浦江县中小型儿童服装制造企业营销策略分析

摘 要：随着我国经济的进步发展，国内服装市场“重女装轻男装，重成人轻儿童”的现象逐渐改善。儿童服装市场随商户的不断增加已经由过去的卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益激烈。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着企业经济效益和经营成果的成败。为了更好的适应市场的变化及客户需求变化，并在经营过程中不断发展强大，笔者通过研究浦江县中小型儿童服装企业来分析该行业目前发展中和营销中存在的低价竞销、产品定位不清晰以及企业单一的销售方式等问题。可在自我剖析和吸取同行教训的基础上，根据自己实际情况提出产品的创新，定位创立品牌、多元化的营销渠道等建议和今后发展走向及前景使其发展更完好。

关键词：儿童服装市场；浦江县；市场营销；问题对策

一、浦江县中小型童装行业

近年浦江县城市居民逐步达到小康生活水平，浦江县童装企业发展的同时人们的消费需求也在逐渐改进。童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分一二线城市的消费者对童装需求趋向品牌化、潮流化。浦江县知名的有43家中小型童装企业，企业经营中多为生产型贸易型为主，浦江县中小型童装企业大致上经营规模较小，这些企业的年营业收入在50万以下，因为财力人力等各种因素的限制，中小型企业在生产经营，管理水平理念上上会较落后与大型企业。目前浦江县服装业市场前景开阔，一个企业的战略管理好坏直接影响企业的发展，很多童装企业没有自己的营销理念，他们在营销中会模仿其他劳动行业的营销模式。在产品上，浦江县中小型童装企业大多数没有的具体品牌，因而无法跟品牌的童装相媲美，企业就利用降低原料成本进而降低产品价格，而在营销环节失去了特有的文化与质量，因为消费这个服务过程对于消费者是种享受。什么样的企业应该选择什么样的销售渠道，很多中小型童装企业颇感迷茫。

为此笔者对于浦江县中小型童装企业在营销策略上，来探讨更好的策略建议。

二、企业存在的问题状况

2.1低价竞销使市场无序

目前，浦江县童装企业数量增多，各企业为了获得利润采用低端的竞销途径。通过低价促销是一种非常短期的手段。低价销售的最大症结就是经销商迫于业绩压力，或是为了更高级别的奖励而囤货，然后再低价倾销。从远期看这种方法一方面会影响企业的生存发展，另一方面会损害消费者的利益。从一个角度讲，消费者会普遍认为企业在降低价格设定售价之前本身保留了过高的产品利润，这样就会使消费者的消费行为及消费心理受到影响，无法长期合作。从另一个角度看，企业较大幅度的降低价格会导致服装企业长期生活在亏本或保本的边缘，很难维持企业的发展。低价竞销企业当然也难以保证童装的质量，消费者也会减少，长期下去企业间就无法生存到最后就会扰乱整个市场。

2.2童装企业缺乏核心产品，定位不清晰

品牌就是公司的核心价值，把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。品牌就是灌输消费者本企业的价值理念，浦江县许多中小型企业没有自己的品牌，从长远来讲品牌对企业的发展至关重要，品牌会影响消费者购买行为。在品牌消费的时代，企业的品牌竞争才是最持久的核心竞争，营销领域倡导“顶级企业卖名牌”，浦江县中小型童装企业主要集中在中、低端市场，产品附加值低，企业主要是为了迎合大众需求在生产大规模定制为主。在目标市场定位上不清晰，没有确切的目标，只能跟风，所以一直都是处于很被动的困境中。

2.3推广渠道方式单一

浦江县中小型童装企业在销售与推广中多数还是在用传统的销售方式，传统的服装销售渠道架构只是把服装从工厂运输到中间商或消费者，企业然后收回货款。在这个网络发达的时代，服装网购市场占据电子商务市场四成以上。网络分销渠道作为一种新的媒体，具有生产者与消费者一对一的互动沟通，具有全球区域和范围、成本低、高效方便、互动性强等优点。营销的方式有服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，网络营销直销等。多数童装企业没有把握好机会，选择销售渠道。浦江中小型童装企业在销售渠道企业推广方式局限，需要从各种营销选择适合企业的轻松、高效、简略的方式。

2.4促销与宣传

浦江县中小型童装企业的常规做法是打折促销，童装企业模仿大部分服装企业的促销模式。对于童装企业用促销模式是不太可行的，这与童装自身的特点有关，本身成人装价格是童装不可比拟的。现在童装已进入微利时代，童装在价格上的弹性已经不大了。打折促销难以长期发展。

