专柜覆盖率，而是中国高端护肤品领导者地位的确立。

然而，2006年秋季，一场危机突如其来，SK-II多年的精心经营几乎化为乌有。著名的“铬钕门”事件将SK-II推向舆论的风口浪尖，公司的应对也不尽如人意——一夜间专柜突然被搬空，彻底激怒了消费者，“最糟的时候，我们北区门店全部关闭，很多店被砸。”回想当年，SK-II高级品牌经理杨泊记忆犹新。

由于糟糕的应对，SK-II重返市场之后无力挽回颓势。宝洁2007年、2008年财报中提到，SK-II的销售欠理想，SKII一度消失在其核心品牌的名册中，曾经被列入“小份额美容品牌”（Minor Beauty Brands）。

游击轰炸

以“轰炸式的游击战”最大限度地利用现有资源。

撤柜100天后，宝洁便决定将SK-II“复柜”。据传，在SK-II内部展开过关于是否撤出中国大陆的讨论，“鉴于在中国市场已经发展多年，决策层不想就这样放弃一个品牌。”杨泊说。

SK-II坚信消费者是健忘的，时间会让他们逐渐忘记那些“危机”，辅以适当的投入，一个品牌的崛起并非是不可能完成的任务。

2006年12月4日，SK-II在广百百货专柜重新开放，拉开其在中国内地恢复销售的第一幕，而后两个星期，上海和北京的专柜陆续恢复。

恢复销售4个月后，危机对SK-II的负面影响仍然明显。“后来SK-II在中国市场更侧重于精准的营销策略，将有限资金放到有效投入上。”杨泊说。市场恢复前期很长一段时间，SK-II将重点放在渠道建设上。

SK-II选择危机发生前销量较好的数个核心城市，集中全国资源，与北京中友、成都王府井、昆明金格等当地商场进行合作，举办化妆品节或护肤品促销，在成都王府井，甚至包下整条街的户外广告，让消费者提前感受到SK-II和商场促销的气氛，配合商场在活动期间的大力促销。通过一个城市一个城市“轰炸式的游击战”，SK-II在短时间内最大限度利用现有资源，集中曝光品牌，促进销量，引入新客流。

同时，SK-II 加大了原有仪器测试的服务，这种服务一直延续至今，并且效果惊人。这个不超过半小时的肌肤测试会把每一个顾客的面部问题都转变成可视化图片和可量化数据。“对于顾客来说数据和更直观的检测图像更有说服力。”就是这样的说法，几乎Linda的每一个顾客都会根据检测结果来决定自己需要的产品。

“无记忆”突围

二三线城市与年轻人被SK-II视为复兴的机会。

恢复旧有专柜和渠道的同时，过去7年，SK-II一大核心功课在于新市场的拓展，尤其将二三线城市视作战略重点，针对不同市场特点，开展明星或专家老师的VIP促销活动，在新市场反馈非常好。这些城市的消费者购买力上升快，且可形成示范效应，带动周边次级地区的城市消费。

为接触更多消费者，SK-II开始发展电商渠道及零售店。2012年8月，SK- II正式进驻淘宝天猫，成为中国首家也是唯一一个与天猫合作的高端护肤品牌。SK-II采取了与线下专柜一样的销售模式，聘请专业美肤顾问答疑，在产品组合和价格上则进行差异化设置，覆盖了物理专柜没有布局的广阔区域。

SK-II在全国有超过140家线下独立零售专柜，随着高端美妆零售渠道的崛起，SK-II开始与其合作。2012年7月，SK-II正式进驻丝芙兰（Sephora），且增设男士系列产品。如今，SK-II共有140家零售合作伙伴。“通过不同渠道的差异化，SK-II希望从实体柜台、零售柜台、网络店面三个销售渠道共同销售，辐射尽可能多的消费者。”杨泊说。

中国市场的消费升级，年轻消费群的迅速崛起，正为SK-II重生带来机会。危机爆发后，SK-II的原有消费群大量转向其他高端品牌，然而，7年时间内成长起来的年轻消费群，她们拥有一定的经济实力，而“铬钕门”风波发生时，他们尚年轻，没有太多的记忆。

SK-II已将目标消费群锁定为年轻人群。“SK-II对他们并不陌生，我们努力吸引其付诸行动去购买。”杨泊说。为此，SK-II设计了许多有意思的优惠活动，比如，2013年情人节季联手珠宝商周大福进行跨界合作，消费者前往周大福购买产品即可获赠情人节礼物和神仙水，持该礼物到SK-II柜台购买神仙水可获赠男士神仙水和另一份情人节礼物，该销售活动为SK-II当季贡献了400万元人民币的销售额。同时，SK-II也与一些银行信用卡合作，通过优惠促销精准指向目标消费者。

2012-2013财年，SK-II在中国大陆的销量突破700万美元，大约是危机事件当年的3倍。在SK-II逐渐恢复时，环顾四周，高端化妆品市场已群雄割据，且雅诗兰黛与欧莱雅等公司已构建强势品牌组合，在选址、促销、商务谈判等方面可协同配合，作为宝洁中国唯一高端护肤品牌，SK-II不得不孤身奋战。