挟虎年王者之气 中小企业在8大趋势中锁定胜局

丑去寅来千里锦,牛奔虎啸九州春。

过去的一年,是国内中小企业跌宕起伏、扭转乾坤、非常不平凡的一年,是广大中小企业挑战危机、开拓创新、改革奋进的一年,也是送走金融危机、迎来触底复苏的一年。

而今随着元旦、春节的临近,奔腾欢跃、干劲冲霄的虎年即将到来,市场消费又将进入一个新的高峰期,新一轮硝烟弥漫、紧张激烈的市场大战再次拉开序幕。可以说,面对继往开来、有着王者之气的虎年,寄寓着激情斗志、希望胜利的风帆已经高扬,如何把握契机,抓住主题,积极应对,做好虎年营销,对中小企业而言,作用重大、意义深远。

对众多中小企业而言,不管虎年是“肥肉”还是“鸡肋”,谁也不愿轻易放弃这或许能改写一年销售业绩的巨大商机。可是,在这场实力与智慧的角力中,如何运筹帷幄决胜虎年?谁能最终胜出,成为真正的赢家?

回顾总结牛年得失,展望透视明年大势,虎年营销,可用七大赢招定全局,开辟新天地。

以虎之刚勇,推进信心营销

至去年底国家4万亿投资,我国经济强劲启动,复苏明显,国民经济GDP全年实现 “保8”目标已无悬念,2010年仍然有希望“坐8望9”。但是虎年国内经济仍将面临较多较大的困难,国民经济回升基础尚不完全稳固,回升态势还不十分稳定,回升格局还不平衡,回升过程中还存在不确定、不稳定的因素,尤其是外部因素冲击仍时有干扰。在市场方面,产品生命周期的缩短,价格竞争激烈,流通渠道的重组,市场的饱和以及全球标准形成的威压等,尚在增加。

无论是来自宏观经济方面还是来自市场或消费者方面,中小企业仍面临复杂多变的市场环境,均对2010年企业的营销活动都会带来成本的不可控性与风险的不确定性。

因此虎年亟需坚定信心。信心比黄金和货币重要,信心凝聚市场力量。成功者,总会用信心及早布局复苏,暖动市场。因此中小企业要携牛年的余劲,挟虎年之刚勇威猛,全力推进企业信心营销。

中小企业如果在2010虎年,变得更果敢勇猛些,更“虎威虎气”些,敢为人先,趁“机”而入,快速填补上一线品牌转身难、盈利难、成本高、价格高的空缺,更早把有利的、有效的、有价值的资源圈到自己手中,促进资源重新整合,加大营销投入,加强品牌构建,那么,一个更美好的春天就不远了。

制定虎年规划,盘点营销模式

一年之计在于春。每一个成功的企业背后都有一个优秀的营销计划。

营销规划包括新一年企业产品的销量、销售额、市场覆盖率和广告传播以及产品开发、促销策略、目标利润等。但新营销规划不是从虎年的目标开始,而要从2009年存在的问题开始。虎年的营销目标是2009年绩效指标的延续,不能只考虑新的营销目标如何实现,而将去年的问题束之高阁。因此做好2009年的营销盘点,总结评估,找出问题所在,是2010年营销规划的前提。

盘整实质就是对2009年企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断,看能否有效支撑企业管理的改善、营业利润的提高,为2010年科学高效的营销模式建立良好的支持平台。主要如下:

①营销模式的市场适应性,主要表现为所制定实施的销售策略、模式能否支持业务开展、员工欢迎度如何;②营销模式、机制的竞争力,相比同类企业,该营销机制的指导理念、先进性、实效性等要有明显优势;③销售模式的盈利性,主要表现为营销体系制定实施后能改善多少销售管理状况、给公司市场带来多大成长;④当前营销模式所暴露的问题及改进方向。

把握虎年消费趋势、热门主题,巧做市场

中小企业品牌要迅速打响,就必须发现目标市场的主流消费品类和潜在倾向,抓住市场的流行前线与主题,加紧嫁接热点事件,并做出针对性强的营销策略,才能胜出。

那么2010年会出现哪些新的消费趋势?有哪些值得中小企业关注并要抓住的主题商机?归纳以下虎年8大趋势性的市场机会:

