时间：2022-09-18 10:08:42
“海润”由于受到强势品牌和低端产品的双重挤压，销量日趋下滑，公司面临着生死考验。在绝境中，“海润”大胆采用颠覆性市场策略改写市场游戏规则，迎来曙光。
海润公司是济南一家区域性电动车企业，近年来，随着洪都、雅马哈、阿米尼等强势品牌的进入，以及大量的低端产品以低价挤压市场。海润公司面临的市场环境日趋恶劣，销量直线下降。2∞6年5月中旬，黄金周的硝烟刚刚散去，海润公司打算利用销售淡季重整市场，改变公司的不利局面。
市场调研，寻求突破
海润公司首先对济南进行了为期一个月的市场调研，以便能够找到突破口。
调研显示，济南电动车市场呈现出高端市场(高利润市场)巨头垄断、低端市场(低利润市场)价格比拼的态势，两头向中间挤压的市场格局，以海润为代表的中等规模电动车企业处于腹背受敌的尴尬境地。
产品：36V电动车是济南市场的主流产品，一线品牌洪都、雅马哈占据市场份额的半壁江山。洪都是济南市区销量冠军，数万辆洪都电动车穿梭于济南市区，本身即是流动广告；雅马哈作为济南市场第一品牌，拥有大量忠诚顾客，原摩托车顾客购买电动车时，顺理成章地买“熟”不买“生”，选择雅马哈品牌。
海润旗下的电动车虽有一定销量，但一直徘徊于一线、二线之间，产品定位不清晰；虽有国际级品牌“斯波兹曼”，但价位高，且为小区域，一直未能做大；春兰、澳柯玛属“大牌”之列，然而自身遇挫，卷土重来尚需时日。其余的品牌皆为后来者，短时间内难成大器。
价格洪都、雅马哈两大巨头牢牢控制着价格在2180元以上(以下涉及价格均特指简易车型)的中高端市场，有量亦有利：价格在1780元以下的低端市场，无数品牌前仆后继地挤入、挣扎、退出。
海润电动车价格一般在1880元～1 980元之间，价格上缺少层次，新老车型陷入了自我竞争与相互打压的恶性循环，缺少高利润车型，销量也难以企及两大巨头。
渠道：洪都、雅马哈都以自建店为主，网点覆盖率高，且都有面积200平方米以上的中心店或旗舰店，不同之处在于雅马哈专卖店多选黄金路段，运营成本较高，店头全部以“运营品牌(连锁店名称)”出现；洪都则选择有潜力的地段，运营成本相对较低，以“运营品牌+多个产品品牌”的混营店、“单个产品品牌+运营品牌”的品牌店为主。
海润公司以自建店加商场专柜的方式布点，店面数量远小于两大巨头，且基本集中在市区西部，店面面积大都在100平方米以下，店头以单一品牌为主，由于品牌认知度较低，难以形成连锁印象。
服务：从终端的服务水准来看，洪都胜在专业化，其店员的专业知识相当丰富，表现出“专业顾问”姿态。雅马哈胜在服务意识，“顾客是上帝”的理念，被反复灌输给员工。两大巨头的销售、维修网点多，基本能覆盖整个市区，顾客购买、维修比较方便。
海润公司的售后服务，基本放在各专卖店，虽有一个服务中心，但地点偏远。海润重视服务，也有鲜明的服务理念，但在内部服务培训、外部服务传播上，缺少具体措施与办法，因此决策层理念中的服务形象与执行层的实际服务水准、顾客对服务的认知之间，存在很大落差。
产品、价格、渠道、服务，各种营销要素比较下来，海润明显处于劣势，尽管2006年海润决心在济南市区采取大动作，但作为弱势方，想挤进一线梯队，谈何容易7即使大力度投放广告，短时间内也难以撼动两大巨头的地位。
正面迎敌困难重重，如果继续走跟随之路呢？双向挤压必然会导致海润的市场空间愈来愈小，最后只能被迫陷入价格战。因此，海润公司别无选择，只有突出重围，才能生存。
绝地反击，颠覆策略破坚冰
“虚则实之，实则虚之。”在36V传统市场上，海润公司优势匮乏，在“新疆土”的拓展上，海润公司则优势独具。思路决定出路，海润公司认识到，只有采用颠覆性的市场策略才有出路，于是公司开始着手布局、调兵遣将。
产品颠覆：多跑50公里的诱惑
“1：2助力”、“数码变频”、“磁王双动力”……36V市场上充斥着太多的概念炒作，云山雾罩、难辨真伪。事实上，这些宣传却并没有带来产品性能的提升，消费者对其信任度不高。只有给消费者带来真正的利益，消费者才会为你的产品埋单。在消费者购买电动车时，最具决定性的因素是什么呢？
调研显示： 尽管济南市区面积不大，消费者上下班的骑行路程也就在15公里之内，尽管由于电池问题的困扰，经销商们早早准备好了“每天充电，对保护电池有好处”等说辞，但对城市居民而言，每天拎电池上下楼、半路没电，是个麻烦。电池，是电动车业最难解决的一道共性难题。
在电动车产品性能中，电池性能如何、续行里程长短、故障率高低，是消费者最关心的。消费者渴望电动车能跑得远些、再远些。
2005年，48V电动车(简易车型)已在一些区域蓬勃发展，济南市场上却一直悄无声息。这是因为36V市场需求仍然旺盛、利润可观，各电动车企业难舍得轻言放弃、改弦易张。
对海润而言，既然在36V市场无法做第一，那么，不如选择48V市场作为突破点!
