基于需要理论的包装设计研究

摘 要：包装能够有效地扩大商品的视觉认知度。在琳琅满目的包装现状下，过多相似的没有特性的产品包装会使消费者购买冲动的能力下降。本文从需要理论出发，论述如何更好地把握消费者心理，激发和引导消费者的情感，使包装获得更大的消费市场。

关键词：需要理论；功能性包装；情感性包装；精神性包装

需要是有机体内部的一种不平衡的状态，主要表现为有机体对内外部条件的欲求。设计的受众目标包括现有的和潜在的消费者，达到消费者生理和心理上的满足，得到消费者的认可的设计才能算上一个成功的设计。而马斯洛需要层次理论是目前影响最大的需要理论，提出人的基本需求分为生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个层次。人的需要是由低级到高级，从物质到精神逐渐发展的，较低层的需要得到满足后，会出现较高层次的需要。

包装设计是平面设计领域中的重要组成部分，主要通过文字、图形、符号、色彩等一系列最直接的信息呈现出产品的特征，同时也是宣传商品、增进销售和建立品牌的重要因素。好的包装设计能够使同类商品以形态差异化的形式展现在顾客眼前，使消费者形成对该商品的印象。美国杜邦公司曾让营销人员进行市场调查，最后得出具有影响力的“杜邦定律”，即有63%的消费者是依据产品的包装特点来选购商品的；而英国的某家市场调查公司也曾报道过，一般到超市购物的女性，容易受到精美包装的吸引，采购的物品往往会超出她们原计划采购数量的45%。

需要是促使有机体活动的动力与源泉。消费者的需求和欲望决定了包装设计的发展，包装的核心是消费者意识和需求在市场上的一种集中，它的发展可分为以下三个层次：满足需要的功能性包装、创造需要的情感式包装、生态主义的精神性包装。

1 满足需要的功能性包装

人的需要是从外到内得到的满足逐渐转化的。早在远古时代，先民的生活当中就已经出现了包装，并随着人类文明的不断演进而逐步发展。包装设计的最初价值是保护的功能，即在商品的流通过程中使得产品不受到外来的损害与不良的影响。包装所具备的良好的保护功能，会给予消费者一定的安全感，进而提升商品的信誉度。

而随着市场竞争的激烈，在众多同类品牌的宣传信息源源不断的涌向顾客大脑时，过多相似的，体现保护功能特性的包装会使得产品没有特性，进而使消费者购买冲动的能力下降。当消费者的需求超过包装设计所能提供的满足后，产品的包装设计若不能够及时地在战略上进行调整，创造出新的消费诱因，如对包装的结构、材质等上进行的革新，产品就会很快老化，逐渐被消费者遗弃。而需求决定一切，在同类企业和产品的共同竞争下，企业不得不进行新的研发。此时，包装形式的创新是企业竞争的制胜法宝。

2 创造需要的情感式包装

方式需要是为了达到目的需要所选择的器械、途径和方式。方式需要包括对不同造型、色彩、材质、方式的包装。对于设计师而言，发现目的需要相当重要，而设计的多样性主要来自于对方式需要的探索，发现方式需要是设计师的主要思维方式。

经济的发展使得人们在物质生活水平中得到了充分的满足和享受。而消费方式在经历了量的需求和质的满足后，会更多地注重内心情感的需求。如今的包装已经构成了我们生活中不可分割的一部分，包装在为消费者提供“消费方便”的同时，还应该为消费者提供更多的“享受消费”。而当消费者对产品包装的需求不再仅仅局限于产品自身的时候，围绕包装设计产生的附属价值就成为了消费者购买的主要原因。台湾百年福茶礼盒设计（图1），外盒造型采用中国风的窗框，茶杯的白红色调和包装盒的黑色调形成鲜明强烈的对比，四个茶盒相结合后是一个喜气的花灯。该包装通过形式上的创新设计，具有原本的包装功能的同时具有良好的装饰效果，发挥新的使用价值，是功能与形式完美融合的良好的包装设计例子。