1.新健康消费崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影响,国内消费者对于健康的关注度急剧提高,对于天然、环保概念的产品较为偏爱,中小企业树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。2.速活社会与速度消费兴起。中国消费社会处于速活社会,追求效率和速度、缺乏足够的耐性是消费者的新的表现,虎年速食食品、快餐店、便利店、网络购物、信用卡、购物卡等将会得到消费者的高度认可。3.男性美丽新风尚堪与女性媲美。男性化妆品市场近几年得到快速发展,男性消费时尚将从过去的抓住汽车、IT等力量型的市场转向男性外表和美丽时尚。4.消费者越来越关注产品信息的全面透明披露。产品说明书、从成分到出处的透明的信息从来没有对中国消费者如此重要,真实性营销、透明化营销是未来市场之上策。5.进入全民娱乐时代,娱乐形态高度多元化。中国人的娱乐形态越来越多元化,创建娱乐平台将消费者卷入娱乐活动中成为企业新的营销策略。6.城市新富市场不断崛起。到2009年,中国城市新富家庭预计将突破2100万,到2015年,中国城市新富家庭预计将突破3000万,这将带来亿万消费市场。7.中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白。县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。8.关注与奥运会媲美的世博会所给中小企业带来的巨大商机。虎年的世博商机“大蛋糕”约400亿元,由三部分组成:直接为举办世博会而开展的各类建设经营活动;围绕世博品牌经营进行的相关活动;主办城市改善区域环境、促进区域综合配套设施进行的各种相关活动。

多方位筹划,撬动节日市场

转眼又到一个多节的日子,中秋、国庆刚过不久,圣诞、元旦、春节、元宵又将接踵而来,市场消费又将进入一个新的高峰期。虎年的节日对于中小厂商的重要性用“一年之计在于节”来形容是再恰当不过了。

“春节”、“十一”黄金周所体现的市场价值更是足以堪道。据对上海、北京的几家代表性大卖场统计,“黄金双周”期间的销售几乎占到全年销售的25%,而10余天春节假期的销售额也可占到当年零售企业销售总额的10%-15%。

可以说,如今重要、特殊的节令往往是商家很好的营销卖点,繁多的节假日已成了商家掘金挖银的难得商机,尤其是在今天的市场竞争日益激烈,在机遇愈来愈少的整体大环境下,虎年节日经济为企业打开市场通路,为抢占市场份额提供了良好的空间和契机。然而,假日既是机遇,更是一种挑战,因此如何挖掘现有潜力,如何抓住社会热点、打好“假日牌”,全面有效开展节日营销,是中小企业在未来激烈市场竞争中站稳脚跟的关键。

一是准确的市场调查定位。要了解几个大节日中竞争对手最新的促销意图以及与本公司有关的其他品牌的状况,比如产品结构、新品状况、折扣情况、赠品分派、广告策略等。二是促销时间的确定与商品的准备。促销时间宜早不宜迟,特色活动最好比对手早三四天,以免被对手抢先。同时“兵马未动,粮草先行”,备好货源。三是氛围营造。做好主题广告宣传,从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围,以主题广告营造节日商机。四是评估总结。评估总结每次节日营销的品质和效果,比如本次活动销量情况、同比增长率、执行有效性、消费者评价比、同业反应等。

单品核心突破,迅速切入、做大市场

如果是老虎,一头就管用;如果是羚羊,一群也白搭。

非一线中小企业品牌在产品线上的思路,大多走入了一群羚羊的误区,产品一大堆,畅销产品、被消费者广泛购买的产品却没有,形象地说就是“球员很多,球星没有”。因此,非一线品牌崛起至关重要的事情,就是要聚焦产品,从“羚羊群”中找出一个最有“老虎”潜力的产品,着力将其打造成“球星产品”。

那在虎年,如何才能从一群“羚羊”中,找到那个可通过多种策略改造成“老虎”的产品?那就是要做好单品突破策略。

三雅摩托,原是广东板块中一个三线品牌,它的老板从2005年开始坚守“做不好产品就别做营销”的经营理念,并走精品化路线。他们不再走众多三线品牌的纯模仿之路,而是在模仿中创造自我。时至今日,三雅已从原有的产品中,通过升级改造出四款拳头产品,把核心特色做到90分,突出核爆效应的:做最省钱的摩托车,二是做最安全的摩托车。产品一经亮相便在行业中掀起一阵轩然大波。这些拳头产品带领三雅,在行业集体走低的2007年,尤其是三线品牌快速下滑的2007年,以20%以上的年增长率稳步增长。