然而，48V技术门槛不高，太容易被模仿，如果海润推出48V电动车，竞争对手很可能迅速跟进，这无异于为他人做嫁衣。因此，必须树起一道壁垒，挡住或至少暂时延缓跟随者的脚步，为海润公司重新调整市场争取宝贵时间。海润通过与供应商的深度合作，推出了全新的48V车型，并加上一个技术砝码“ZE-E技术”，即“零耗、智能、节能、能量高效转换技术”，解决了顾客关心的电机噪音问题，采用超静音技术降低电机噪音，进一步降耗、节能，两大技术再加上48V大容量电池，与现有产品相比，新产品性能有了很大提升。
仅有好的产品是不够的，还必须是把技术术语转化为让消费者能听懂、看懂、记得、传得的通俗语言。以技术概念为基础，以产品性能为主题，海润提出了“长跑王”的产品概念，生僻的技术术语一下子变得生动、易懂、好记了。在卖点挖掘上，以“续行里程长”为诉求，一般电动车续行里程为50公里左右，海润的主打品牌――“斯波兹曼长跑王”系列，续行里程比现有产品提升100％，可达100公里。
多跑50公里的诱惑不可谓不大，但是让顾客痛快地掏钱埋单，价格是最敏感因素。
价格颠覆：花同样钱买“长跑王”
由于原材料价格上涨，部分一线品牌或悄悄提价，或以产品升级、推出新车为名变相上调价格。毫无疑问，海润公司此时推出“长跑王”，产品成本上升不可避免，如何定价？是成本加成、利润定价？还是以需求、竞争为导向定价？
海润公司原有产品价格集中于1700元～1900元，这一定价存在以下问题：
一、因为价位较低，顾客认为海润没有高端车型，就是卖大众货。这种印象根深蒂固后，海润再想推高端车
型、高端品牌，会非常困难。
二、“看高档、买中低档”，是济南市“主流”消费特征，海润如不能满足顾客的这种心理需求，势必要损失很大一部分客流量。
三、高利润车型少，市场投放缺少利润作为提升后盾。
四、档次差别，在很大程度上就是“价格落差”，价格缺少层次，给实施产品、品牌差异化策略，设置了无形的障碍。
因此，海润推出“长跑王”系列新品的定价，必须扭转低端印象。
定价前，我们先对海润公司现有品牌进行重新定位与规划，首先保证各品牌间“不内战、不冲突”。然后整理各品牌的产品结构，分别建立起形象车型、主推车型、竞争车型：产品分类、结构清晰后，再在1780元以下、1780元～2500元、2500元以上，划分出三个价格区间，使价格层次分明：再按产品结构、价格阶梯划分，做出表格，各品牌各车款，哪些是销量车型、哪些是利润车型，哪些是销量、利润二合一车型，一目了然。哪些是主推车型、哪些是竞争车型，亦非常清楚。
海润公司对于“长跑王”的具体定价的目的性非常明确：
一、通过“斯波兹曼长跑王”的推广，将海润公司目前1880元～1980元价格区间，向上拉升一个台阶。
二、在2180元以上价格段的中高端产品上，取得对竞争对手的品牌优势。
定价的结果，就是“花同样钱买长跑王，续行里程提升100％”!说性价比，帮消费者算账、省钱，消费者总是乐于接受的。
渠道颠覆：锁定商超，回归传统
济南零售市场格局为：东部潜力区(二环东路附近及以东)、中东部发达区(解放桥周边)、南部潜力区(八一立交桥以南)、西北部发达区(天桥、纬十二路)两个集中地带。
海润的连锁店，大多集中于济南西北部，这一区域是低端品牌的集聚地，消费者多是冲着低价而来，这导致海润在中高端市场难有大作为：高空媒体投放和促销活动缺少足够的网点来实现销量，导致投入成本居高不下、产出上则难有大突破。那么，是否有必要对销售网络进行重新布局呢？
旺季当前，根本无法分出人、财、物到自建店上去。店面不够、客流量不足，能否靠提高成交率来弥补？这绝非一日之功，旺季当前，容不得我们“从头梳理”。
海润公司要想在2006年销售旺季成功推出“长跑王系列”，实现销量突破，就需要一个大型活动，来引爆市场。然而，海润现有的连锁店都不足以担此重任，怎么办？