有的设计师，善于观察，勇于创新，对方式需要进行探索，从而创造出了拥有更多产品附加值，同时满足消费者需求的情感性包装设计。Chanel No5香水的包装设计（图2），当开启该包装时，内置的磁性装置会发出愉悦的、高质量的声音，使得这款包装赋予消费者视觉上与听觉上的双重享受。另外，带有气味的Ipod包装盒设计（图3），此包装盒的表面和封口方式独具匠心，带有典型的食品储存包装特征。但是，当打开包装时会有一阵春天般的清香扑面而来。以上两款多感体验的包装设计，不仅满足了消费者基本的实物需求，还为消费者提供了实物价值以外的附加值，满足了消费者对于不同材质及其方式包装的需要。由此，可以看出，在进行包装设计时，可以引入多感官战略，即通过吸引客户的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，使产品更具吸引力。即在敢于发现方式需要的同时，创造出新的消费需要，灵活的、有选择性的影响消费者的购买决定，进而吸引和留住客户。

每一个设计物出现之前，人的需要已经存在，设计者的任务是发挥那些合理的需要，从而创造新的设计。而新设计的发现大多数是从方式需要的角度出发并加以发明和创新的，实质上也是规划一种新的生活观念和新的生活方式。

3 生态主义的精神性包装

随着生态学的发展，更多的生态设计思想被融入设计中，使得包装设计在日益成熟的消费市场下产生了新的方向，即开始从注重物质层面的设计转向关注精神需求等方面的非物质化设计。随着包装产品的不断多样化，设计师的设计思想也不断地被激发和进步。设计师开始利用各种包装材料，并通过工艺的制作来实现包装造型的设计，让消费者对最终的包装效果产生强烈的敏感度。

包装材料是包装设计的物质基础，所有的设计构想只有通过材料才能够得到良好的表现。包装材料的合理利用关系到生态环境的平衡问题，我们应当选择具有良好回收作用价值以及再生功能的材料。环保材料的选择，要求在整个材料的使用过程中与生活环境保持良好的协调性，在整个材料的生命过程中对生态环境不会产生负面影响。对于环保材料的选择也不能过于片面化，要和社会的科学技术相结合，不断对新型的环保材料进行理论的了解和实践的创新，包装设计的研究应该是一个实践系统化的理论研究，不能脱离实际生产的需求和市场限制。

从包装结构及其制作工艺上进行优化。制作工艺的简易，避免对材料过多的加工，同时结构上的易于拆卸，避免造成对环境的污染。Lee的多功能纸袋设计（图4），设计师在购物袋上面做了点“小手脚”，让购物袋充分发挥作用。袋子可以拆分成笔筒、日历、书签等一堆好玩又好用的小物件，使得该纸袋不仅在结构设计中有所优化创新，又环保！在物尽其用的同时进一步地传播了品牌信息。起先印制的3000个袋子完全不能满足消费者的需求，因此，Lee决定再加印30万个。由此可见，商品包装对消费行为有积极的引导作用，作为设计师，要树立起一个正确的、科学的、道德的、全面的设计观和设计方法。

包装设计应该尽量精简化。设计的过程中，应该尽量减少形，面的烦琐变化，做到造型简洁自然，强调技术与艺术、功能与形式结合的艺术魅力。在满足功能需求的前提下，设计出简约、美观、实用、环保的包装。日本知名品牌无印良品（图5），它最大特点之一就是极简。产品的色彩不是深沉沉就是白色的，这样不仅使消费者更多地去关心产品自身的功用而不受色彩外表的迷惑。在设计、原材料和价格上也有严格的规定，禁止非环保材料的使用。它的极简、环保主义对设计界有极大的影响作用，得到很多企业的竞相模仿，同时也对消费者需要产生重要影响，消费者越来越欣赏极简主义及环保主题的产品。由此可见包装设计对引导消费者需要的重要性，同时引导人的需要对社会有重要影响。

设计对人们的消费行为有着有积极的引导作用，为适应新的消费方式、生活方式、个人诉求和价值取向的多样化发展，包装设计应该对消费者稳定的消费价值观及个人心态进行积极的引导。

4 结语

包装作为一个载体所创造的产品附加价值，归根结底依赖的是设计创新。设计不仅能够满足消费者的需要，同样能够引导消费者的需要，创造新的需要并使新的需要实现。包装设计师不仅需具备一定的综合的知识素养，还要善于把握消费者心理，迎合消费者喜好，满足消费者需求，并激发和引导消费者的情感，使包装获得更大的消费市场。

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