同样成功的是白酒品牌口子窖,原来也是名不经传,但靠五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品迅速走红。口子窖从1999年开始在安徽省内市场发力,大胆推出了终端价位108元的五年铁盒,在外脑公司的协助下,通过导入“酒店盘中盘”操作系统,迅速占据了省内中高档白酒市场。并以此为契机,口子酒业开始在郑州、西安、南京等周边省会城市全力攻城略地,最终引爆了大规模的酒店终端争夺战,并以盘中盘模式扬名业界,使得其他白酒企业纷纷效仿。时下我们看到口子窖在央视投放的广告片上,表现的产品仍为铁盒陶瓶产品。这就是中档单品突破的魅力。

单品突破策略更多要求资金紧张的中小企业在自己特定的区域市场精耕细作,通过资源的集中、整合,把这个单品做成区域内热销的精品,不仅可减少企业的营销投入,而且迅速带动产品的后续销售,在消费群中持续积累良好的品牌形象和企业口碑。

创建经济高效的招商模式,助推市场

2010年伊始,招商将成为企业做好的营销重点,显得十分迫切。从一定意义上说,招商既是企业营销之始,也是企业营销之终结,企业盈利的一个关键,关系到中小企业的生存发展。

招商作用表现为“三快三省”。“三快”即:一是快速回笼资金―――现款现货,合作协议签订后立即交款发货;二是快速组建市场网络――充分利用现有经销商的本地市场网络,迅速建立低成本或无本的物流;三是快速将产品送抵终端――让市场网络扁平化,在最短的时间内让产品和终端消费者见面。“三省”是指对招商的中小企业来讲,利用经销商的资源,从而节省大量人力、物力、财力和时间,最终达到降低各项费用、创造最大利润的目的。

小沈阳酒、蜡笔小新幽沫奶茶、小猪班纳童装、E丽人时尚彩棉保暖内衣、奇康哈博维药等新品都是靠成功招商,捞到第一桶金,并迅速“发家致富”。

那么在新的一年,中小企业如何创建规范合理、科学有效、适合自己特色的招商模式?

1.准确确定招商目标定位。包括产品定位、资金定位、渠道定位和利润定位;2.掌控招商关键环节,包括评选经销商策略、邀约步骤、招商培训辅导、招商政策、招商书制定、签约规范、招商会筹办、媒体计划、招商费用预算、经销商手册汇编、单位时间铺货率、窜货管理、欠账追款方法、违约处理等;3.厘定经销商标准,主要内容有:经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等;4、规避招商风险;5、写好招商书;6、打造招商执行力。

打造样板营销,启动市场

样板市场作为产品全面进入市场的“前沿阵地”,已成为企业每年运作市场或者招商的必修课。样板市场的成功很大程度上是给经销商、合作者以信心和鼓舞,这种信心和鼓舞能够更深层次加深他们对企业和产品的认识,从而坚定了各个伙伴不断进取的信念。

样板市场是检验产品动销模式、产品赢利模式和吸引经销商投入的关键。样板市场是意义丰富的大营销概念,包括了样板区域市场(某分销商)、样板终端(卖场样板、形象专柜等)、样板广告、样板促销、样板销售员、样板消费者等。启动样板市场,并非仅是为网拢经销商、区域经理这些人服务的,它最本质的作用是通过榜样的力量、以点带面的模式来为启动和运作区域市场服务,它追求的是中小企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化的经济实效的市场效果。

不管是酒业金六福、小糊涂仙还是快速消费品今麦郎、白象,还是如家快捷、携程、美特斯邦威等新行业,其成功背后都有令人信服的样板市场,从而令广大经销商趋之若鹜,纷纷加盟,迅速启动并做大全国市场。

忆旧岁牛劲冲霄汉,看今朝虎威壮河山。虎年,希望与困难并存,机遇与挑战同在。面对触底复苏、即将起飞的全球经济,中小企业只要有虎的雄气,敢抖虎样的王气,瞄准目标,勇于挑战,积极应对,善用谋略,成功进行营销转型,必然再造赢机,及早复苏,并终将能跻身第一线品牌行列!■