济南市区自建店网络非常发达，顾客也基本形成了就近购买、就近维修的消费习惯，电动车企业很少利用商超建点，虽有部分品牌进驻商超，但销量极其有限，与之相比，海润连锁进入的嘉华购物中心店、三联商厦店口碑很好，销量稳定，与同场其他的几个品牌相比，一直处于领先地位。与其承受自建店高昂的管理、运营成本，忍受开业初期业绩微薄、缓慢成长的煎熬，倒不如以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速扩张。此外，商超客流量大，人气高，成为大型推广活动的理想地点。因此，海润把商超作为其渠道战略的中心环节。
促销颠覆：“长跑王”，用事实说话
万事俱备，只欠东风，产品、价格、渠道问题都解决了，接下来需要一场成功的推广活动，引爆市场。
对电动车而言，6月是销售淡季，7、8、9三个月则是一年中最重要的销售旺季，因此，6月一般作为过渡期。此时，正是海润崭露头角的良机，可以趁“敌”不备抢先发起一场旺季铺垫战、鼓劲战。
新品上市，借助媒体进行前期宣传是最有效的武器。促销开始前，必须让顾客有个认知过程，做好“心理准备”。
海润在济南市区各主流媒体上刊登出了“上下班路途远，最怕半路没电？途中上下坡多，爬坡难？住的楼层高，最烦天天充电？理性消费，最爱优质平价品牌车”的广告和软文，这样的宣传语针对消费者心理需求娓娓道来，让消费者感同身受。事关己身，消费者当然要瞄上一眼。
“花同样钱买长跑王，续行里程提升100％”的广告语亮出来，再对“ZE-E”技术进行描述，情、理、利，三管齐下，准顾客看广告，自然要多留意几分钟。
2万份设计、印刷精美的DM宣传单，迅速渗入社区车载广告、电视广告同步“变脸”，海润各连锁店的咨询电话陡然增多，好奇者有之、质疑者有之。准顾客的胃口被吊起来了，要让他们马上行动，还得“火上浇油”。
既然对产品性能半信半疑，海润公司推出了100公里实地测试活动、用事实说话。
在此之前，海润公司已对“斯波兹曼长跑王”已反复进行了长距离测试、爬坡力测试，在济南各区具有代表性的、坡度较大的路段，都测试过了，表现优异。但要在济南市区选一条100公里长的测试路线，只能“七扭八拐”，频繁刹车、反复启动，产品难有“最佳表现”。济南附近的章丘，近年来因“百脉泉”声名雀起，号称“西有趵突为魁，东则百脉为冠”，成为旅游新热点，百脉泉在济南以东，距活动地点海润连锁嘉华购物中心店70公里左右，再加上市区一段的“必经路线”，100公里绰绰有余，且体验、旅游两不误。
活动执行，体验营销显威力
6月2日，活动前一天，促销广告一出，热心市民纷纷拨打报名热线，要求参与，有不少顾客甚至明确表示，实地体验后，如果“长跑王”真能跑上100公里，一定购买。
6月3日，“斯波兹曼长跑王”上市“百人验证，万金评赏”活动，在嘉华购物中心门前广场拉开帷幕。一大早，现场就挤满了顾客、熙熙攘攘、人头攒动，济南各大经销商、厂家纷纷派出“密探”，多次到现场刺探军情，甚至有人拨打质检部门电话，要求对海润进行质量检测。
由普通顾客、海润护卫队组成“100公里实地大测试”车队，从嘉华购物中心浩浩荡荡出发，途经市区各大主要路段，引得行人纷纷驻足观望，不断有人近前打听。济南到章丘，途中既有大坡度，又有颠簸路面，“斯波兹曼长跑王”接受了严峻考验，所到之处，总引发好奇的猜测、议论。
活动现场，人满为患、热到爆棚，第一辆电动车卖出后，不可遏止地刮起了抢购风，活动开始后第二天晚上8：00商超“打烊”后，还有顾客要求现场购买，其余各连锁店，亦是客流量激增，销量不断攀升。不但如此，活动前的全员培训、“战前”动员，再加上顾客的热情，大大激发了海润公司员工的积极性，活动现场、连锁店、调度、运输、仓库……海润公司各部门全体总动员，士气大振。
让海润公司欣慰的是，本次活动之后，顾客开始主动询问或指名购买“斯波兹曼长跑王”，行业中人、加盟商及相关行业，对这次活动赞不绝口。
上市活动成功后，海润再接再厉，开展了“斯波兹曼泉城总动员、会员乐翻天”、“宝宝要上学、全家总动员”、“泉城寻宝”、“感恩泉城”等一系列促销、公关活动。2006年6月～10月的销量，达到2005年同期的172％，这标志着海润公司初战告捷。
万里长征刚刚迈出第一步，海润公司明白真正的市场颠覆、新规则建立，还有很长、很艰难的一段路要走……