宣传方面大部分企业会做终端的广告宣传且广告宣传费用较高，宣传目的性强，少部分是靠顾客的口碑传递着企业的形象。由于童装所针对的消费群体本身对服装的安全性考虑较多，因此口碑对童装消费所起的作用很大，口碑好坏直接影响童装的需求，但口碑消耗企业的财力相对于广告宣传少。

三、解决企业问题及对策

3.1制定价格策略，创新产品

价格策略是市场营销策略最灵活的部分，童装企业需要考虑童装的价值，市场供求以及市场环境因素。考虑消费者心理因素，确保产品成本对市场需求与产销状况进行分析。任何产品在市场上都必定经过进入市场到退出市场的过程，所以最有效的是企业在产品上应该大胆的创新，企业突出一系列产品的独特性，强调与其他童装产品的差异化，以区分竞争者的产品营销行为，最终形成独自的市场。鉴于市场复杂性和多样性，企业销售手段不能仅仅局限在低价格上，必须要根据市场的需求来制定营销方案，确保市场，消费者，企业三者的平衡发展。企业重点是创造一个有序长久发展的市场才能有实现效益。

3.2明确定位创立品牌

童装的消费是感性与理性混合消费行为，父母对童装的需求，不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候追求商品的附加值，品牌是表达自我个性和价值观的表现。品牌营销是企业能够在市场竞争中脱颖而出的根本。一个良好的产品质量是品牌童装的基本要求。童装的面料要求比成人服饰高的多，应确保其舒适，柔软，透气的性能。童装品牌直接影响消费者的购买心理，国内出名的童装都有其独特的品牌。在品牌童装的质量上要款式新颖，面料讲究，舒适度高。近年来童装的销售趋于品牌化，大多数父母愿意花高的价钱给孩子买品牌衣服，这就促进了品牌童装的发展。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有品牌文化的企业。只有那些能够演绎出与消费者休戚与共的感情联系的品牌才能经久不衰在竞争激烈的市场存活下来。

3.3制定企业的分销渠道

建立企业合理的分销渠道是企业生产经营活动正常进行的基础，保证企业持久的竞争优势以及减少分销成本的需求业务增长需求。分销渠道主要功能是将产品或服务分销给消费者，渠道的流程缩短会带来最大的效益。分销渠道流程将制造商，批发商，零售商，最终消费者这些成员联系起来。浦江县中小型童装企业就是扮演制造商这一成员，作为分销渠道的组织者与推动者，一种途径是跟经销商合作，运用渠道关系，另一种是童装企业可以建立自己的销售分公司、办事处，各分公司和办事处直接对总公司负责。

在这个互联网迅速发展的时代，网络营销成为一种新的媒体，网络具有快速、高效、低成本的特点。企业可以实现跟消费者一对一互动，这种是传统媒体不能取代的。中小型童装企业可以建立官网，把生产者和消费者连接起来直接销售，也可以与中间商进行间接销售。网络营销中间商将传统营销的一级批发商、二级批发商、商变成一个中间环节，省去了商品流动中间环节。在这个全球一体化的过程中，企业需要尽快的从传统模式转变为现代模式，企业需要适应现代的销售渠道模式，积极整合营销渠道模式，实现渠道结构的扁平化，最终实现企业的持续发展。

3.4建立多元化的促销方式

浦江县部分中小型童装企业运用打折促销，这种模式对企业发展效果不大，企业可以将服装与其他物品联系在一起，比如儿童大多喜欢玩具，孩子对玩具的热情带动对服装的热情。打折只会让消费者有对产品质量的怀疑，企业可以利用积分制或者兑换券的形式进行促销，尤其是品牌童装，可以保证顾客的回头率。可以学习国外的知名童装品牌企业，利用口碑效应获取顾客忠

诚度。

中小型企业在广告宣传方面对企业是笔巨大开支，而一个广告的创意显然很重要，儿童广告与其它广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须瞄准目标消费者，这就是广告界通称的对最后决策者所影响的人。在儿童服装广告中有两种类型的最后决策者影响人：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权或半决定权，即父母。通过针对消费者的生理、心理特点结合企业经营定位和消费者需求，将整个市场将促销推向高潮，达到企业持续发展和提高经济效益的目的。

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作者简介：孙韦韦，浙江中医药大学管理学院2010级本科生。

陈雅婷，浙江中医药大学管理学院教师。